在日本，藥店是功效型化妝品重要的銷售市場，然而，在中國，呈現的是另外一番景象，消費者還不太習慣在藥店購買功效型化妝品，在過去，這類化妝品在藥店的推廣也走得有些艱難。

不過，從目前來看，一些功效型化妝品企業有在加碼打入藥店趨勢。貝泰妮（300957.SZ）在2020年的年報中表示，公司未來的營銷計劃之一是拓展連鎖藥店渠道以增加線下產品的市場覆蓋率。與此同時，歐萊雅旗下的薇姿品牌今年4月份與健之佳藥房展開了O+O（線上與線下渠道融合）合作。

近日，青島百洋醫藥股份有限公司也宣布正式啟動全國首個功效型化妝品商業化平臺，方向之一是試圖幫助功效型化妝品企業開拓藥店市場。

截至2020年底，中國藥店數量已突破55萬家，在這里，功效型化妝品能否找到其立足之地？

01.

歐萊雅相關人士對記者表示，2020年歐萊雅中國活性健康化妝品部的業績取得了過去四年間最快的市場份額增長。歐萊雅活性健康化妝品部囊括了修麗可、理膚泉、適樂膚、薇姿四大品牌，主要瞄準的是科學健康護膚賽道。

據貝泰妮4月底發布的業績報顯示，2020年，公司實現營業收入26.36億元，同比增長35.64%；歸屬于母公司股東的凈利潤5.44億元，同比增長31.94%。2021年一季度，公司營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤增速也分別達到59.32%、45.83%。

但從目前來看，藥店還不是前述這些品牌在中國的主力銷售市場。從貝泰妮年報看，2020年，公司產品覆蓋全國逾萬所連鎖藥店渠道，但公司八成左右的營業收入還是來源于線上銷售渠道。

百洋醫藥集團董事長付鋼對記者表示，相比日本市場，功效型化妝品在中國市場發展還不夠成熟，不管是從產品研發上看，還是從生產規模上看；另外，功效型化妝品帶有一定的修復功能，需要在專業人士指導下使用，但藥店的專業服務能力還有些欠缺，兩方面因素制約下，功效型化妝品在中國藥店推廣進程緩慢。

在付鋼看來，隨著中國經濟快速發展，中國藥品零售行業在迭代升級，大量處方藥從醫院渠道流轉，甚至專業的職業藥師從醫院轉到零售藥房，買藥的場景已經從醫院向零售快速的轉移，藥店在迅速分化和專業化升級中，這給功效型化妝品在藥店渠道發展帶來機會。

另外，在醫保控費之下，藥店分級管理或成為趨勢，一些藥店銷售處方藥會遭到限制，在這種背景下，藥店也需要拓展新的業績增長點，以此來改善門店坪效。

據了解，百洋醫藥今年也在開始嘗試結合主流連鎖藥店做店中店的品牌“萌駝慧選”，幫助藥店里設立功效型化妝品的專柜，百洋功效型化妝品商業化平臺今年也計劃與核心藥店連鎖打造500家“藥品+功效型化妝品”店。

2019年1月10日，國家藥監局發布化妝品監督管理常見問題解答，明確現行法規層面不存在“藥妝品”概念，宣傳“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念均屬違法行為。一時間，功效型化妝品市場得到了整治。

今年1月1日起施行的《化妝品監督管理條例》中規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據，化妝品注冊人、備案人應當在國務院藥品監督管理部門規定的專門網站公布功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要，接受社會監督。該監管條例的施行，代表著功效型化妝品有了法規上的保障。

一位從事化妝品觀察人士表示，目前中國化妝品賽道的創新主要集中在功效型領域，越來越多的創業者入局，越來越多的皮膚醫學專家也參與，也有更多安全、有效的產品出現，行業的良幣正在驅除劣幣。歐美發達地區功效型化妝品占化妝品市場的60%以上，但中國的功效型化妝品市場占比還不到20%，這意味著中國的功效型化妝品市場還有很大的發展潛力。

原本在線上拓展市場的功效型化妝品牌，面臨一定的瓶頸，電商平臺發展的紅利期逐漸消失，各個品牌之前非常依賴的KOL營銷策略，近兩年也在逐步失效，在這種背景下，功效型化妝品牌也需要往線下渠道延伸。

國家藥監局發布的《藥品監督管理統計年度報告（2020年）》顯示，截至2020年底，全國共有《藥品經營許可證》持證企業57.33萬家。其中，零售藥店24.10萬家，占經營企業數量的42.03%，零售連鎖企業和門店數量31.92萬家，占比55.68%。對于功效型化妝品企業而言，藥店是一個巨大的市場。

不過，相比其他渠道，藥店對功效型化妝品的資質要求更嚴。中國醫師協會皮膚科醫師分會顧問劉瑋表示，目前功效型化妝品行業存在的最大問題是，相關標準制定還不夠清晰，如在普通化妝品的功效宣稱和實驗方面，相關職能部門并沒有給出具體的實驗方法，需要行業協會達成專家共識、制定行業標準，促成行業發展。

“功效型化妝品企業去做一些功效型臨床試驗，是有一定難度的，如很難切入醫生這一端，基于我們在醫生端資源的沉淀，我們的商業化平臺也想幫助功效型化妝品企業開拓這方面的工作。”百洋醫藥新零售事業部總經理李鎮宇說。