近日，上海市浦東新區人民法院的排期顯示，資生堂（中國）投資有限公司（以下簡稱“資生堂”）以不正當競爭為由，將奧樂齊（中國）投資有限公司（以下簡稱“奧樂齊”）、奧樂齊商業（上海）有限公司浦東第九分公司以及科麗思化妝品（上海）有限公司一并訴至法庭，案由為“不正當競爭糾紛”，案號為（2026）滬0115民初108341號，將于2026年11月5日在浦東新區人民法院開庭審理。

值得留意的是，被告名單并非只有奧樂齊的零售主體，還包括了科麗思化妝品這家生產方。這意味著資生堂此次瞄準的是一條從生產到品牌再到銷售的完整鏈條，而非零售終端的一個孤立環節。

01.
資生堂為何起訴奧樂齊？

資生堂選擇的案由是不正當競爭，而非商標侵權。這一選擇本身就傳遞了明確的法律信號。商標侵權糾紛的核心通常在于是否未經許可使用了相同或近似的商標標識，而不正當競爭糾紛的射程更寬，它可以涵蓋仿冒知名商品特有的包裝裝潢、引人誤解的商業宣傳，以及違反誠實信用原則和商業道德的各種行為。

圖片來源于小紅書，侵刪

資生堂以不正當競爭為由起訴，說明其主張的侵權行為可能并非簡單的商標標識復制，而是奧樂齊自有品牌LACURA在包裝設計、產品概念和視覺語言上對資生堂旗下產品的系統性“靠近”。

這一判斷有充分的行業事實支撐。根據多家媒體近期的調查報道，奧樂齊自有品牌商品在包裝上與大牌“撞臉”的現象并不少見，從茶飲到洗護再到零食，大量自有品牌商品的包裝設計從外形到配色邏輯都與知名品牌高度相似。

在美妝領域，這一策略表現得尤為突出。奧樂齊旗下LACURA品牌推出的魚子精華系列，其亮藍色包裝色調和魚子醬概念的運用，被多家媒體指出與法國奢侈護膚品牌萊珀妮的產品設計呈現出驚人的“神似”。

LACURA的乳木果護手霜在香型上被消費者認為神似歐舒丹，天竺葵護膚精油則被視為Aesop的平替。有報道指出，科麗思化妝品這家生產方本身就曾為資生堂等知名品牌提供過代工服務，這意味著資生堂對LACURA產品的生產工藝和產品形態有著清晰的了解。

資生堂此次訴訟的核心訴求，很可能在于LACURA的產品在包裝、概念和整體呈現上是否構成了對資生堂旗下某款產品的仿冒，從而不當利用了資生堂品牌積累的商譽。奧樂齊的商業模式將“大牌平替”作為核心標簽，通過模仿知名品牌已經過市場驗證的瓶型、配色和產品概念來降低消費者的認知成本。

一位零售行業人士曾算過一筆賬：如果企業希望使用原創瓶型，通常需要重新開模，一次費用在20萬元到30萬元之間；而直接采用市場上已有的公模則可以省去這筆開支。

從商業效率的角度看，這種做法確實降低了成本和消費者的決策門檻。但從品牌方的角度看，當“平替”產品在視覺和概念上無限逼近正品，消費者在貨架前產生的聯想就不再是“一個便宜的替代選擇”，而是“這看起來就是那個大牌的東西”。這種認知混淆的邊界，恰恰是不正當競爭法所關注的核心問題。

02.
從歐萊雅訴盒馬到資生堂訴奧樂齊

品牌與平臺之間發生了什么？

將資生堂訴奧樂齊與不久前歐萊雅訴盒馬放在一起審視，可以看到兩條不同的沖突路徑，卻指向同一個結構性矛盾。

歐萊雅與盒馬的糾紛圍繞的是“假貨”問題。在這條路徑上，品牌方的核心訴求是平臺對第三方供貨商的審核失職，是假貨通過正規渠道流向消費者對品牌信譽造成的直接侵蝕。

資生堂與奧樂齊的沖突則發生在另一個層面。奧樂齊銷售的LACURA產品并非假冒商品，它們是合法生產的、標注奧樂齊自有品牌的正規商品。資生堂的指控不在于“假”，而在于“像”。奧樂齊利用自身對供應鏈的控制力，直接對接代工廠生產自有品牌產品，砍掉品牌溢價和渠道層級，以遠低于大牌的價格銷售。

這種模式本身并不違法，硬折扣超市在全球范圍內的崛起正是建立在這一邏輯之上。問題在于，當這種低價策略的執行過程中，產品的包裝設計、產品概念和整體視覺呈現過度依賴對特定品牌成熟商業形象的模仿時，品牌方就有理由主張這已經越過了公平競爭的邊界。資生堂選擇同時起訴生產方和零售方，說明其試圖從源頭上切斷這條“模仿—生產—銷售”的完整鏈路。

兩起案件的共同背景是品牌方對渠道控制力的焦慮。無論是盒馬的假貨問題還是奧樂齊的平替策略，本質上都指向同一個趨勢：大型零售平臺正在從品牌的銷售渠道演變為擁有獨立供應鏈能力、能夠與品牌形成直接競爭關系的市場主體。

盒馬的自有品牌體系和奧樂齊的LACURA品牌，都是這一趨勢的產物。平臺不再滿足于僅僅分銷品牌商品，而是利用自身對消費者數據的掌握和對供應鏈的滲透，推出價格更低、利潤更高的自有產品。當自有產品的開發策略從“差異化競爭”滑向“視覺模仿”時，品牌方的法律反擊就成為必然。

平臺監管的困難點在于，這一領域的法律邊界并不像假貨問題那樣清晰。假貨是明確的違法行為，平臺的責任認定有相對成熟的法律框架。但“平替”的邊界在哪里？包裝的配色相似到什么程度構成仿冒？產品概念的借鑒在什么限度內屬于合法的商業借鑒？這些問題需要法院在具體案件中逐案判斷。

奧樂齊在全球市場運營多年，其自有品牌策略在多個國家都曾面臨品牌方的挑戰，但硬折扣模式的核心競爭力恰恰建立在對品牌溢價的消解之上。平臺需要的是可預測的合規標準，而品牌方追求的是對其商譽資產的充分保護，兩者之間的張力在短期內難以消解。

從更宏觀的視角看，這兩起訴訟共同標志著美妝品牌與零售平臺關系的一個轉折點。過去品牌方對平臺的容忍，很大程度上建立在渠道依賴的基礎上——平臺掌握著觸達消費者的關鍵入口，品牌方不愿因維權而影響合作關系。

東耳觀點：對于奧樂齊和盒馬這樣的零售平臺而言，這些訴訟的警示意義在于：自有品牌和供應鏈效率帶來的成本優勢，不能以模糊品牌邊界為代價。硬折扣模式的生命力在于它讓消費者以更低的價格獲得了合格的產品，而不在于它讓消費者以為自己買到了某個大牌的“平替版本”。

當平臺的增長越來越依賴于對知名品牌視覺資產和商譽的“搭便車”時，法律風險就會從偶然的個案演變為系統性的經營隱患。資生堂訴奧樂齊一案的判決，無論結果如何，都將為“平替”的商業邊界提供一個重要的司法注腳。