3月16日晚間，上海家化（600315.SH）披露了2021年年度報告，報告期內，公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%。

值得一提的是，在潘秋生“123戰略”經營方針指導下，2021年上海家化扣非凈利達6年最高，克服了去年下半來海外和特渠業務受到的短期不利因素的影響，聚焦美妝護膚品類，全面推動線上線下渠道進階。

報告期內，公司護膚品類全年增速達22.22%，遠超行業平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業務品類。

此外線上業務營收32億元，收入占比達42.04%，線上占比與2020年相比基本持平；線下業務保持穩定增長，新零售業務拓展迅猛，同比增速超過100%，占國內線下業務超10%。

以品牌創新為基本點，護膚躍升為最大品類

從產品表現來看，各大品牌均在品牌創新方面下功夫，以深化與天貓創新中心TMIC合作，提升產品創新能力，通過聚焦爆品、精簡SKU，達到自有品牌整體頭部產品銷量的提升。

護膚主要以玉澤、佰草集、典萃為主要品類，報告期內佰草集、玉澤2021年的客戶數和復購率均有所提升，其中佰草集在天貓旗艦店及百貨渠道的復購率同比提升7.88個百分點，玉澤在天貓旗艦店的復購率同比提升6.22個百分點。

具體來看，佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌銷售頭部SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品；玉澤新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國潮日位列國貨美妝第一名。

此外，美加凈新品酵米系列驅動了品牌年輕化及城市下沉，并扭轉了過去幾年的下降趨勢；六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品類的競爭力和在年輕市場多點滲透率。

不難看出上海家化一方面利用數字化賦能品牌創新，另一方面遵循消費者中心原則，以研發實力，匠心打造美的產品與服務。

報告期內，上海家化新提交82項專利申請，同比增長68%。截至報告期末，擁有授權有效專利374項；在行業主流期刊上發表21篇論文。

與此同時，在營銷端上海家化利用跨界IP推動品牌破圈，加速品牌年輕化，例如玉澤聯手重量級IP“中國航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，頂級防護力核心主張累計曝光1.4億；高夫攜手動漫IP哆啦A夢打造了高科技屬性的形象，品牌累計曝光量達1.8億。

年報顯示，報告期內佰草集、玉澤的Z時代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現全面優化。

全渠道協同融合，新零售業務表現亮眼

除了在品牌創新上發力，上海家化在渠道進階上動作頻頻。2021年線上紅利日趨見頂，單一線上貨線下渠道已不是品牌首選，渠道升級的重點在于“揚長補短”，打造全渠道協同的商業閉環。

在線上端，上海家化以電商為引領，用精細化運營策略推動電商多平臺布局，通過電商業務快速增長，彌補了特渠業務下降帶來的缺口。

2021年，各大電商平臺合計共運營82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺加強自播業務以提升運營能力；京東平臺業務經過優化調整，實現快速增長并扭虧；拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”。

線下積極拓展新零售業務，報告期內此業務同比增速超過100%，占國內線下業務超10%。其中百貨渠道通過四季SPA業務線上化成功實現扭虧為盈；CS渠道基于傳統CS重建、屈臣氏增利，改善盈利能力。

同時，在私域運營方面上海家化也有所建樹，自2021年開始建設線上線下一體化的私域，通過積極進行全域用戶精細化溝通，積累了超百萬的用戶、9000多個私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進式提升整體用戶體驗，用戶全生命周期價值提升了16%。

對于2021年取得的成績，上海家化認為主要是因為圍繞“以消費者為中心；以品牌創新，渠道進階為基本點；以文化，系統與流程，數字化為助推器的123 經營方針”，在品牌和渠道的業務前端，在文化，系統與流程和數字化領域發力。

上海家化表示，在123經營方針落實實施一年后，2022年，123經營方針將進行全面升級和迭代，公司將繼續從產品和服務兩大方向提升和改善消費者體驗,在品牌創新、渠道進階、組織文化等方面砥礪前行。

東耳觀點：縱觀過去一年的表現，年輕化、線上化、數字化成了上海家化2021年的主旋律，從年度業績可見，123經營方針在其中起到了關鍵作用。在接下來的一年中，隨著戰略方針的升級和迭代，上海家化如何做到百尺竿頭更進一步，值得期待。