今年的“6·18”活動期間，從不打折的國際美妝品牌已不再“高冷”。

從不搭贈正裝產品的國際美妝品牌在頭部主播直播間中上演了“買一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷；一向不打折的名牌粉底液、保濕霜等“明星產品”線上價格幾乎腰斬……

多位業內人士表示，受新冠肺炎疫情、原料價格上漲等多方面因素影響，線下業績不佳的國際美妝品牌今年“6·18”加大了線上促銷力度，國產品牌生存空間或受到擠壓。

2022年抖音電商618好物節已于6月1日進入了活動正式期，與去年不同的是，今年的大促去掉了7天預售期，直接進入售賣期，一直延續至18日。

根據短視頻和直播電商數據分析平臺飛瓜數據抖音版提供的數據，6月1日0時至3日24時，在所統計的37個類目中，共14個類目、41個品牌的預估銷售額突破千萬。

美容護膚類目的TOP10品牌銷售額均超過千萬，女裝、大家電類目各有5個品牌，生活電器、運動鞋類目各有4個品牌。

美容護膚類目TOP5品牌分別是后、雅詩蘭黛、潤百顏、赫蓮娜、珀萊雅，國貨護膚品牌分得兩席。

與2021年抖音雙11榜單相比，潤百顏、肌活為新進榜單的國貨品牌，肌活目前位于第10名。

彩妝香水類目中，國貨品牌的“含量”為50%，僅TOP5中就分得4個席位，分別為花西子、FV、完美日記和colorkey。

在時隔半年的新一輪大促中，個人護理類目的TOP10品牌已經大洗牌。上榜品牌包括KONO、沙宣、薇爾、玉蘭油、拜迪生物、合生和、薇婷、美絲悅、半畝花田和博滴。其中，成立于2018年的本土護發品牌KONO成為黑馬沖到榜首。

某國際美妝品牌的市場部相關負責人對記者坦言，北京、上海是品牌線下消費的主力城市，前一段受疫情影響，兩個城市主要的線下消費場所幾乎都關停，這勢必會影響銷售額。在這種情況下，品牌確實會對線上的促銷活動更加上心。

“很多國際美妝品牌的代工廠都在上海，因為疫情停工，并且‘5·20’、五一等節點都沒有搞促銷活動，部分生產線復工復產后，訂單多到忙不過來，品牌商對‘6·18’寄予厚望。”上海地區某大型美妝代工廠負責人表示。

在中國市場，促銷方式多數都是給出更低的價格。據記者不完全統計，在國內流量最高的兩大頭部主播直播間，參與打折促銷的國際美妝品牌已超過100個，價格幾乎達到近三年來促銷活動的最低點。

值得關注的是，國際美妝品牌加大線上活動的促銷力度或與其業績下滑有直接關系。

今年一季度，國際美妝巨頭在中國市場的業績均有所下滑。今年一季度，資生堂集團中國市場銷售額同比下跌了20.6%。

其表示，業績下滑主要受客觀環境影響，線下顧客減少，且部分實體店鋪關閉；雅詩蘭黛集團亞太市場的銷售額同比下滑3.91%；愛茉莉太平洋在中國市場銷售額下滑了10%，多個城市門店暫時關閉；寶潔在電話會議中透露，其中國地區業績承壓，銷售額呈下降趨勢。

但在國際美妝巨頭的一季度財報中，線上電商渠道的銷售額均實現了正增長。雅詩蘭黛財報透露，中國區線上實現兩位數增長，得以抵消實體店的部分下降壓力，資生堂的電商銷售業務也增長了20%。

美妝營銷從業人士孔思瀚表示，疫情暴發前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷并沒有太大興趣。可是現在，巨頭們的新品發布、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其線上渠道的銷售額已經可以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑造成的損失。

國際美妝巨頭對電商領域的“進攻”也正在擠壓國產美妝品牌的生存空間。

孔思翰表示，頭部主播、渠道優惠等優質資源都向國際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發現送小樣、做限量包裝、打折等能提升銷量。國產品牌在定價策略上本就不占優勢，現在更沒有多少降價空間了。

某功效護膚品牌創始人對記者表示，旗下品牌也有規劃“6·18”的活動，但不會有太大的力度。一方面，受疫情影響銷售額已有很大程度的下降，再參與打折促銷只會令公司業績進一步下滑；

另一方面，國際美妝品牌的促銷折扣力度越來越大，國內品牌在折扣上幾乎沒有優勢。對國產美妝品牌來說，線上市場的競爭過于激烈。

“對國產美妝品牌來說，現在參與打折促銷幾乎是在自斷后路。”上述國內某功效護膚品牌創始人坦言，今年4月，化妝品原材料都在漲價，部分原材料漲價幅度達到近十幾年最高。

產品漲價已是品牌商當前保障利益的主要方式，在這種情況下，參與打折促銷就是在“賠本賺吆喝”了。

今年“6·18”期間，在國際美妝品牌來勢洶洶的進攻下，國產美妝品牌想要在銷售業績上出彩尤為不易。根據天貓“6·18”預售前四小時的數據，美容護膚品類中歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛銷售額拿下前三，銷售額居前二十名的品牌中外資大牌占比更高。

京東方面數據也顯示，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等高端美妝品牌深受消費者青睞，海藍之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現尤為亮眼。

國內某上市美妝企業相關負責人對記者表示，過去在“6·18”“雙11”“雙12”以及日常的直播間活動，憑借代言人、品牌知名度和明星產品的帶動，國際美妝品牌在高端美妝產品市場一直占有優勢。

如今，因為投入的成本和產品價格與國際美妝品牌有差異，國產美妝品牌在線上營銷和電商促銷方面的局限性被進一步放大。對國產美妝企業來說，將導致營銷費用進一步增大。

洞見研報消費品團隊也表示，過去國外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，隨著國外巨頭調整風向，逐步加碼電商，未來國內化妝品消費市場也將實現線上線下渠道的新平衡。

未來美妝品牌的競爭在社交電商、開展頭部KOL與私域流量等形式上將變得越來越激烈。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞對表示：“未來線上線下將進一步融合。因此，我們的戰略不會單獨針對線上或線下，而是線上線下聯動的全渠道戰略。無論是線上還是線下，消費者都可以去選擇、體驗、購買，并且從我們的產品中獲益。”

東耳觀點：國際美妝品牌線上促銷力度的加大或許也會帶來一些問題。國際美妝巨頭也開始在線上采取大范圍輻射策略，對高價產品進行促銷，這從本質上講會與其高端化的形象有沖突。

國際美妝品牌在電商渠道的促銷力度越大，越容易在售后服務上出問題，比如因促銷吸引而擴大的消費群體能否享受與此前同等的精細化服務等，這對國際美妝巨頭來說有可能成為隱患。

參考來源：中國商報、億邦動力