A醇、煙酰胺、視黃醇、蝦青素......隨著“Z世代”逐漸成為消費主力，其普遍教育水平高、成長于信息流通環境的人群特點也正在影響著美妝產品的研發和宣傳走向，越來越多的美妝品牌開始為“成分黨”們“量體裁衣”。

據魔鏡市場情報發布的《2020中國線上高增長消費市場白皮書》顯示，在眾多高熱度的有效成分里，2020年視黃醇相關單品銷售額達12.8億元，同比增長262.5%。

歐萊雅、珀萊雅、朵梵、Laierl Viche、HBN等品牌均在持續搶占視黃醇市場份額，從國際大牌到國貨老牌，HBN等國產新銳品牌異軍突起。

HBN是成立于2018年的新銳護膚品牌，專注研究視黃醇、煙酰胺、維生素E等成分。今年年初，HBN獲得盈信資本、美圖的天使輪融資。

01.

從日化品的跨界

HBN是由英國獨立設計師姚哲男創立的成分型護膚品牌，是“美則”公司旗下護膚Skincare系列品牌。

創始人姚哲男是一位在英國留學8年的80后，回國后的姚哲男創辦了“美則Honeymate”，2015年美則首款零添加“護你妹”系列衛生巾在年輕女性群體中迅速揭起風潮，上線一年便成為天貓線上銷售增速第一的衛生巾品牌。

2018年，美則推出無添加主義原液護膚系列品牌HBN，這是姚哲男首次跨界化妝品行業。目前，姚哲男也專注于運營此品牌。

美則團隊追求高標準的“華麗成分表”，甚至于將“無添加主義”、“自然主義”打造為公司內部產品研發的核心理念。HBN的由來也是源于此理念，是Honeymate Beauty Naturalism三個單詞的首字母，其中Naturalism意思是無添加主義。

姚哲男曾表示，“嚴格算起來，HBN只做了3-4個月，但這三個多月，便做到了美則沉淀五年才做到的事情，在渠道上，也成功收獲大品牌才能獲取到的支持。”

02.

成分黨的“潛心專研”

“成分黨”正在成為一部分年輕人的標簽，而年輕人對于研究成分的熱情，不止體現在護膚領域，甚至體現在飲食、健身等領域，他們熱衷挖掘背后的相關成分是否科學。小紅書各個領域有關“成分”的筆記總數為449萬+，其中有關“護膚成分”的筆記高達88萬+篇。

在產品策略方面，HBN順應了大眾對成分的熱情，從成分切入護膚賽道，主要研究抗老化的視黃醇、具有美白功效的熊果苷、神經酰胺等有效成分。

目前擁有29個SKU，抗老、美白等四大系列，產品涉及水乳、眼霜、面霜等護膚各個步驟的品類，其中雙A精華乳憑視黃醇、A醇兩大成分獲得2021年度天貓金妝超級成分獎。

當下有太多只喊口號成分、配方的品牌，且存在護膚品成分不夠透明的問題。HBN宣稱專研成分，但據企查查顯示，HBN所屬公司深圳市護家科技有限公司所申請的15項專利中，并沒有核心的成分專利，僅有提亮煥白組合物、保濕舒緩修復組合物、美白組合及其精華三項成分組合專利，且還在實質審查狀態。

在研發團隊上，HBN稱其團隊是以中科院博士為核心，與日本東京權威生物實驗室和前資生堂研發專家團隊，合作定制HBN高活性成分配方。在其產品的瓶身和包裝盒上，也可見“日本監制”的字樣，但查驗國家藥監局，HBN所有產品皆是由鉑臻生物、廣州芭薇生物、詩妃生物、及諾斯貝爾等代工廠加工生產而成，這與宣稱的“日本監制”有些許出入。

但值得一提的是，在企查查顯示的15項專利中，包括HBN在天貓旗艦店產品詳情頁展示的獨家定制研發“黃金微粒”專利包裹技術。

03.

線上線下搶占聲量

如眾多新銳品牌的營銷打法如出一轍的是，HBN也緊抓抖音、小紅書的紅利，利用社媒的公域流量進行銷量轉化，打造專研成分的品牌形象。

在產品挑選方面，女性消費者更相信專業人士和身邊人的口碑推薦，更需要“安全感”，HBN邀請到張嘉倪、趙露思、駱王宇、老爸測評、新氧、女神進化論等多位明星、KOL及選品大V為其推薦。

今年HBN更是與丁香醫生聯名，帶來國內首款A醇抗老禮盒。在禮盒外觀設計中，HBN將“丁香醫生經典蘭花”以及“科學實驗室器皿”融合在一起，整個外盒以高級墨綠色加暗紋設計為主，加入精致金色邊框。此次與丁香醫生的聯名，既能充分發揮丁香內容科普優勢，還能通過HBN現有的產品和口碑，觸達到更深層級的成分黨人群，對于高舉成分大旗的HBN來說是個不錯之舉。

此外，在母親節HBN也玩了一把營銷，采訪了數十位媽媽，攜手深圳、上海、杭州三地團隊，策劃首部“母親節微電影”，并聯合@中國日報、@三聯生活周刊一起發聲#每條皺紋都是勛章#來致敬母愛，順勢推出母親節限定禮盒。

除了在線上發聲，從他首次舉辦線下HBN時光顏究所快閃店可見，HBN也在逐步布局線下。目前HBN已入駐超過 600 家實體美妝店，其中諸如H.E.A.T喜燃、Only White等美妝集合店。

04.

618全網銷售額首破億

2021 年，HBN已經進入品牌建設的第三年。在今年618上，HBN首次躋身國內外美妝品牌云集的億元俱樂部，全網銷售額突破1.3億，其中天貓單渠道突破8000萬，國貨護膚2年內增長TOP1。

HBN銷售額的增長，除了線上線下新渠道的沉淀發力外，明星單品的聲量打造也功不可沒。

全網熱銷100W+的發光水一度成為天貓優選爽膚水“熱銷”、“口碑”榜TOP1；全網熱賣65W的雙A精華乳長期霸榜抗老乳液熱銷榜TOP1。

而單看HBN的包材，好像與The Ordinary的包裝有些相似，瓶身采用PET避光瓶、泵頭采用真空按壓泵設計，周身白底黑字。細看企查查，HBN在精華液包裝瓶、面膜包裝袋等包材項上取得實用型專利，產品彩盒設計、HBN月報等4個設計均取得了美術作品著作權。

我們說：在成分主義大行其道的當下，很多品牌都由品牌向功效成分轉變，以求增強品牌的核心競爭力，這成為了一種趨勢。從HBN申請的專利以及研發團隊可見，HBN對打造成分型護膚品牌的決心。但當下也有許多產品因為成分價值的突出，便在消費者面前“原形畢露”，不難想象未來成分這股風會越刮越大，也會更加暗流涌動。