香氛品類，拼什么？拼香型，拼留香。

據CBNData聯合天貓國際發布的《天貓國際個護家清行業消費洞察報告》顯示，年輕一代消費者對于沐浴體驗更加注重，是追求沐浴高階享受的主力人群。其中，香氛身體洗護產品消費增長穩定，其獨特的香味甚至成為一些洗護產品的主要賣點。

搜索小紅書平臺，“個護”、“沐浴露/洗發水”推薦筆記中，出現最高頻次的三個關鍵詞——留香、香型、大牌香同款。

消費者需求香味持久又自帶大牌格調的產品，品牌為此下足功夫，從制香大師聯名到成分配方升級，想要出圈成為爆品，已不是帶貨沖銷量那么簡單。

近期，個護品牌IS是否已完成數千萬人民幣A輪融資，由鯤智資本領投，傳化資本和為來卓識資本跟投，青桐資本擔任獨家財務顧問。而IS是否的社交平臺出圈，正是依靠“香”洗護品類的定位，配合全身及局部的護理產品豐滿矩陣。

IS是否成立于2019年，定位“專注VC美白的潮牌美妝個護品牌”。團隊自主研發“珍珠微囊包裹技術”， 將VC整理包裹成一顆一顆珍珠，置于沐浴露中。使用時隨壓泵頭擠出，珍珠瞬間爆開激發活性，即用即鮮，較好發揮了VC的美白功效。

在小紅書，IS是否VC小球藻珍珠沐浴露討論筆記量高達8000+，打出不止是留香的賣點，還能通過個護/洗護產品達到美白、滋潤甚至調整用戶情緒的功效，加以頭部主播帶貨，發散了試用渠道，為品牌積累了一定的黏性受眾。

沐浴作為一天重要的環節，IS希望每一天的洗護清潔都可以讓肌膚和心情一起被治愈，我們希望以一種新的產品形態，用專研的VC和面護級成分煥亮身體肌膚，用天然香氛消化肌膚負能量，使Z世代盡情釋放自己。——IS是否

這是品牌在創立初期就打出的定位調性，在IS是否的認知中，沐浴及個護是一種享受的生活方式，搭配優質產品和精心的使用環境，用戶可以收獲精神和身體的雙重愉悅和功效體現。

以此作為突破口，IS是否在小紅書打出沐浴“高級感”標簽，像是一場產品使用的精神感化，通過明星趙露思推薦，以及選擇一眾愛用物博主進行內容投放后，IS是否迎來了自來水用戶的大面積種草。

在使用上，IS是否珍珠沐浴露內含珍珠狀圓球，擠壓釋放香味的同時，珍珠圓球的精華也會同時擠壓而出，增加了使用體驗感。

在產品研發端，IS是否已覆蓋品類包含沐浴露、磨砂膏、身體乳等，以及手部美白的手膜、護手霜，后續也會陸續上線頸部美白等產品線。

可以說，以香切入，配合多類型個護產品豐富選擇，是多數新銳品牌發展的主要路徑。然而，我們深知個護類產品不同于功效護膚類，自身壁壘不高，在配方研發上整體偏薄弱，查閱IS是否專利板塊，目前僅有包裝一項專利，主要產品研發加工都依賴于ODM代工完成。

且與其他新銳品牌不同的是，新銳出圈的某款爆品，種草口碑至少是認可的多于不認可的，然而IS是否珍珠沐浴露在小紅書平臺筆記中，討論褒貶不一，頁面上半數筆記表示產品“香型一般”、“留香不夠持久”。

IS是否創始人米卡曾是央企零售品牌負責人、上市鞋服品牌負責人、國貨頭部彩妝品牌電商負責人，有13年零售快消行業經驗；其他核心成員在產品研發、電商運營、品牌策劃等方面也擁有多年經驗。

在米卡看來，需要為用戶提供“不可取代的產品體驗”。這就為團隊提出了三種能力的要求：第一，提高消費者洞察能力，及時對市場變化做出快速反應；第二，持續穩定的產品迭代能力；第三，有節奏的品牌運營能力，在品牌發展的初期、中期、后期做對應的、有側重的事。

目前IS是否已進駐線下連鎖零售“調色師”系統，通過線上線下的信息反饋，可以幫助品牌及時調整產品和推出新品類。營銷層面，IS是否傾向于用跨界聯名，觸達更多用戶。例如與日本人氣動漫kobitos進行聯名，吸引Z世代消費者持續購買。

然而在查閱了公眾號、小紅書、微博、抖音等社交平臺，除卻小紅書渠道官方賬號的發聲較為頻繁之外，其他平臺IS是否基本周期性發布內容，在用戶數據收集上較為薄弱，而抖音平臺的投放賬號也沒有選擇大流量賬號，以中腰部為主，IS是否官方抖音賬號的輸出基本為短小廣告制作視頻，可看性較低。

營銷端相較于其他品牌的內容輸出少，在曝光鏈路上也不足于同賽道品牌，如何持續脫穎而出，恐怕還是要回歸到產品力一端。

我們說：產品好的靠種草，產品一般靠營銷。在新品牌/新品類層出不窮的今天，營銷必須做到漫天飛舞且時常露臉，消費者才能有所認知并且記住，品牌無奈只能將費用大幅傾斜到營銷端口，在研發和渠道上只能一縮再縮，然而無壁壘/功效低的產品，只會是壓垮駱駝的稻草。在研發端還沒有生產出帶有自主技術、消費者認可、且種草度高的產品時，建議品牌別太早“拋頭露面”。

當然，認可個護品牌在身體護理與局部護理教育上的普及，只有消費者不斷認可護理體驗在儀式和場景，認可個護產品對于身心的重要性，這個品類才能越來越有出路。