9月10日，上海信及豚魚科技集團有限公司發生股權變更，凱輝創美未來（上海）私募投資基金合伙企業（有限合伙）新增為股東，認繳出資234.7695萬元，持股4.4255%。

消息不大，信號不小。

這是歐萊雅系資本第一次把手伸向一個純抖音生態里長出來的彩妝品牌。此前2025年4月，歐萊雅已經通過凱輝消費共創基金入股了功效底妝品牌FIRST COVER由一。半年不到，再下一城，方向很明確：底妝，國貨，抖音。

凱輝創美未來基金是2025年3月由凱輝基金、歐萊雅集團和上海靜安區政府聯合設立的，目標規模10億，國泰君安創新投后來作為LP加入。歐萊雅方面給的說法是“與中國美妝生態圈合作共創的持續承諾”。但真正值得拆的是：歐萊雅為什么現在投，以及投的這個標的到底什么成色。

01.

一個“原生抖音品牌”的四年

跑得快，但底子薄

先看蒂洛薇是誰。

創始人張月，95后，做了8年韓國品牌愛敬的中國全渠道代理。2021年她創立蒂洛薇，2022年4月正式入駐抖音，切的是“養膚底妝”，定價100到200塊——這個價格帶很精準，往下避開了白牌絞肉機，往上夠不著國際大牌，剛好卡在國貨底妝的空白區。

產品策略上，蒂洛薇走的是極度聚焦路線。四年時間一共就出了5款產品，2025年主推四款：水晶氣墊扛GMV，水散粉做認知，粉膏撐技術，素顏精華霜負責往“養”的方向試探。

水散粉這個單品比較特別，張月把傳統散粉“控油定妝”的定位重新包裝成“精華入妝”，在成熟品類里切了個新需求出來。2023年底復購率做到40%到50%，2025年4月首次進抖音美妝TOP20的時候，水散粉月銷已經過了2500萬。

運營打法也很有代表性：超級單品+創始人IP+明星代言+達人矩陣+日不落自播。2025年合作了近3000個達人，平均一天10個，13個藍V賬號全天候輪播。張月自己以“聽勸”人設頻繁在個人賬號回應用戶，把自己變成品牌和消費者之間的一個活體接口。

所以這幾年的數據也確實好看。2024年全渠道破10億，抖音彩妝雙11登頂；2025年在4到7月、9月、11月、12月共7個月霸榜抖音彩妝第一，年榜第一，年增速360%，全年GMV破20億。但今年618，蒂洛薇在抖音美妝行業排名第19。還在牌桌上，但從第一掉到十九，這個下滑幅度不算小。

02.
歐萊雅的投資邏輯

防御性布局與結構性焦慮

2025年歐萊雅集團銷售額440.5億歐元，同比只增長了1.3%，凈利潤還跌了4.4%。北亞市場按報告口徑下滑2.2%，占集團營收的比重從2021年的30%掉到23%。葉鴻慕自己都承認，護膚品類“連續八年表現強勁，2025年沒達預期”。

中國市場連續四個季度下滑，這不是秘密。

所以歐萊雅近兩年的策略變了。以前是買買買，直接收購成熟品牌；現在改成用產業基金做少數股權投資，撒網式布局。凱輝創美未來基金、天圖美麗領航基金，本質上就是歐萊雅在中國布的一張雷達網——花小錢占小股，提前卡位可能的變量。

底妝這個品類選得也講究。彩妝里面，底妝技術壁壘最高、用戶忠誠度最強、復購最穩。蒂洛薇“妝養合一”的定位，跟歐萊雅這幾年在皮膚科學美容上的布局有潛在協同。這次投資凱輝資金的官方話術說“看好以科技力、功效性和品牌化為核心驅動力的行業升級”。翻譯一下，就是底妝是彩妝里最像護膚的品類，值得押。

但更真實的一層動機是防御。蒂洛薇是純抖音生態里長出來的品牌，歐萊雅系基金投它，意味著國際巨頭對中國內容電商的態度從“看”變成了“下場”。與其等抖音里再長出一個能威脅歐萊雅大眾彩妝基本盤的對手，不如花小錢先建立連接。4.4255%的股份，說不上控制，但足夠近距離觀察。

03.
這筆投資的成色和風險

先說結論：這不是一筆重倉，更像是一張觀察倉位的入場券。

4.4255%意味著歐萊雅在蒂洛薇的決策中幾乎沒有話語權。對一個從沒融過資、靠自身現金流跑起來的品牌來說，歐萊雅系基金的進入更多是背書，不是賦能。蒂洛薇能不能從“抖品牌”變成“品牌”，最終還是看自己。

當然風險端有幾個點不能忽略。

一是流量依賴太重。蒂洛薇的銷售幾乎全在抖音，達人矩陣和創始人IP是兩根核心支柱。2025年韓美娟一個人就貢獻了超過13%的銷售額——這個集中度在美妝品牌里算相當高的。平臺算法一調、頭部達人一走、創始人IP出點什么狀況，抗風險能力是要打問號的。抖音2025年上了健康分機制，打擊搬運抄襲和矩陣號鋪量，流量紅利正在收窄，所有靠抖音起盤的品牌都得面對從流量驅動往品牌驅動轉的問題。

除此之外，產品結構單一。成交高度集中在幾款底妝單品，前五款商品占了銷售的一半以上。天貓店雖然上了唇妝、腮紅、眼影盤，但從銷量看，底妝還是絕對主力，第二曲線沒跑出來。

目前來看，蒂洛薇白牌標簽還沒完全撕掉。行業里公認，美妝白牌生命周期短，靠爆品和投放快速起量，兩三年內全面潰敗的案例不少。蒂洛薇雖然做了線下渠道，也做了青花瓷非遺系列這類品牌動作，但品牌溢價和用戶心智到底有沒有脫離白牌范疇，得再看兩年。

東耳觀點：歐萊雅投蒂洛薇，表面是“國際巨頭看好國貨新銳”，拆開看更像是一筆增長焦慮驅動下的防御性布局。歐萊雅需要理解抖音生態，需要在大眾彩妝價格帶建立連接，需要在北亞市場增速放緩的時候找到新的錨點。蒂洛薇體量夠、增速快、還沒被其他資本綁定，是個合適的標的。

對蒂洛薇來說，4.4255%只是開始。資本能給背書，給不了產品力和品牌力。抖音彩妝年度第一能坐多久，不取決于歐萊雅投了多少錢，取決于流量紅利消退之后，這個品牌還有沒有不依賴單一平臺和單一達人的真實競爭力。