2021年，男士護膚賽道處于持續升溫狀態，“精致男孩”、“高質量男性”、“氛圍感男友”等熱詞在一定程度上反映出了男性美顏消費心智的成熟，隨之帶來了消費力持續增長。

數據層面，也佐證了男士護膚賽道的前景良好：

整體來看，中國男性護膚品市場規模將保持較快增長，預計2021年-2026年均復合增長率為15.88%，2026年該行業市場規模有望達到207億元；

再聚焦到主力消費群體，CBNData聯合銀泰百貨Z世代研究組共同發布的《Z世代男性美顏趨勢報告》顯示，近兩年來，Z世代男性線上美顏消費份額擴張明顯并有占據主導地位之勢，盡管目前人均消費水平偏低，但人均消費增速在所有代際中最高。

據悉，去年有11個男性護膚品與化妝品項目成功融資，為歷年來最高，有人稱2020年是中國男性理容品牌的元年，親愛男友、理然、藍系、馬丁等國貨新銳在這一年頻頻露出，開始與國際大牌同臺競技。

拿“親愛男友”來說，其在2020年獲得了Pre-A輪、A1及A2輪融資，投資方為有漢投資、黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創投持續加注。

去年4月親愛男友在天貓正式上線，目前已推出男士香氛沐浴露、飛行員淡香水、男士BB霜等男士理容多個產品，親愛男友與LEG、知乎、吉列等聯名禮盒套裝也同樣在售。

“成為男生的完美日記”，以此為目標的親愛男友底氣何在？它又是以什么樣的打法占據男性消費者心智？

另一個原因在于，團隊在為一線大牌服務時積累了豐富的營銷資源和經驗，有一定能力孵化品牌。公開資料顯示，Stephy曾于2012年成立新型廣告整合營銷公司贊意，專注于品牌年輕化、娛樂營銷、跨界營銷和電商帶貨，曾服務于可口可樂、寶潔、匹克等一線品牌，積累了從商品傳播到投放，再到銷售的全鏈路資源和經驗。

以“BOY狀態和精神”為內核，通過專業有效潮流驚喜的理容產品幫助中國男士成為更好的“BOY”。Stephy賦予了親愛男友這樣一套品牌理念，并認為“BOY”不分年齡、職業、膚色，是一種狀態、一種精神，“BOY”是至死也是少年的人。

或許從追求外在顏值到內在提升，“他力量”的覺醒，更重要是精神內涵與價值觀的覺醒與傳遞，讓精致不再成為女性專屬，從而樹立一種嶄新的男性形象，更加注重自我與內在魅力。

因此，在營銷層面，除了與LEG這種男性興趣點較集中的游戲領域跨界合作，知乎也成為親愛男友的主要帶貨場，以香味和兩性話題為中心，植入主推飛行香水、沐浴露等爆款產品的內容營銷，并推出親愛男友×知乎“不喜勿噴”聯名系列禮盒。

口氣噴霧、飛行員男士淡香水以及男士香氛沐浴露等是親愛男友的爆款產品，在818大促中，親愛男友更是突圍進抖音香水行業品牌曝光排名TOP5。

因此，在產品層面親愛男友首先切入的是香氛，品牌聯合國際四大調香公司之一的法國羅伯特公司，“獨家研發PEOGORMOAIR香味，打造全球首創氣味荷爾蒙新引力體系”，其香氛沐浴露中就含有該香味。

在滿足潔面、面霜、面膜、洗護發、沐浴露等基礎洗護產品后，親愛男友還推出BB霜、素顏霜等輕彩妝產品，以此做增量市場。這類輕彩妝產品使用簡單且效果顯著，就如素顏霜文案所描述的一般“讓你偷偷變帥”，并最大程度上避免與傳統男性最怕的“娘炮”掛鉤。

據魔鏡市場情報數據，2021年Q1親愛男友銷售數量超100萬的商品主要有留香沐浴露、飛行員男士淡香水、好氣色素顏霜。其中，飛行員男士淡香水于去年8月上線，今年Q1銷量超4.6萬瓶，銷售額約960萬元，該產品也讓親愛男友打入男士香水TOP10品牌陣營。

值得一提的是，親愛男友在包裝設計與命名上也顯得十分有趣，比如，洗面奶包裝上印著“a real you”，素顏霜上印著”a new you”，BB霜則印著“hidden”。負責人曾表示：“我們用潮玩的思路設計產品，在每一款產品上依據其特性展現不同的BOY EMOJI圖案，在產品包裝上也更貼合潮玩的概念。”

以藍、綠這些飽和度較高的顏色為主色調，親愛男友在字體上選擇復古的老花字體來傳遞品牌精神。總的來說，通過產品、包裝、宣傳中的一系列細節，向用戶傳遞帥氣自然又不油膩的BOY形象。

我們說：在接受刀法研究所采訪時，Stephy認為，親愛男友如果想取得成績，變成男生的完美日記，需要用好下面三個杠桿：人才杠桿，指對人才的吸納度和包容度；資本杠桿，指如何幫助品牌加速進賬；技術杠桿，指通過中臺化和數據化來提升組織效率。

這意味著，Stephy在親愛男友發展過程中，就已對其有著清晰的思路與想法，從其融資資金使用來看，主要用于新品開發、品牌打造與市場占有等方面。Stephy所說的三個杠桿實行起來并不簡單，尤其當下資本退潮，流量戰的打法已經失效。

親愛男友為人樂道的，是其包裝風格的差異化與場景化、故事性的內容，在產品力和品牌力方面而言，親愛男友還有很長一段路要走。