據《2022百度彩妝行業報告》顯示，2021年，在百度搜索端，彩妝行業日均檢索量為289萬次，其中84%的流量來自無線端，品牌詞相關檢索量占比38%。縱覽一年分月的檢索趨勢，每逢元旦、春節、情人節、38女神節、520、七夕等多個高熱度和送禮需求的節點，檢索量都會呈現小高峰。

數據顯示，2021年，在彩妝品牌選擇上，國貨品牌近兩年持續受到彩妝用戶關注，“美妝護膚”相關內容搜索熱度環比上漲32%；國產美妝品牌搜索占比提升7%，超越日韓泰品牌；面部彩妝及眼妝的關注度連續兩年持續增長，分別占比46%及15%，唇妝訴求因疫情影響，用戶關注度有所下降，占比34%；口紅色號選擇多元化，不掉色成“當務之急”。

1. 面部底妝穩字當頭

從品類上具體來看，去年百度彩妝用戶對于粉底和打底類產品關注度仍然最高，占比31%，隔離產品的檢索占比提升了16%，達到22%。

對面部底妝的具體需求中，“不脫妝”、“不卡粉”與“不起皮”成為三大需求，搜索熱度均有明顯上漲。總的來說，2021年以來的底妝護理，愛美人士強調“穩字當頭”。

“媽生皮”、“白開水妝”等各種自然清透的底妝爆火，而用戶對妝感訴求的變化（水光肌占比漲幅24%，奶油肌漲幅6%）持續帶動了養膚粉底的大熱。2021年，養膚粉底檢索量同比增長31%，可見用戶在選購養膚粉底時，最看重的是其保濕功效。

從隔離產品的檢索詞類來看，用戶在百度搜索通用詞的占比高達88%，其中用法詞占比55%，口碑詞占比12%，對比詞占比12%。

而無色透明、快速成膜的定妝噴霧持續兩年受到彩妝用戶的青睞。百度的定妝產品檢索用戶近五成為初階用戶，檢索詞主要集中在定妝產品的用法詞、對比詞以及咨詢詞等，檢索詞主要集中在定妝產品的用法詞、對比詞以及咨詢詞等，例如“定妝噴霧怎么用”，“散粉和定妝粉的區別”，“定妝粉的作用與功效是什么”等等，其中散粉/蜜粉搜索量占54%，粉餅占31%，定妝噴霧/水占15%。

2. 唇部彩妝低迷，色號選擇多元化

2021年，受“口罩經濟”的影響人們對唇妝的關注熱度下滑。但口紅、唇膏是用戶唇部彩妝產品的第一選擇。在質地上，打造高級霧面妝效的啞光、絲絨、霧面質感的唇妝產品搜索占比高達85%。

值得一提的是，去年很多國際及本土彩妝品牌都紛紛推出了霧面啞光質地的新概念唇妝新品，譬如唇霜、唇紗、唇露及唇絨等。

百度大數據發現，2022年至今，“不掉色”、“顯白”、“不拔干”成為三大唇妝需求。“不掉色”超過“顯白”位列第一，成為疫情之下“口罩社交”的迫切需求，裸色、正紅色、茶色等色號熱度漲幅較大。

不同年齡層對于唇色的偏好也是各不相同。小于18歲的年輕人在可愛、低調的色系中徘徊，18-24歲，25-34歲的用戶選擇跨度更大，她們或許是初入社會的職場小白，或許是事業有成的獨立女性，她們時而選擇氣場強大的正紅色系，時而選擇低調百搭的豆沙色系，而35歲以上的彩妝用戶更加青睞于復古內斂、低調的唇色色系。

3. 眼部彩妝聲量上漲，用色更大膽

在眼妝細分品類中，眼影搜索量排行首位，檢索占比33%，其次是眼線和睫毛類產品，分別占比27%和22%，值得注意的是這兩個細分品類在去年的檢索占比也都有不同程度的提升。

從眼影色彩的檢索數據來看，大地色是永恒的經典百搭色系。眼影盤檢索同比提升23%，“一盤搞定”往往是絕大多數女生更加青睞眼影盤的原因，市面上大盤小盤新品層出不窮，而一些經典的眼影盤也是持續保持熱度。值得一提的是，去年細閃、亮片眼影檢索同比提升了1.2倍。

眼影畫法是眼妝核心檢索訴求，占比達46%，其中“新手入門”相關的檢索詞年同比提升50%，同時，眼影相關的口碑推薦詞年同比也提升了39%，其中榜單排行詞檢索占比及增幅最高。

此外，彩妝用戶在關注眼線的防水、持久等功能外，對眼線的色彩也展現了更高的期望。去年在眼線產品的檢索訴求中，眼線色彩類相關詞的檢索占比提升了53%，眼線用色更為大膽。

4. Z世代扛起美妝大旗個性化/元宇宙成營銷熱點

百度大數據顯示，五月以來，“美妝護膚”相關內容搜索熱度環比上漲32%，顯示出網友們更強的消費熱情。其中，廣東、山東與浙江地區的搜索熱度更高。

分人群來看，18-24歲人群對美妝內容關注度更高。Z世代是彩妝行業的生力軍，百度美妝Z世代人群在百度以搜索品牌詞和產品詞為主，同時又對彩妝的真偽、對比和用法更加偏好。

此外，百度數據報告顯示，孕媽媽對于彩妝的需求也在上漲，孕期、哺乳期彩妝在百度檢索量同比增加了12%，她們最關注的品類有口紅、粉底液、氣墊、潤唇膏和隔離霜。其中粉底液和潤唇膏分別有7%和66%的增長。

孕期/哺乳期美妝主要有三大關注點：在孕期/哺乳期能不能化妝或者現有的彩妝產品能不能在孕期/哺乳期使用；哪些彩妝產品或者彩妝品牌孕期/哺乳期可以使用；孕婦化妝是否有危害，以及孕期/哺乳期禁用的彩妝產品成分。

隨著早期低價、跟風歐美以及產品同質化泡沫的褪去，原創國貨彩妝品牌致力于品牌文化深耕，向消費者傳遞其獨特的品牌理念與個性化態度。

近年來，國貨彩妝品牌不僅僅通過高顏值、個性化的包裝，以及話題營銷來吸引消費者的關注，同時也特別注重通過加大產品研發投入來提升產品質量，真正做到讓消費者“始于顏值，忠于產品”。

而新時代的彩妝消費者正在尋求專屬感和定制化單品，彩妝產品也從以往的one for all正轉變為all for one。針對消費者追求個性化的心理，品牌自然不會放棄抓住消費者的機會，紛紛推出彩妝定制化產品及服務，例如DIOR氣墊刻字、YSL唇釉刻字以及YSL口紅打印機。

此外，一個利用科技手段與現實世界映射交互形成的虛擬人造空間隨之誕生，“元宇宙”的概念已成為美妝行業一種創新的營銷手段。

資料圖片來源：百度營銷，侵刪