流量、銷量、排名只是水到渠成的外在加持，不斷筑高品牌“護城河”才是持續領航的原動力。

11月1日，在尾款人通宵達旦的努力下，淘寶雙十一第一階段大促告一段落。天貓公布的戰報數據顯示，雙11開場1小時內，有超過2600個品牌成交額超過去年全天。

在這場雙十一的中場戰事中，功效性護膚品牌薇諾娜繼續火力全開，榮登天貓美妝護膚類目排名第6，成功衛冕天貓美妝國貨第一，并連續4年雙11上榜天貓美妝護膚類目TOP10。

截止11月1日24時，天貓自播間全天同比增長117%，超去年全期；貓超登頂美妝類目TOP1，同時，成為唯品會美妝類目國貨第一，入圍京東官旗店美妝類目排名TOP3，薇諾娜京東渠道更是在24小時銷售增速同比去年增長92%；此外，在抖音、快手等自播平臺薇諾娜也喜報不斷，抖音官方店鋪獲美妝自播排名TOP1，快手實時榜單行業排名TOP6。

作為功效性護膚領域的扛旗者，從預售當晚開始薇諾娜的品牌號召力就明顯體現，前15分鐘全店預售金額破2億，超去年同期全天預售，截止21日0:14分破7億元，超去年雙11全期。其中，200萬套薇諾娜舒緩修護凍干面膜上架即售罄，王牌產品舒敏保濕特護霜破2億，清透防曬乳、舒敏面膜單品均破億。

數據是衡量產品力最重要的依據，這幾個數字背后是消費者對于薇諾娜十余年來一直專注敏感性肌膚領域研究的肯定，也是對薇諾娜整個團隊的一大褒獎，薇諾娜從不打無準備之仗，而所有的準備工作則都是滾雪球“蓄勢”、“蓄能”的過程。

在薇諾娜高勢能的產品力加持下，薇諾娜團隊從前期就開始圍繞雙十一大促節點做各種精心、周密的活動策劃，硬實力產品+軟種草營銷造就這次漂亮的數據。

01

預熱蓄水期，通過高熱度節目種草于無形

此次雙十一預熱蓄水期，薇諾娜在不同社交平臺嘗試了很多新玩法，通過各類型渠道全方位觸達消費者。深度參與李佳琦團隊圍繞雙十一活動推出的直播綜藝《所有女生的OFFER》，在節目中薇諾娜品牌高層，貝泰妮集團聯合創始人董俊姿與李佳琦面對面談offer，通過節目讓消費者對薇諾娜有更深刻的認知。這檔節目不僅是一個很好的平臺，還直接觸達到消費者的需求；同時也展現出薇諾娜的誠意，為所有女生獻上雙十一最佳offer。

同時憑借此節目的超高人氣和流量，薇諾娜在雙十一前期掀起了一波品牌討論度高潮。

02

官宣哥哥團，王牌CP讓熱度持續升溫

音樂創作人白舉綱，出道8年，始終堅持以熾誠之心，專注創作逐夢；靈魂舞者李響，通過日復一日刻苦練習，力展舞技靈動；芒果新生代主持人齊思鈞，用扎實不浮躁的專業實力，不斷超越自我。

這三位身份不同的藝人都專注各自領域閃閃發光，就如同薇諾娜十余年來一直專注敏感肌膚。專注成就專業，這與薇諾娜品牌自創立之初就一直堅守的品牌價值觀不謀而合。官宣之后微博當日#哥哥團隱秘成員曝光#熱搜話題頁閱讀量破6千萬，為雙十一預熱再添流量和話題。

此次哥哥們主推的薇諾娜舒敏保濕修護精華液也是薇諾娜產品矩陣中的重要一環。作為專為敏感性肌膚打造的高濃舒緩修護精華，蘊含薇諾娜專利提取的高濃度馬齒莧精粹，協同海拔2800米+的哈巴雪山青刺果提取物與β-葡聚糖、透明質酸鈉等，搭配舒敏保濕特護霜搭配使用，可以使保濕、修護能力達到最優狀態。

03

不斷“蓄勢”，用產品力完成種草閉環

針對今年“直擊敏感，一綻到底”的雙11主題營銷，特別推出了限量定制款——薇諾娜舒敏保濕特護霜綻放版。外包裝上以靶向準心的形象化概念，旨在進一步強化消費者對薇諾娜直擊敏感根源、呵護敏感肌膚專業實力的認知，使其一并收獲直擊敏感的勇氣與一“綻”到底的精彩。

此外通過《所有女生的OFFER》的熱播，讓薇諾娜舒緩凍干面膜也成為了面膜品類的黑馬，預售當晚200萬套上架3秒即售罄，也讓業內熱議：“薇諾娜下一個大爆單品出現了？”

專利3D立體膜布，加上高能凍干科技，-40°真空凍干，鎖鮮成分活性，同時加入了院線同源的修護膠原、在保證有效成分下，精簡成分體系， 0添加無防腐，精準配比BSF無菌水。

不難想象，此役之后，凍干面膜的賽道，薇諾娜也將扛旗而行。

04

用專業和趣味互動種下“一片草原”

為在消費者心中深化品牌專業抗敏、精準護膚的品牌形象，同時持續釋放商業價值，蓄能雙11。薇諾娜在雙十一預售期間，策劃了為期11天的直播綜藝《敏感肌顏究所大課堂》。限時11天的直播公開課，各路明星與專家大咖，以趣味性護膚小課堂結合醫學專業的多元化角度，深入淺出地解讀了敏感肌的正確護理方式，給消費者帶來煥然一新的趣味解讀護膚干貨，展現出了薇諾娜愿與消費者360°在一起的用心。

考慮到不同圈層屬性不同，在直播期間薇諾娜也“空降”了很多新生代偶像代言人聯動，送福利。薇諾娜薇力合伙人Sunnee楊蕓晴化身明星課代表，為消費者解密女明星愛用好物及秋冬健康水潤肌的舒敏秘籍。三位品牌摯友白舉綱、李響、齊思鈞現場揭曉敏感肌的護理秘籍，狂撒福利好禮，更跨界脫口秀熱門選手小北、豆豆、顏怡顏悅等新生代代表，顛覆專業內容說教模式，直播間瞬變《脫口秀大會》，爆梗不斷。有不少網友留言：“這樣的敏肌護理大考可以再來幾輪。”

當然除了淘系平臺之外，小紅書、抖音作為新崛起的社交平臺也成為薇諾娜進行內容種草的另一大主戰場，近百名KOL于10月開始蓄水種草，預售期開始后甄選優質內容進行重點流量加持，核心產品淘寶搜索相較去年增長均過100%，實現品牌有效內容的傳播。

專注敏感肌膚的薇諾娜此番直播的用意并不在于銷售，而是傳遞一種科學、健康、理性的護膚理念，設置趣味護膚課堂，旨在以品牌的專業性與權威性為引，將專業醫學向內容以趣味性方式傳遞給消費者，幫助其從根本上緩解肌膚敏感狀況。從而鏈接更多消費者，在其心中打下專注敏感肌專家形象的烙印。

在線上薇諾娜通過綁定頭部主播李佳琦、組團官宣代言人、推出專題綜藝、11+APP開屏等一系列緊密、有序的營銷舉措讓雙十一預熱的蓄水期不斷升溫，在線下通過分眾24座城市的樓宇和影院霸屏式投放，觸達人次高達19億+。讓“薇諾娜專注敏感肌膚”的品牌形象全方位構筑在消費者心智中。

05

植物科技和醫學專研打造雙核心品牌壁壘

去年雙十一薇諾娜以破7億的銷售額成為國貨美妝TOP1，從今年的數據來看，或許薇諾娜能給我們帶來的驚喜遠遠不止是衛冕國妝TOP1。在這個賽道上，薇諾娜有很多光環，比如很多本土品牌望塵莫及的大單品、高客單價和高復購率，比如其母公司貝泰妮正以930億市值穩坐中國化妝品行業上市公司的頭把交椅等等。不過在光環之外薇諾娜一直想跟業內強調：”薇諾娜從來不是一個“流量”型的品牌——流量、銷量、排名只是水到渠成的外在加持，所有的光環加持都是因為薇諾娜品牌力內核的熠熠生輝。

東耳觀點：作為功效性護膚領域的扛旗者，針對國內功效性護膚市場良莠不齊的現象，薇諾娜通過聯合權威皮膚學專家，帶頭推動中國功效性化妝品法規及標準的健全，促進行業良性發展。今年4月聯合五大行業協會，共同舉辦了中國第二屆敏感性皮膚高峰論壇，持續為敏感性皮膚護理研究提供新標準、新指南和新趨勢；

“解決中國人常見的問題肌膚”從來都不止是一句口號，它藏在了薇諾娜參與制定的16個團體標準，主持制定12個企業標準里，刻在了薇諾娜60項專利和11項核心技術里。

解決問題肌膚，是市場趨勢也是消費趨勢，薇諾娜自誕生起，便以獨到的見解與敏銳的洞見力瞄準了功效護膚細分賽道。聯動國內外皮膚學專家，針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理進行了大量的基礎研究與探索，并專注于云南植物活性物篩選、完善活性成分提取及功效研究等研發實踐，不斷完善產品功效，筑高品牌護城河。

或許薇諾娜的領軍地位不僅是在雙11的角逐中，更是在中國化妝品行業的未來中。雙十一的榮譽加冕固然可貴，但是薇諾娜作為中國功效性護膚第一品牌的使命仍將繼續。