從整個行業來看，中國美妝護膚行業規模約5000億，其中基礎護膚和個護等品類規模較大，美妝集合店、功能性護膚等賽道預期增速較快。

從各個賽道來看，底妝、彩妝、基礎面部護膚品預期未來增速在10%左右，較為穩健；基礎護膚與功能性護膚、醫用敷料等賽道，皆屬于用戶粘性較高類產品。

1. 爆品邏輯仍將是的主要打法

伴隨著銷售渠道的多元化和深入發展，美妝主要消費群體不斷擴大。同時，消費升級促使人均美妝消費水平日益提升，共同推動中國美妝市場持續快速發展，至2020年美妝市場規模已達689億元。

在競爭方面，由于YSL、紀梵希、赫蓮娜等國際品牌較早打入中國高端市場，同時擁有豐富的品牌運營等經驗，因此牢牢占據著我國高端彩妝主要市場份額。

不過，近年來完美日記、花西子等新銳國貨品牌通過打造爆款、社區營銷等策略迅速提高在中國大眾彩妝市場的地位，其中完美日記還成功進入到中國彩妝品牌TOP10榜單中，市占率在2019年達到4%。

受到本土品牌崛起的影響，美寶蓮、巴黎歐萊雅等國際大眾彩妝品牌近年來市場份額不斷被積壓。

另一方面，我國本土新銳品牌大多通過電商等線上渠道發力打入市場，近三年進入到天貓彩妝成交額TOP20榜單的品牌有一半是國貨品牌，其中新銳國貨品牌占據了大多數席位。

如今，由于彩妝的功效檢驗期十分短，對于新興流行趨勢和熱點的更迭也非常迅速，加上彩妝的核心年輕消費者注意力變化多端，因此彩妝產品的淘汰速度和更新換代速度極快。在未來一段時間爆品邏輯仍將是行業的主要打法，但玩家自研、品牌力打造以及消費者服務運營將發揮越來越重要作用。

目前彩妝賽道玩家競爭格局可分為歐美、日韓國際品牌以及資深、新銳國貨品牌四大類。目前仍僅頭部國際品牌構建并保持三大核心競爭力同步發展，但已有頭部資深國貨及新銳國貨品牌成功建立起雙重能力。

2. 強研發能力+強營銷

2020年中國面部護膚市場規模已達2815億元，預期5年后該市場將達4655億元。

從品牌力來看，國際品牌及老牌本土品牌經過多年深耕中國市場，有較強的品牌信用背書，客戶粘性更高。而從價位來看，國際品牌在各個價位均有布局，本土品牌較多分布在中低端市場。

而隨著護膚意識的不斷提升，面部護膚中高端市場在未來會更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經通過建立新品牌的方式開始掘金中高端市場，新銳本土品牌通過國際品牌“平替”概念切入市場；

國際品牌在2010-2016年期間就集中完成了旗艦店的鋪設，在這方面存在渠道優勢，而近些年不斷下沉市場，而擠壓了很少本土品牌的份額。

本土品牌和國際護膚公司最大區別在于品牌力，品牌矩陣及契合市場風向的營銷在未來依舊會幫助品牌吸引消費者，但隨著新法規落地，消費者心智成熟，核心研發配方將會在同質化競爭中起到越來越關鍵的作用。

3.擴充功效品類提升產品壁壘

隨著我國化妝品產業的發展，產品端呈現細分化、差異化的趨勢，功能性護膚品成為近年來發展較快的細分品類。其中，皮膚學級產品規模在2019年達到了135.5億元，近五年CAGR達23.2%。

進口品牌較早進入我國功能性護膚品行業，其中法國品牌薇姿、理膚泉為第一批進入我國市場上的品牌。隨著國產品牌的發展，行業市場集中度不斷下降，國產品牌的市占率不斷提高。目前國產品牌薇諾娜在市場上以20.5%的市占率排名第一。

從各個國家TOP5市占率來看，本土品牌更熟悉國內消費者皮膚問題及消費傾向，本土優勢更強。考慮到消費者的傾向和風險承擔能力，未來市場將更多地向龍頭企業集中。

我國國產品牌起步較晚，2002年專注于祛痘領域的比度克誕生，而定位敏感肌護理的薇諾娜及皮膚屏障修復的玉澤分別創立于2008年、2009年。

根據iResearch調研的數據顯示，60%的敏感肌護膚品消費者期望的產品起效時間超過一個月，時間成本導致消費者不愿因承擔風險;此外，龍頭品牌在品牌知名度、認可度以及營銷口碑等方面都更加有優勢。因此，未來市場將會向龍頭更為集中。

未來預測市場集中度會進一步升高，頭部玩家優勢更加明顯。主要是由于1.政策層面對原材料備份機制已出預案，新進入者機會減少，2.頭部玩家已建立一定品牌壁壘、研發壁壘（特殊化妝品研發、申報周期均較長），銷售渠道也逐漸成熟。

4. 擴大品牌聲量，擴充護膚業務線

 醫用皮膚修復敷料屬于皮膚專業護理產業，主要應用于醫美術后受損肌膚或敏感性肌膚，具有吸收創面滲出液、為創面愈合提供適宜環境等醫療作用，因此成分管控較為嚴格，不可隨意添加防腐劑和刺激性成分，減少致敏發炎風險，且對于生產環境要求較高，生產用水需為無菌純凈水。

根據數據顯示，醫療器械類敷料市場規模由2016年的2.3億元增長至2020年的41.8億元，CAGR105.7%，預計2025年規模將達201.4億元。

目前行業參與者眾多，競爭格局較為分散，國貨品牌陸續在貼片類醫用敷料和功能性護膚品中占據一定地位。

敷爾佳、可復美在各線上渠道積極運營，在各平臺中均處于領先地位。例如在天貓旗艦店方面，在頭部品牌中，芙清/敷爾佳/可復美的粉絲數位列前三，均達到百萬級，分別為424萬/213萬/119萬，相應而言，其市占率也均處于領先地位。

創福康的天貓旗艦店粉絲數量為78萬，但市占率僅次于敷爾佳，說明其線下渠道較為強勁。旗艦店SKU數量方面，可復美/綻妍/敷爾佳位列前三，分別為83/80/58個，在經典爆款的基礎上不斷拓展，產品線豐富程度較高。

近幾年，敷爾佳、創爾生物等公司拓展線上大眾銷售部渠道、開發相關產品，帶動消費者意識提升，從而促使行業高增長，2018、2019年行業增速分別達到51.1%、67.1%；

頭部企業品牌聲量擴大導致行業集中度迅速提升，未來政策影響下新玩家進入有所限制。近年市場集中度有較大提升，頭部玩家規模逐漸起來和小玩家區分開，品牌壁壘逐漸建立。

5. 以投資新興品牌等形式，構建品類與品牌多元

美妝集合店賽道快速增長，頭部成熟玩家形成一定的規模和資本壁壘。

美妝集合店的銷售額占比處于穩步提升階段，預計未來五年復合增長率接近25%，到2025年達千億市場規模。

成熟企業如屈臣氏、絲芙蘭屬于頭部玩家，進入市場早，形成了一定的規模和資本壁壘；2018年后隨著話梅、調色師、WOW COLOUR等新玩家迭出，新型集合店高速發展，快速躋身前列，未來預計行業集中度進一步下降。

美妝集合店采購國內外多品牌的護膚、彩妝、個護、香水等產品，也有少量自有品牌產品，以美妝工具為主。

話梅、調色師等新型美妝店主要以買斷模式與上游供應商合作，產品進貨價各異，整體毛利率在20-40%，對于非品牌授權的產品，會通過經銷商、百貨專柜、酒店等多渠道采購，單次采購量較小，進貨價時有波動。

渠道以線下門店為主，線上布局各異，以小程序和淘寶店居多，絲芙蘭等成熟企業另有APP等形式。數字化應用主要在選品、庫存、會員與營銷管理等方面，屈臣氏、絲芙蘭等早期玩家在該領域較為成熟，在庫存監測、人員排班、VR試妝等方面應用較早，新玩家仍處于搭建階段。

從消費者角度看，集合店貨品多樣，價格優勢不強，差異化體現在選品、供應鏈和服務上，提升用戶粘性和復購是關鍵。

消費者對于渠道的粘性較低，在購物目標明確時，同樣的產品，消費者傾向于選擇價格低的渠道，而在購物目標不明確時，則傾向于選擇百貨等重服務、重體驗的渠道。

集合店主要優勢在于產品多樣性，為消費者提供“一站式購物”的休閑場景，部分玩家注重門店設計與藝術感以吸引消費者；其差異化主要體現在選品、供應鏈和服務上，提升用戶粘性和復購是關鍵。

東耳觀點：從整個大盤來看，可以簡單歸納為彩妝賽道還是以爆品邏輯為主要打法，面強研發能力配合強營銷實行大單品策略仍是面護賽道頭部玩家維護核心資產的重要舉措。

擴充功效品類提升產品壁壘、擴充大眾護膚品類提升單客戶LTV是功效性護膚企業短期內的核心策略。對C端營銷擴大品牌聲量、擴充護膚業務線是醫用敷料玩家的共同策略。美妝集合店賽道，未來玩家以投資新興品牌等形式構建品類與品牌多元、優化供應鏈管理等能力將成為重要競爭策略。

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