當“元宇宙”這一概念成為現象級話題時，任何事物都可元宇宙，在美妝領域“元宇宙美妝”更是吸引眾多品牌入局。

據時尚商業報道，全球最大美妝集團歐萊雅集團于近日一口氣遞交了17個關于NFT（非同質化代幣）和元宇宙類別的商標，其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵蓋了收藏品、藝術品、代幣、美妝以及虛擬商品相關的零售和線上服務。

在其中的八份申請文件中，歐萊雅稱該公司是“為人們提供一個能夠瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品的虛擬世界”。其中不乏“不可下載的虛擬香水”、“虛擬護發素”等概念產品。

無獨有偶，據Boardroom消息，蕾哈娜旗下個人美妝品牌Fenty Beauty也于近日通過Roraj Trade LLC提交了一份新的商標申請，計劃推出虛擬化妝品和虛擬護發產品、以在線商品和虛擬商品為特色的零售店服務。

據悉該商標還涵蓋不可下載的虛擬商品，即數字藝術、照片、視頻或錄音；提供在線數字藝術品和圖像；提供具有NFT或其他基于區塊鏈技術的數字代幣的在線不可下載軟件。

可以說，在一定程度上，元宇宙革新的信息載體和傳播媒介為美妝行業打開了新的想象力。而歐萊雅也并非第一個主動擁抱元宇宙的美妝巨頭，在此之前，已經有不少品牌通過虛擬產品、虛擬人、虛擬平臺等方式“跨界”元宇宙。

比如，紀梵希、倩碧等都曾推出過自己的數字藏品；Nars與多位藝術家合作打造了NFT明星腮紅Orgasm，為消費者提供全新的數字化體驗。

本土品牌涉獵虛擬產品的也不在少數，去年雙十一，自然堂攜手天貓推出“超強元宇宙”玩法，上線了唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品；完美日記曾注冊“元宇宙”商標，涉及日化用品、廚房潔具，雖官方表示暫未有元宇宙計劃。

隨著明星代言頻頻翻車，企業品牌方也開始轉變營銷戰略，逐漸拋棄真人明星，轉而投向虛擬的世界。因此虛擬人也成為很多美妝品牌試水元宇宙的切入點。

虛擬美妝博主“柳夜熙”的出圈，帶動了“元宇宙美妝”這一話題，也進一步推進美妝與元宇宙的營銷策略；天貓數字人AYAYI在雙十一期間，帶領一眾新老消費品牌發布8款限量數字藏品，其中便包括自然堂、科顏氏。

除了和現有的虛擬人物進行合作外，不少品牌開始自創品牌虛擬代言人，通過打造符合自身文化和品牌調性的虛擬形象代言人，試圖建立與年輕人溝通的突破口。像是花西子的虛擬代言人“花西子”、屈臣氏的虛擬代言人“屈晨曦”等。

全球最大奢侈品集團LVMH日前也發布了首位元宇宙虛擬大使，這位擁有灰藍色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性會在Viva Technology期間為LVMH以及旗下品牌發表有關創新、技術和數字化相關主題的聲明。深有意味的是，LVMH首席執行官Bernard Arnault曾公開表示對元宇宙持謹慎態度，并警告業界警惕元宇宙泡沫。

此外，虛擬平臺作為構建元宇宙場景的重要載體，也被不少品牌所青睞。比如，資生堂就推出了caico平臺，消費者可以通過VR項目體驗新品；寶潔也打造過美容虛擬空間BeautySPHERE，方便用戶了解寶潔產品中所使用的植物成分。

那么，眾多美妝品牌巨頭為何爭相搶灘元宇宙呢？

一方面，元宇宙的熱度正在持續攀升，且蘊涵巨大流量，《2021數字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數字時尚客戶，在總購買力中超過55%。“元宇宙美妝”是否能成為潮流未可知，但品牌方欲從元宇宙營銷獲利的心理十分明顯。

其次，元宇宙的虛擬技術，對于美妝行業的發展存在一定的推動作用。虛擬技術與美妝行業的融合，為美妝零售搭建了全新的消費場景，也為美妝營銷提供了新思路，同時可以向消費者傳達更具未來感的品牌理念和價值觀，有助于品牌升級。

不過目前來看，元宇宙作為一個尚未完全成熟的新興事物，仍有很多問題需要理性的思考和判斷。

特別是對于美妝行業而言，想要講好元宇宙的故事絕非一朝一夕的事情，虛擬與現實的迭代升級，也不該僅僅停留在營銷層面。