洗護市場競爭激烈，越來越多的洗護品牌開始追尋功效以外的突破點，其中香氛洗護的熱度在不斷上漲，涌現出一大批深耕香氛洗護領域的新銳品牌，如PWU樸物大美、TTOUCHME觸肌、植觀。

而消費者對于香氛洗護品牌的選擇也日趨嚴格，除了功能性以外，還追求產品的情懷性、美觀度、優良性。PWU樸物大美創始人吳省輝首次進入小紅書直播間時介紹，PWU樸物大美品牌的建立最初是希望給年輕用戶以高品質體驗，為年輕人打造一個富有態度的生活方式品牌。

PWU樸物大美于2018年7月獲得嘉程資本數百萬元天使輪融資，之后獲得順為資本股權融資。并在今年獲得2021年度天貓金妝獎“人氣新品牌”、“年度新銳之星品牌”等四大獎項。

在寶潔、聯合利華兩大洗護巨頭占領的洗護市場，PWU樸物大美如何異軍突起？本期新銳說就來探討下，PWU樸物大美如何在一眾新銳洗護品牌中脫穎而出？

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據尼爾森調查數據顯示，預計2021年中國洗護市場零售額將達536.36億元，這其中香氛洗護增幅將高于整體洗護市場。

PWU樸物大美在2018年以香氛洗護開始進入洗護市場，整體產品定位在“香”上，主張用香氛傳遞美好。

旗下品類涉及身體護理、秀發護理、家居及植物護理、口腔護理一系列產品，所有產品都將產品氣味與香水進行綁定，以“香”為落腳點，利用香水經典的前調、中調、后調的概念，給消費者打造產品記憶點。

就拿其爆款產品雙色留香珠來說，7款不同香型的留香珠皆有前、中、后三調，旗艦店主打功效持久留香、除螨抑菌。再如，其爆珠免洗洗手液在75%酒精濃度基礎上，加入茉莉花提取物和庫拉索蘆薈保濕顆粒。

針對“香”的定位，PWU樸物大美從香氛切入，在小紅書進行大量投放，持久留香是消費者對其的第一印象，也是消費者表示不滿的地方。

小紅書中搜索，發現有網友表示小黃油發膜值得入手，但是也有缺點那就是真的太香了，令人上頭；香氛沐浴露味道較為奇怪，且是水狀而非乳狀質地，有些許浪費。

香氛洗護是以香氛為主打的洗護產品，氣味是影響消費者的最主觀感受。因此，香氛洗護產品在確保功效的同時，在香型的選擇上、品質上更應該嚴格把控。

當前洗護品類趨于多元化、細分化，洗護產品已不僅僅局限于洗發水、洗衣液。回顧PWU樸物大美品牌的發展路徑，可以發現其下品類已經從身體護理、秀發護理拓展至家居織物護理，并于今年開拓口腔護理。

PWU樸物大美旗下擁有四大品類，幾十個單品，在小紅書搜索，雙色留香珠和小蒼蘭香氛洗發水的出鏡率最高，但評價褒貶不一。

而在各大洗護品牌天貓旗艦店搜索留香珠發現，PWU樸物大美作為剛入行兩年多的新銳品牌，其主打的雙色留香珠月銷量與立白、碧浪等國字洗滌品牌旗下的留香珠銷量不相上下。 

在新品類方面，PWU樸物大美有其敏銳的嗅覺，能快速地在洗護紅海中尋找藍海，以細分品類切入市場。在天眼查發現，廣州素隱商貿有限公司已經申請144項知識產權，其中可以發現樸物大美泡泡棉、樸物大美泡泡紙、樸物大美護衣留香珠的身影。

縱觀當前洗護市場，洗衣凝珠、留香珠數不勝數，而以泡泡紙、泡泡棉切入市場的并不多見。在小紅書搜索“PWU泡泡紙”可以發現，泡泡紙上市不久便以其體積更小、攜帶更輕便獲得消費者認可。

此外，據天眼查顯示，廣州素隱商貿有限公司已申請17項外包裝專利，其中包括PWU的手霜包裝盒、泡騰片包裝袋、香氛洗衣液包裝瓶等。

或許正是因為PWU樸物大美創始團隊由多位前寶潔、資生堂等公司的研發人員組成，其操盤手擅長內容營銷，并精準洞悉消費者需求，令樸物大美旗下品類由個人洗護拓展至家居織物洗護、口腔護理。

作為新興的國貨品牌，在預算有限的情況下，靠社媒進行內容營銷是新銳品牌必經之路，PWU樸物大美亦不例外。翻看PWU樸物大美的投放構成，其營銷主要集中在抖音、小紅書、微信三平臺上。

抖音——

2020年起，加入抖音電商平臺。與羅永浩、陳赫、阿手鑒貨、大臉妹張張等抖音紅人展開合作。2021年1月開始經營自播店鋪。

目前抖音官方賬號已有1.2W粉絲，發布視頻12條，但單條視頻點贊最多為1408，最少僅4個，只看粉絲量和點贊評論數，可以說PWU在抖音表現一般。

小紅書——

小紅書搜索“PWU”的筆記有7300＋篇，其中多為小紅書KOL/KOC發布的筆記，營銷內容主要是將產品內容與生活場景相結合，拉近與消費者之間距離，激發消費者購買興趣。

其官方賬號粉絲數達17.3W，獲贊與收藏123.6W。單看數據，PWU樸物大美在小紅書上的投放量遠超抖音。

微信/私域建構——

主要通過微信公眾號鏈接消費者，每期推文后預留話題進行留言互動，并送出福利禮包；組織社群福利群，通過添加皮皮醬微信，進入VIP福利群，進行積分換購。

在微信渠道投放上，除去品牌自身公眾號運營，還選擇了情感、時尚、推薦等垂類公眾號進行產品植入推廣。

回觀PWU樸物大美的營銷，幾乎都是在借助社媒紅利，其前期的營銷投入巨大，但其產品背后的研發實力遠跟不上營銷的步伐。

在藥監局上查驗，樸物大美旗下產品大都是由廣州黛萊美化妝品有限公司、廣州市白云區大榮精細化工有限公司、廣州麗盈塑料有限公司這三家代工企業受托生產而成。

拿其小蒼蘭香氛洗發水來看，旗艦店宣稱此款洗發水帶有“輕奢沙龍香”。但在藥監局上查驗，并未搜索到有“小蒼蘭”字樣的產品名稱，僅為香氛柔順洗發水，且是由以上三家代工企業受托生產，其主要成分為透明質酸鈉、山茶花提取物，并沒有獨特之處。

但早在2020年以前，PWU樸物大美就已經獲得兩輪融資，反觀其營銷與研發的投入占比，可見PWU將大筆資金投入營銷渠道，而在研發上投入甚少。

我們說：PWU樸物大美利用不同的流量紅利做站外投放，在強曝光的同時，也進行了銷售收割，用戶收割。

但在社媒紅利之外，面對多元化、動態化市場，PWU樸物大美僅靠現有的推廣渠道很難有進一步的突破。而且旗下產品可復制性強，再加上寶潔、聯合利華等洗滌品牌的密集投放與忠實消費者黏性，樸物大美僅靠營銷，后續將如何發展未可知。

在營銷之外，如何找到驅動品牌發展的真正落腳點，以自建工廠取代代加工，提升科研實力，這才是品牌得以持久發展的內在動力，但也是大多新銳品牌從1跨越到10所面臨的難點與痛點。