老品牌求變、新品牌不斷涌入，消費升級與洗護品牌迭代亦步亦趨，中國洗護市場也在發生轉變。

早些年，洗護市場最大的份額基本是以寶潔、聯合利華、歐萊雅為主的國際日化巨頭所把持，隨著微商、電商的出現，個性化產品突出，本土品牌崛起，洗護市場這個“蛋糕”開始被瓜分。

洗護作為僅次于護膚的第二大品類，其市場增長趨勢明顯放緩，從頭發護理到頭皮護理，品類進一步細分，更多新奇、個性化、細分功效的產品層出不窮。不難發現，隨著消費者認知的升級，傳統的功效、品牌、品類已經很難喚起消費者的認同感，洗護品牌又該如何在市場穩固地位，創新發展？

“用最簡單的方式將優妮推向市場。”優妮日化總經理王睿斌回答道。

3月31日，優妮開啟了2021年首場直播，以“大咖面對面·解碼2021CS渠道新趨勢”為主題，對話東耳文傳CEO陳敏，共探洗護市場發展和優妮品牌革新之舉。

英特敏數據顯示，預計到2021年，洗護市場的零售規模將達到536.36億元，年復合增長率預計達5.8%。艾媒咨詢的數據則表示著全球洗護市場規模不斷擴增——預計到2023年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達1816.0億美元。

事實上，洗護市場擴增，增長放緩是整體表現，再將眼光聚焦到高端洗護，它也體現著高端洗護行業的穩定發展：高端洗護產品的年增長率高達20%以上，呈現出高速增長的勢頭。

具有前瞻眼光的優妮，在創立之初便抓住消費升級、高端洗護的發展趨勢，如今正迎來品牌發展的第12個年頭，尤其作為馬油系列3.0上市的第一年，2021年甚是關鍵。

在陳敏看來，優妮堅守高端洗護領域，創新性地圍繞“香氛洗護”觸達消費者的“五感六覺”，這正是切中了當下消費者的需求。

“我認為，功效或許會成為消費者未來做出消費決策的首要考慮因素，即時、快速見效的產品更滿足消費心理，懶人需求也催生洗護產品功能的多效合一。”陳敏表示，安全可靠是一款產品不可或缺的必備要素。

事實上，馬油系列3.0的升級正是迎合了當下消費市場與消費者需求，在品質、包裝、香型、配方等方面進行創新變革。

據了解，馬油系列3.0選用香草奶茶色的溫柔圓潤、氣質內斂扁圓瓶，憑借超級綻放的留香技術，融入獨特的龍牡丹小眾香，膏體更易乳化、質地更加輕盈。在新系列的產能投產上，優妮配備了現代化的乳化設備和灌裝設備，能夠日產600噸洗、護、沐、燙染產品。

市場紛繁復雜，優妮則化繁至簡，率先在產品上“下功夫”，自練內功，以期用好產品占據消費者心智，持續深耕高端洗護之路。

02.

王睿斌表示，CS渠道、KA渠道、電商渠道是優妮近幾年發力的賽道，且呈現三足鼎立的勢態。而隨著外資品牌、本土品牌搶占市場，CS渠道正面臨著沖擊。

“過去一年，廣州涌現了100多個洗護品牌，能活下來的只在少數。在我看來，洗護是小而美、忠而精的品類，它需要品牌多年沉淀，背后有著強大供應鏈支持，且團隊應具備超強產品研發能力。”王睿斌分享道，不以營銷為主要手段，而是用好產品對話消費者，優妮以此在多元化發展的大環境下謀求穩步提升。

自2017年始，優妮就在供應鏈方面持續投入，建成具有國際化的一流工業園，實現工廠的自動化和標準化，為優妮的工廠產能提供最堅實的保障，實現品牌的可持續發展。

從市場現狀來看，品牌如何抓住更多消費者，擁有核心競爭力十分關鍵。

王睿斌認為，品牌是不可模仿，但可借鑒的，明確自身基因，發揮優勢彌補不足，做好自己就是縮短與優秀品牌的差距。

實體門店中，具備洗護屬性的產品平均占比10-15%，這說明洗護品類仍有不小的發展空間。“門店如何劃分吸客入店和連帶鎖客的產品，品牌在推出系列產品時又如何精準定位引流品和鎖客品，這很關鍵。”王睿斌表示，優妮在完善洗護沐染的品類矩陣之外，推出兩聯袋包、99ml三件套等引流品和精華乳、焗油寶、沐浴露等特價品，明確每款產品推出的目的，從而在推向市場時更精準地幫助門店吸客鎖客。

陳敏建議，消費者調研是必要的，在香型上可進一步發掘消費者對不同香型的偏好程度，尤其當商業邏輯發生變化時，動銷服務的模式也應隨之改變。

在充分了解消費者的前提下，除了常規的買贈折扣外，還可以通過定期舉行香氛主題沙龍活動，營造“香文化”氛圍，進一步鏈接消費者，產生共鳴、增強消費者粘性，從而助推門店、代理商的良性發展。

“圍繞消費者需求，優妮將在香型、膚感等方面開發出解決消費者肌膚問題的匠心產品。”王睿斌認為，做品牌要用立體性思維走好當下的每一步，拆分不同的短中長期目標，促成品牌良性發展，為未來高端民族洗護品牌做出貢獻。

品類細分已成為行業共識，依靠精準定位打出自身特色的品牌或許更能吸引消費者，畢竟現在的消費者對洗護的需求也呈現出更加精細化、專業化的趨勢。

當消費者細分的洗護體驗還尚待滿足，就越表明高端洗護市場還存在較大的優化空間，對深耕高端洗護領域的優妮來說，堅持匠心品質、技術創新，因市場與門店/代理商定制專屬產品，從而發揮真正的品牌優勢，長久不息的發展。