隨著《化妝品監督管理條例》及配套文件的落地，以及《化妝品功效宣稱評價規范》等條例法規的實施，關于功效性護膚品的新一輪博弈開始了。

功效當道，成分先行。在功效性護膚成為行業新風口前，消費者對成分的追求早已探索不止，美麗修行數據顯示，自2015年上線以來，已經有超過兩千萬用戶在平臺開展超過22億次化妝品的安全性、功效成分、膚質匹配度等信息查詢服務。

通過2021功效成分榜單可以發現，消費者對護膚的訴求從基礎護膚到功效護膚轉變，美麗修行表示，醫研共創概念的品牌發展優勢明顯，薇諾娜、修麗可、城野醫生、玉澤等品牌在平臺指數增長超過30%。

基于此大環境，過去一年，百植萃實現了線上500%、線下醫學專業渠道360%的高速增長。

01

百植萃的二次轉型計劃

相較于優時顏、HBN等新銳品牌，成立于2012年的百植萃可以說是“老牌選手”，產品早期經由皮膚科醫生推薦，作為皮膚藥品治療之外的輔助性護膚品提供給消費者使用。

據其官方微信中介紹顯示，“百植萃堅持以植物精華位根本、以高科技成分為靈魂、以功效性護膚品為標準，為不同類型的皮膚提供全效護理。”

簡單來說，百植萃切入功效型護膚賽道時機過早，品牌早期選擇在專業醫學渠道發力，積累了專業口碑。2018年6月，Nancy受邀擔任品牌顧問，并于2019年，以股東、CEO的身份正式加入百植萃，品牌也開啟了從0到1的二次轉型之路，以品牌定位、新品研發、私域運營、渠道重組等多個維度大刀闊斧改革，引領品牌煥發新生。

從小眾走向大眾，二次轉型的百植萃在恰當的時間踩中了“功效性護膚”爆發的黃金時間與藍海市場。目前，百植萃產品系由醫學團隊和研發團隊分別從不同專業角度共同開發，即醫研同行。

02

與“醫”同行 種草“李佳琦們”

百植萃CEO Nancy曾表示，客觀引導和傳遞品牌的產品價值主張，才會被“挑剔”的Z世代人群種草和接受。當前，百植萃用戶中Z世代消費者占比達到60%，使其具備長足的發展潛力。

正如上文所說，品牌堅持醫研同行，包括劉瑋、楊蓉婭、李宏遠、賴維四位皮膚科教授在內的醫學顧問團隊深度參與了百植萃的前期研發，通過幾十年的臨床經驗，形成了對應解決方案的專業認知，并從產品屬性、所需成分、濃度配比等角度給出專業的意見和建議。

在百植萃天貓旗艦店中，其根據不同肌膚類型搭配了多元化的產品組合，在功效分類方面也相應搭配抗氧提亮、補水保濕、舒緩肌膚等不同功效組合。目前，百植萃已涵蓋從臉部護理到身體護理的30多個SKU，產品涉及水乳、眼霜、面霜、磨砂膏、身體乳等護理各個步驟的品類，“多功效”產品線進一步擴充。

9月3日，百植萃官方微博、公眾號同步推送，首款預洗頭皮素（白柳樹皮凈護頭皮精華素）上市，并于公眾號文末推出免費試用活動，目前旗艦店未上架該款新品。

百植萃表示，一款新品從研發端到消費者端需要經歷5個進程，依次分別是根據市場調研情況針對消費者皮膚問題指定解決方案、選擇有效成分、選擇產品包材、臨床觀察、產品測試合格后上線。

產品推廣宣稱方面，百植萃對“專利成分”等字眼十分謹慎，據企查查顯示百植萃所屬的美際生物科技（上海）有限公司專利信息僅2條，該項“一種中藥組合物及其應用”的專利信息于今年2月完成專利申請權、專利權的轉移，變更前權利人為萊博藥妝技術（上海）股份有限公司，發明人為李成亮，是萊博藥妝創始人。

在品牌營銷方面，百植萃致力于在小紅書平臺搭建醫生向、成分黨向的紅人矩陣，利用社媒的公域流量進行銷量轉化。Nancy認為，粉絲量并非KOL合作的唯一評定標準，百植萃首要考量的是達人的專業度。

當然，小紅書1萬+篇筆記、1.6萬粉絲以及微博1.4萬粉絲，單從粉絲量上考量百植萃在官方自有流量的運營上，對線上的用戶關注度并不理想。

03

計劃走向海外市場

中國市場的激烈競爭在一定程度上倒逼本土品牌“出海”，百植萃認為“出海”是一個必然趨勢，有差異化的產品和特征鮮明的品牌一定會受到海外消費者的喜愛。

事實上，百植萃出海計劃于2020年下半年就開始著手做準備，將東南亞列為品牌的首發站，并邀請東南亞相關人士及當地紅人深入體驗產品。

根據東南亞市場的地域特性，強日光照射是顯著特點，百植萃針對性地推出紫外線防護產品“舒緩清透防曬乳”，而對于“發光精華”（瑩肌煥顏精華液）除了功效成分外，又添加了舒緩成分，因地制宜適時地做好“加減法”。

百植萃入局海外市場，其營銷策略將聚焦在產品力和品牌力上，而這也是其跑贏商業競賽的必備武器。同時，側重對品牌調性的宣傳，加強在INS的推廣是百植萃的投放策略。

04

謀篇布局線下渠道

增速達1542%，百植萃在今年618開售首日取得了十分亮眼的成績，誰曾想這是其開設天貓旗艦店的第三年。而后，百植萃還在直播電商興起之際布局天貓店自播，還拓展小紅書、抖音等渠道。

早期就深耕線下渠道的百植萃，在發力線上、拓展海外市場的同時，從未放棄過對線下的探索與賦能，其計劃在全國謀篇布局，并以多種手段賦能線下渠道。

一方面，百植萃積極開拓藥房、醫療機構、三甲醫院等渠道，一方面，也與wow color等新型零售美妝集合店達成合作協議。Nancy表示：“肌膚問題有許多種，每個消費者所面臨的皮膚千差萬別，這類人群只有到線下門店才能獲得更專業、更具針對性的皮膚解決方案。”

百植萃也將賦能線下渠道落到實處，在去年年底針對線下推出艾地苯系列功效護膚產品，做到線上線下產品不同款不同價。

Nancy還道出了品牌立足線下并賦能合作伙伴的根本與底氣，即百植萃能為CS渠道商創造合理的利潤，為消費者提供優質的產品和服務，并持續進行產品創新。百植萃通過“電商+零售+專業機構”的立體渠道戰略，能滿足醫院、皮膚科診所以及美容院等多種線下消費場景的需求。

我們說：在功效性護膚的賽道上，百植萃不是孤軍奮戰，更重要的是其醫學團隊和研發團隊不同專業角度共同開發，為安全性與功效性等方面保駕護航。但同樣要注意的是，這條賽道上已有薇諾娜、玉澤、修麗可等品牌成熟運作與搶灘分食，這對百植萃來說或許是挑戰大于機遇。

正如美麗修行創始人易鷗所言：“未來整個行業的產品力、與消費者的連接力都會上升一個水平，其中產品力強、且能在消費者連接上做得特別出色的企業，未來將會建立真正的壁壘，依托好產品和消費者鞏固自己的競爭力。”