12月24日，又一家美妝集合店在南京德基廣場開業了。這是H.E.A.T喜燃的全新品牌旗艦店，也是其自7月開設首店以來的第8家門店。一周之后，H.E.A.T喜燃還將開出第9家店。

據H.E.A.T喜燃方面的數據，其門店月均銷售額超過80萬余元。近日它正式引入了機構投資，投資方包括高榕資本。

H.E.A.T喜燃南京德基廣場店以“美妝情報局”作為店鋪概念，突出科技感與未來感，門店設計結合了倉庫與隧道的元素，加上該店集合了300余家品牌、4000多款彩妝、護膚、個護、香氛、零食單品，為消費者制造出一種類似于“尋寶游戲”的購物體驗。

正在H.E.A.T喜燃南京德基廣場店挑選商品的消費者，很有可能已經是各類美妝集合店的常客。畢竟近來涌現的美妝集合店數量龐大，從認識度廣泛的THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅，再到門店數量相對較少的Bonnie&Clyde BC極選、ME&WE米薇、DCAMP FAIRY仙女座、BOOM FRESH，都迅速成為社交平臺上被討論的對象。

美妝集合店不是新鮮事物，嬌蘭佳人、妍麗、唐三彩等本土化妝品專營店早已大量分布于中國各級城市，是許多本土化妝品企業尤其看重的CS渠道，也是不少三、四線消費者初次接觸化妝品的窗口。

但消費者能明顯感受到新一代美妝集合店與前輩們的差異。

新興美妝集合店擁有全新的品牌組合，主要集合了近年走紅的國貨美妝以及海外小眾品牌。此外，這一批美妝店的門店設計都更具特色，通常還會設置一些吸引顧客拍照的打卡點。

H.E.A.T喜燃創始人施啟偉對記者表示，盡管他沒有做過上一代的美妝店，但他認為上一代美妝店是銷售驅動的，因為它們是在天貓美妝等線上銷售渠道出現之前爆發，那段時間中下線城市的美妝供給較弱，美妝集合店解決的是信息不對稱和產品供給問題。但現在的美妝集合店是以服務和體驗驅動，因為銷售已經可以在線上完成。

一大批新銳國貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開設線下店是行業共識。

自然護膚品牌谷雨的創始人安寧表示，10億元以下規模的美妝品牌沒有能力做線下，因為模式“太重了”。而美妝集合店正是給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。

不過，新一代美妝集合店面臨的競爭并不比上一代少，并且還容易陷入同質化的困境。這促使H.E.A.T喜燃及其他晚一步進入市場的美妝集合店找到新的著力點，講述一個新的故事。

調色師和WOW COLOUR都是講求快速且大面積鋪開門店網絡的品牌，其中調色師已經在全國開出超過100家實體店，WOW COLOUR則已經擁有超過300家門店。

或許是因為知道在門店數量上與調色師和WOW COLOUR抗衡相對困難，施啟偉在接受記者采訪時并未提出H.E.A.T喜燃開店數量的目標，而是強調期望讓門店覆蓋更多城市。

目前H.E.A.T喜燃的8家門店已經拓展到全國6座城市。施啟偉表示，H.E.A.T喜燃的開店覆蓋范圍明年將擴展至50個新城市，主要聚焦在一二線城市的核心商圈。

據觀察，喜燃或希望從商品品類的豐富度及選品的精準狙擊對手。

在一家H.E.A.T喜燃門店中，彩妝、護膚和面膜品類的產品占比排在前三，會達45%、28%及17%。除此之外，個護、香水/香氛、食品、男士護理等相對小眾的品類也會有品牌入駐。

而選品方面，H.E.A.T喜燃會研究互聯網的銷售數據和口碑數據，例如天貓銷售的變化趨勢，以及小紅書、抖音、B站等平臺上品牌的聲量和趨勢；也會考慮產品是否有特點，品質是否可靠，品牌故事是否完整，甚至是產品包裝是否美觀，能否反映品牌具有完整理念，等等。

而據施啟偉介紹，H.E.A.T喜燃希望營造的與其他競爭者更大的不同，是其與品牌之間的深度合作。這種合作從“潮流美妝品牌體驗中心”的定位出發，強調門店對品牌的整體賦能，尤其是針對那些從線上起家，缺少線下窗口的品牌。

換句話說，H.E.A.T喜燃不光要做面對消費者的門店，也想通過門店深化與品牌方的聯系。H.E.A.T喜燃想讓品牌知曉它不僅能賣貨，還能幫品牌尤其是新興品牌實現增長。

這也是為什么H.E.A.T喜燃自己首先要成為自帶流量的網紅。

如之前所描述，為門店設計一個主題概念，并作出“網紅”感的裝修是一個突破口。

舉辦活動也是一種方式。

此前H.E.A.T喜燃曾在成都春熙路店為本地消費者提供麻將主題的有獎游戲，還針對漢服、JK制服圈舉辦過線下活動，吸引客流并引起社交平臺自發傳播。而H.E.A.T喜燃新店開業時，通常會獲得超過30家本地頭部號的宣發。

國貨彩妝品牌JOOCYEE推出新品時，H.E.A.T喜燃在用戶社群中推出了猜圖送禮的活動，引發用戶主動搜索新品，并在社群里引發圍繞產品的討論。

除了拉升門店熱度，施啟偉稱H.E.A.T喜燃還能為門店提供更多額外服務。

比如，新品首發后，H.E.A.T喜燃會對購買數據、用戶畫像、用戶真實反饋進行分析，再返回給品牌，供品牌研究之后如何更好服務用戶。

又比如，為了讓新興品牌被更多人看到及認識，H.E.A.T喜燃也會給品牌更多個性展示的空間，并與品牌一起對BA進行培訓，以強化品牌在門店中的整體展示。

記者在H.E.A.T喜燃南京德基廣場店看到，店內除了將產品按照品類進行分區陳列，也給許多品牌辟出專門的貨架，讓單品牌能在集合店里實現品牌形象和產品的完整呈現。

目前，這家成立才幾個月的美妝集合店已吸引了小奧汀、橘朵、完美日記、HEDONE、薇諾娜、HFP等眾多網紅美妝品牌與其合作，其中不少品牌是線下首發。

雛菊的天空品牌創始人菊大的認為，H.E.A.T喜燃“對新品牌通過線下渠道加強和升級品牌建設有非常直接的意義。”

不過，H.E.A.T喜燃作為一家本身就很新的集合店品牌，能否與體量不大的新興美妝品牌實現相互借力，說服消費者在一家新的美妝店購買一款沒買過的美妝產品，仍有待市場檢驗。

而當H.E.A.T喜燃合作品牌的規模不斷擴大，并自行開設線下直營門店時，集合店的定位會否變得尷尬也是未知數。

對此，彩妝品牌小奧汀總經理呂建華認為，品牌直營店和集合店是不同的場景，直營店是對核心忠誠消費者打造綜合性體驗，而H.E.A.T喜燃可為品牌提供品宣和推新的場地，品牌可與集合店做到聯動和互補。