國產美妝的熱度只增不減。

先有完美日記高速增長、備受資本青睞，穩居2019年雙十一彩妝榜單TOP1，后有HEDONE、橘朵等國產彩妝受到資本追捧，在輿論場的聲量在進一步擴大。在因疫受情影響的當下，彩妝行業遭受重創，欣喜的是，也有個別品牌交出了不凡的成績單，本土彩妝品牌colorkey珂拉琪便是其中一員。

在一周前，珂拉琪母公司美尚（廣州）化妝品股份有限公司獲得了近2億元人民幣融資，投資方為紅星美凱龍、創新工場、易凱資本、微光創投。在疫情期間，珂拉琪一直占據彩妝周榜TOP10，品牌唇釉單品更創下了1000萬/天的銷售額……

Colorkey的打爆套路，有跡可循

在過去十多年，本土化妝品市場以渠道為王，而近幾年國產美妝走出渠道為王的模式，將社交平臺作為品牌第一陣地，拋開渠道直接與消費者進行溝通，提升產品力，品牌的渠道成本大幅降低后，更多的資金花在了產品上，投入到供應鏈端的研發當中，使得整個鏈路走向正向循環。

以新媒體端為例，Colorkey電商合伙人應紹烽在接受媒體采訪表示，“用戶現在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的，新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的。”于是，珂拉琪在小紅書、B站等內容平臺進行重點投入，借助話題運營去打造爆品，后續再吸納消費者反饋，將消費者意見反饋到產品迭代中。

例如，珂拉琪根據消費者對季節性流行色的關注，主推一款適合初夏的蜜桃杏色唇釉，以頭部、中腰部KOL為主種草，占據消費心智；又如，珂拉琪根據用戶反饋和需求不斷調整，單品唇釉色號從6色增加至14色，最大程度的滿足消費者需求。

在背后操盤這些玩法的團隊尤其重要。據悉，珂拉琪的創始人曾是卡姿蘭的管理層，主要高層均來自彩妝、時尚、廣告等行業，因此規避了以往一些研發投市的坑。再者，使得珂拉琪成功玩轉社交媒體的，是一群身為重度用戶的95年前后的年輕人團隊。

從唇釉這一品類切入，僅用一年多的時間，珂拉琪成為2019年雙十一天貓唇釉類目的TOP1，這背后是珂拉琪身后的團隊每天復盤和研究各平臺玩法所取得的成果，也反映了一條從渠道、傳播路徑、政策等引伸的完整產業鏈變化。

生于本土，決策鏈短，反應速度更快，更貼近消費者成為國產美妝品牌對抗國際大牌的最大籌碼。但事實上，二者之間依舊存在不小的差距，國產美妝仍有不小的追趕空間。

時換時新，拿捏消費者的“玩色”心態

如果說國際大牌賣的是品牌故事、特色情懷，那么國產美妝更側重“玩色”，憑借親民的價格、較低的成本為消費者提供更多的“玩色機會”，如派發中小樣。對消費者而言，國際大牌經時間沉淀下的經典色號是擁有持續不斷的吸引力。如果國產美妝定價較高，會降低消費者的購買欲，更不可能多支、多次購買。

可以說，消費者購買國產美妝產品買的是一種“玩色”的心態、體驗的是一種時換時新的新鮮感。尤其對于新一代消費者而言，國際大牌并不稀罕，品質提升的國貨也越來越能吸引他們的目光。

吸引消費者眼球的還在于品牌產品的視覺表達和傳遞，一是體現在品牌產品的有效展示，讓消費者意識到與產品匹配的身份與圈層認同；二是體現在KOL、KOC的妝容教程，產品使用與化妝手法的結合，通過圖文分享、視頻教程直出等形式刺激購買欲。

以上兩點，完美日記就能很好的證明。

聯名Discovery，完美日記推出探險家十二色動物眼影盤，其所做的視覺傳達在于“中性、力量、獨立”三個關鍵詞。據悉，該系列眼影的視覺物料和廣告TVC由完美日記和國內視頻團隊MINTAKA合作完成，從產品設計到視覺投放在很大程度上都延續了強烈鮮明的風格。

此外完美日記在社交領域狠下功夫，即使起步稍晚，也能后發制人。利用小紅書、微博等平臺上大量網紅氣質的KOL、KOC為完美日記發聲，配以精致妝容的圖文或視頻，進一步宣傳口碑帶貨。3月底，其聯合頭部主播李佳琦推出寵物小狗Never動物眼影盤，獲得高度曝光，迷妹們爭相購買，預售15萬盤迅速賣斷。

今年完美日記還推出了戰略新品牌“完子心選”，以“與粉絲共創”為品牌定位，依據粉絲需求倒推產品研發，在小紅書、微博、微信社群等流量聚集地發散。

出圈要細分，爆款有亮點

完美日記、珂拉琪的“出圈”是從玩轉社交媒體開始，從爆款單品切入細分領域，可以說，這樣的打法為國產美妝品牌提供了發展窗口。

如今的年輕消費者不只滿足于國際大牌，因為他們很難忽略那些聽上去有些陌生、看上去可以類比大牌同款的國產新品牌，而更低的試錯成本加上“李佳琪們”的盛情推薦，抵不住誘惑下單的女生不勝枚舉。

但國產美妝已經崛起了嗎？不一定！

不同于日本品牌專注基礎原料、基礎人體肌膚結構等基礎層面的硬實力研究，近些年國產美妝則有意通過加大研發投入、與原料商密切合作、與國際一線IP合作聯名產品等方式提高研發能力和影響力。

猶記CBE一場峰會，知名OEM企業瑩特麗分享時表示，“所有人都來問我們要泡泡面膜”！在品質研發和產品調性上，多數國產品牌“基本放棄”，同質化的色彩系產品甚至是相似度極高的包裝，并不從消費者需求出發，缺乏消費趨勢和迭代性的調查了解，“匆匆忙忙”出一款產品，敷衍到消費者都講不出購買的理由。

但我們可以欣喜的看到，國產美妝在生產與輸出內容的同時，更強調品牌的價值主張，從產品力到價值力的提升，欲讓品牌在時間的長河中有更久的停留。

珂拉琪就將品牌定位于見證新世代個性力量的潮酷彩妝品牌，將潮酷女孩作為品牌的核心用戶，不管是聯合迪士尼花木蘭IP推出花木蘭限量彩妝，還是簽約個性大膽的新銳創作歌手蔣一僑，無一不在傳遞“真我”的主張。

再看國潮彩妝卡婷，聚焦“國風”定位，贏得國內消費者的文化認同，打破海外消費者對國風的刻板印象。2019年卡婷先后推出中國風《百鳥朝鳳》和《春江花月夜》系列，圈粉年輕一代消費者。其中，與頤和園合作的《百鳥朝鳳》系列成功將國風元素弘揚國際。

不止于國內，在海外市場的培育上，卡婷結合消費需求，在產品研發的過程中執行全球配方標準，同時為某些特定區域因地制宜，滿足海外消費者的差異化審美。

因此，在消費者調研的基礎上，聚焦賣點和文化掐尖，也是新品或老品發新芽的關鍵。

然而，與從小就修煉內功的國際品牌相比，其在高端市場本就具備固有優勢，再加之靈活調整中國市場策略，積極擁抱電商和新媒體平臺，對國產美妝來說仍是充滿挑戰，這是一場曠日持久的戰役。

總結：當下，新銳國產美妝往往切中某一細分領域，再加之社交媒體的推波助瀾成功“出圈”，開辟了與大牌能平行共存的新增長賽道，這其中的關鍵在于國貨美妝所切入的細分領域是否未被大牌滿足，國貨并不能只賴于高性價比狙擊消費者。

近些年，新銳國產美妝一路高歌猛進，向好的勢頭愈發顯著。然而炸藥包的朋友們曾抱著試一試的心態入手橘朵、珂拉琪等新銳美妝品牌，從她們那得到的反饋是：“質量對得起價格”、“是XXX的平替款”、“沒有很出彩的地方，相對大牌更好下手而已”……

盡管消費者會因外包顏值、品牌傳遞的主張等外因而買單，到手的那一支口紅、一瓶精華若與消費需求與期望相去甚遠，消費者仍會轉頭跑向國際大牌的懷抱，國產美妝仍要回歸本質問題，在科技硬實力上多加修煉使其有更強的生命力與之抗衡。