8月22日晚，“鄭爽直播坑位費”上了微博熱搜頭條。在直播帶貨首秀上，本來表現良好的鄭爽突然情緒崩潰，不僅不配合，還不停地拆臺。

后來鄭爽邊哭邊懟兩位直播助理，稱自己本來就不想讓他們過來，還哭訴不想直播間變得這樣商業化，直言“業績好不好和我無關”，最后兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間，場面一度十分尷尬。

不少網友表示她這樣的做法不僅不敬業，對品牌方不負責，也不尊重一起參與的其他主播。

參與直播的男主持人@DJ子勁之后對此進行了回應，表示鄭爽本人清楚，這是一次商業直播，因為她是收了商家坑位費的，有30多個促銷點，應該準時、準確地說完每一件商品，否則很可能違約導致鄭爽賠錢。

不僅是鄭爽直播引風波，近段時間，有關直播的話題一直熱度不斷。諸如“李佳琦翻車事故”、“直播砍價套路”等詞條頻上熱搜榜。

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直播歷史悠久 只是近年才爆發

直播的歷史其實可以追溯到十幾年前，甚至更早。

1992年，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目，電視購物其實就是網絡直播的“前身”；2005年，視頻網站開始流量大戰，9158從網絡視頻聊天室轉變為主播為主的模式，但當時的主播帶貨并沒有火起來。

隨著5G時代的來臨以及智能手機的普及，直播進入3.0時代，信息的傳遞方式沿著文字、圖片、聲音、視頻的方式演進。但直播興起的節點更多的原因是全球經濟步入新的衰退周期，尤其新冠疫情的全球范圍內爆發，導致消費者產生了“低價產品偏愛趨勢”，也就是所謂的“口紅效應”。以目前直播的形式以及內容來看，直播帶貨的客單價普遍不高，而沖動性消費占了很大的比例。

以小耳朵身邊的朋友為例，90后的寶媽向日葵和教師小布丁都是直播買貨的忠實粉絲。托了頭部主播的福，小耳朵經常能收到兩位朋友寄來的禮物，包括玉米、遮陽帽、火鍋底料、夏涼被、螺螄粉等許多生活所不必需但買了也無關痛癢的商品。

事后小耳朵也曾問這兩位朋友為什么要買這些其實不需要的商品，得到的回答基本都是：看著便宜，感覺不買就吃虧了。這種購物心態與她們多年前屯了幾十支口紅時的狀態幾乎一模一樣。

不只是消費者對直播這一購物新模式感興趣，諸多品牌、商家甚至線下實體零售門店也紛紛開啟了直播。

8月20日，淘榜單、新零售智庫、淘寶直播聯合發布首份《新零售直播活力報告》，銀泰躋身“新零售直播商業力-商家排名”TOP10。銀泰百貨是最早把直播作為公司重要戰略的百貨公司，2019年年中就已啟動直播項目，目前有超過6000名導購成為淘寶主播。銀泰通過直播，突破實體門店的地理限制，吸引了90%的新客。最近的暑期，也成為新零售直播觀看高峰期，數百萬00后在淘寶直播“云逛銀泰百貨”。

零售巨頭銀泰放下身段加入直播大陣營并且取得了不錯的成績，在疫情期間為線下門店和品牌拉回了不少的銷售業績甚至達成了業績的上漲。

直播把“營銷鏈路”最大程度地縮短了。以李佳琦為例，非美妝類的產品大致直播時長在10分鐘左右，從品牌推介到產品介紹，再到下單購買，整個營銷鏈路被壓縮到10分鐘。

除了追求直播的“效果”，與頭部直播主播合作甚至也成了一種銷售手段。

首先，能被“李佳琦們”這些頭部主播選上的，基本都是頭部品牌。而對于很多中小品牌來說，「X秒賣完XX件」和「李佳琦同款」則是一個很好的傳播話題。

其次，“李佳琦們”號稱選品嚴格，只有通過層層挑選才能進入直播間。因此，在“李佳琦們”的直播間內，出了許多沒有傳統廣告卻銷量奇高的爆品和斷貨王。

這樣的廣告效果和銷售力度，哪個品牌不愛。

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如今的直播行業已然成為金餑餑，由于主播的入門門檻低、直播平臺不規范等原因，有關直播的負面消息也有很多。

對于品牌而言，選擇直播帶貨的確能帶來不小的收益，但其背后的風險也顯而易見。售后服務、直播節奏、直播效果都是需要考量的大問題。目前，直播也開始由扁平化向沉浸式體驗發展，微鯨科技力推VR體育直播、花椒直播在直播過程中加入VR技術，直播開始展現更強大的社交屬性。

直播帶貨的興起，成功案例的激增，無疑讓所有品牌都躍躍欲試。小耳朵認為，品牌直播應當兩條路行走，一是創建自己的官方直播間，組建自己的直播部門，招募孵化自己的主播；二是持續和不同的主播合作，利用不同影響力的主播擴散到不同的受眾。

品牌固然可以通過直播提升知名度、銷量，甚至在某些特定的情境下還能通過直播成就“爆品”。但對于直播風口，品牌也應當保持冷靜。

首先，保持產品的高品質是任何銷售渠道下都應當有的初心，這是產品進入市場的準入門檻；其次，通過大數據分析，與以往的主流客群相比較，直播是否能夠帶動主流客群的消費甚至帶動新的客流，這是品牌直播的主要目標；另外，品牌也應當明白，直播是現下火熱的風口，這一風口何時會散去？迎接風口又有哪些利弊？這都應當是品牌在直播投入前思考的問題。

云蹦迪、云旅游、云賞花、云逛公園、云逛博物館等線上場景的交換讓市場看到了更多移動交互的可能，疫情的突發也使得這一生態迅速發酵，無論是線上還是線下，直播都成為必選的課題。對于直播的目的，品牌更應該有“交個朋友”的心態。直播的本質是一個與用戶接觸的新渠道，對于To C的商品，帶貨是直播最好的結果，但也不是唯一的目的，和用戶建立連接則成為比帶貨更重要的任務。