2009年的十一月，實體業剛過國慶大促，沒有后續動銷節點的紛擾，人們勒緊褲腰帶，對于購物行為充滿警惕。

這時候姐妹在你耳邊說，“阿里巴巴雙十一全場五折”。這不是種草，這是結仇。

在當年，電子商務屬新興產業，沒有實體店面的支撐，付款等貨是場信任較量，而十三年后，反倒把錢交到門店手里，消費者卻反復思考。

轉變的不止是消費心態，更是中國市場的商業版圖，在物流成熟、供應鏈遍布全球等利好配合下，線上購物成為主流之一。

看組數據，從2009年天貓雙十一到今年，GMV發生翻天覆地的變化。

截止雙十一當日00:00，京東賣出3491億，天貓賣出5403億，而那個純粹五折的年代卻依舊值得懷念，本文，我們回到13年前，細數過去，暢談將來。

從光棍節到狂歡節，誰變了？

首屆雙11僅27個品牌參加，成交額只有5200萬，雖遠遠比不上現在的上千億元，但效果已經遠超預期，使得雙11擁有了一個不錯的開端，為這一想法的可行性提供了希望。

那年夏天，阿里巴巴現任CEO張勇跟市場部正在頭腦風暴：11月是一個比較尷尬的月份，10月有國慶，12月有圣誕、1月有陽歷年、2月有農歷年……唯獨11月沒有促銷。

機緣巧合之下，市場部想到11.11的日子，此后，市場部便向公司女生征集怎樣買才會買到嗨，當時征集到的答案是：大牌子、五折、全國包郵……這就形成了第一屆雙11的雛形。

2009年11月11日，雙11的首次嘗試，這是阿里巴巴在C2C業務順風順水時，首次涉足B2C，而且由于時間緊，玩法模糊，直到雙11的前一刻，還有品牌因貨源的問題退出。

最后淘寶商城聯合27家店鋪，以“光棍節”的名義，做“五折促銷”活動，最終取得了5200萬的銷售額。

趕上互聯網最初的紅利，結合年輕人獵奇的心里，“一個人閑著也是閑著，上網買買東西好了”成為光棍節的慶祝方式。

從1到11，從光棍節到購物狂歡節，雙11內在的營銷模式也在不斷地復雜化。從2009年開始，更多的商家參與了淘寶商城雙11半價包郵活動。2010年淘寶官方為了準備購物街，聯合營銷公司制作了9款不同風格廣告創意以匹配不同形式產品以及活動，提前10天為雙11造勢。

此后，價格營銷、線下商家通過O2O模式加入雙11活動、多維度投放廣告、紅包營銷等越來越多的造勢營銷出現在大眾視野。

雙11也一改光棍節的草根形象，開始通過創意，反套路反邏輯的宣傳物料進行推廣，并利用程序化廣告進行全方位廣告投放。光棍節也在第二年，改名為“購物狂歡節”，至此“雙11購物狂歡節”開始深入人心。

而今年，毫無疑問，我們不再狂歡，和走進超市購買茶米油鹽一樣，雙十一就會購物、就會囤貨。誰改變了？消費者變了，參加的商家變了，邏輯變了，當年那些大鱷是否感應到這場變化？

榜單會告訴你，銷量會告訴你。

嘗到雙11的甜頭，品牌和商家踴躍參與到雙11活動中，品牌參與數從09年初始的27家，增加到10年711家、11年2200家，再到去年25萬品牌和500萬商家。

2009年僅27個品牌參加活動，還有諸多商家并不看好這樣的促銷活動，甚至開場前還有品牌打電話堅決要求退出，后來被臨時拉來救場的百麗，一天的營收就超過當年雙十一整個體量，把全部能賣的貨賣斷網。

其實，2008年年底，當時的女鞋龍頭品牌百麗已經坐擁6050家自營零售店，2009年，百麗集團總體業務收入達到197.61億元。

一邊是參與品牌開場前還在“強烈要求”退出；一邊是實體大鱷救場，在不被看好中，這場5折的瘋狂促銷超過了預期成績。

而有趣的是，2019年雙十一預售，薇婭直播間百麗9小時破八億，比前一年少用了10個小時。

再看美妝行業，2008年底至2009年，在國貨品牌激烈競爭中，國際品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩、羽西、資生堂、強生、丁家宜等。

進駐實體渠道，成為國際品牌當時的收割陣地，在百貨/商超/街邊連鎖等終端，消費者正和實體關系“你儂我儂”，BA還在時時提醒消費者積極消耗十一大促時購買的產品，面對第一屆線上雙十一促銷，自然揮手無壓力。

面對13年后的雙十一，實體從業者也給出了很多聲音——

回想2009年的中國市場，人口紅利和實體紅利并行，零售巨鱷均以開出萬店為目標，構筑銷售壁壘，而在當時，互聯網購物完全是新興渠道，再加以需要依賴PC端完成購物付款，能賣出5200萬，已經是27個品牌和當時的網民消費者，能給到的最大信任。

從2009年至今，雙11的戰線越拉越長，不少消費者經歷了“虛構原價”、“文字游戲”、“售后難”等“套路”，有的消費者對雙11已了無激情，但依舊有不少網友深陷剁手，樂在其中。

相較80后，雙11對于90、00后的剁手欲望更高。翻看小紅書，深夜蹲李佳琦、薇婭直播間的不在少數，今年雙11預售當天，李佳琦和薇婭的直播間觀看人次均突破2億。

十三年過去了，昔日的少年或許已為人父母，更多的年輕人參與進來，“雙11”似乎已成為所有人的節日。但是似乎大家對于這場狂歡提不起興趣，從消費者端來看，電商消費也從“狂歡時代”過渡到“理性時代”，從不顧一切地“買買買”過渡到“按需購買”。

除了雙十一以外，各大電商像“618”之類的電商節慶和周年慶不斷，逐漸稀釋了雙十一帶來的井噴效應。以往的“雙11”活動中，多數消費者存在沖動型搶購行為，幾年經驗累積下來，他們也變“聰明”了，同樣的商品，會在進行比較之后再選擇購物渠道。

對于商家來說，參與了13個年頭的雙十一，大家似乎都已經累了，還記得國內某品牌CEO在2015年的雙十一之后在朋友圈感嘆道：“這種銷售，對中國的零售沒有意義，是一種生態環境的破壞，綁架了所有人。”中腰部玩家迎著頭皮“接客”，尾部商家的流量更是被頭部玩家搶得精光，所以今天大家似乎都很安靜。