事實上，國貨美妝的海外拓展已在加速。

根據海關總署的數據，2020年前三季度中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。

據判斷，東南亞市場將是眾多國貨美妝品牌在2021年“出海”時的發力重點。

中國海關2019年的數據顯示，中國出口化妝品數額排名前五的國家中，有兩個來自于東南亞，分別是印度尼西亞和新加坡。

對美妝品牌而言，東南亞市場潛力巨大。英敏特報告顯示2018年東南亞美容市場規模達到1640億元，預計2025年將達到3048億元，年復合增長率為9.3%，高于中國市場未來五年8.23%的年復合增長率。

在這個大背景下，進一步分析認為，不同品牌會因各自發展路徑的差異，在2021年以不同方式探索海外發展的可能。

母公司逸仙電商剛于2020年11月在紐交所掛牌上市的完美日記，目前已是中國線上零售銷售額最高的國貨美妝品牌，2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長73.2%。

作為重視數據分析的DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）品牌，它一直以來講求將渠道牢牢控制在自己手中。因此，其布局海外市場時也會搭建自主平臺。

2020年4月，完美日記推出海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元、馬來西亞林吉特、泰銖和港幣支付。完美日記方面當時對記者表示，海外官網主要針對東南亞市場。

除此之外，完美日記也會借助其平臺渠道伙伴之力。

天貓是完美日記最主要的銷售渠道之一，也是其進軍海外市場的重要平臺。

根據天貓海外數據，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名，更受馬來西亞、澳大利亞、韓國、越南消費者的歡迎。其中，其明星產品動物眼影盤一天被海外消費者買走近萬件。

借助電商平臺之力，對于諸多想要出海的國貨品牌，尤其是小體量的品牌而言不失為一個最為穩妥的選擇。

天貓雙11期間，占據國貨美妝出海銷售榜首的是主打“東方彩妝”理念的花西子。

據了解，花西子目前面向海外的銷售平臺主為天貓平臺。根據天貓海外數據，雙11期間有來自100多個國家和地區的消費者購買花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬。

另一彩妝品牌珂拉琪colorkey則已經入駐東南亞最大電商平臺Shopee。

記者注意到目前官方店鋪擁有超過5900名粉絲，上架45款商品，其中最暢銷的商品月銷量超過800。

珂拉琪母公司美尚股份創始人李琴婭此前在接受記者采訪時表示，珂拉琪有明確的海外發展計劃，會首先通過線上渠道進入對大眾定位美妝產品需求量較大的國家，做本土化的戰略。

珂拉琪成立于2018年，唇釉產品最為出名，其中空氣唇釉截至2020年11月的天貓旗艦店銷量突破1430萬支。

△珂拉琪已經入駐東南亞最大電商平臺Shopee

對于發展時間較長，體量規模更大的品牌，線下“出海”渠道的鋪陳已經展開。

此前曾報道，在上海市商務委的牽線下，伽藍集團旗下的自然堂品牌已進入吳淞國際游輪港的免稅店，上海家化旗下的佰草集等品牌則已進入上海浦東機場、首都大興機場等機場免稅店。

上海市商務委二級巡視員賴曉宜當時表示，這是借鑒韓國的做法，為了鼓勵本土的商品走出去，爭取包括國產化妝品和健康產品在內的更多自主品牌拓展新的渠道。

國貨美妝品牌進駐免稅店，在一定程度上為品牌提供了品質及品牌定位的背書，也能讓產品面向世界各地的出境消費者。未來，或許還將有更多國貨品牌進入免稅店。

此外，成熟的美妝零售商是國貨美妝出海的另一個助推器。

高端美妝零售商絲芙蘭在全球擁有超過1000家門店，此前較少與國貨美妝品牌合作。2017年，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳率先進入絲芙蘭，與其獨家合作佳COLOR STUDIO系列。2018年底，瑪麗黛佳就已經通過絲芙蘭渠道進入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家。

搭上絲芙蘭的國貨彩妝品牌正在變多。6月，上海本土護膚品牌相宜本草推出高端線“相宜本草·唐”，在全國絲芙蘭獨家發售。9月，美妝品牌毛戈平也宣布與絲芙蘭達成合作，推出獨家品牌毛戈平?光韻（MAOGEPING?LIGHT）。未來，這些品牌也將有機會通過絲芙蘭走向海外。