近日消息顯示，由于長期背負巨額債務，疫后時代零售行業顯著的通脹問題及供應鏈壓力，美國化妝品公司露華濃難以應對激烈的化妝品市場競爭，最快于本周開始申請破產保護。

消息發酵后，露華濃股價應聲驟降52.76%，跌至2.050美元（數據截至6月12日收盤），創上市以來最大跌幅，截至發稿時間，未見露華濃對此事件作出回應。

露華濃化妝品品公司成立于1932年的紐約，由指甲油起家，于1940年成為美國第二大化妝品生產商，于1955年正式上市，旗下擁有14個耳熟能詳的美妝個護品牌、21個消費品品牌，網點遍布150多個國家，可見其鼎盛時期之實力。

但自1980年代開始，露華濃走向了與各大美妝巨頭不同的道路，在雅詩蘭黛和歐萊雅等集團從“大而全”轉型細分品牌矩陣的同時，露華濃陷入嚴重的債務危機。

據消息顯示，截至2022年3月底，露華濃長期債務已33.1億美元，屢次傳出財務危機，但先前通過債權人協議，勉強逃過多次違約，并債務到期前持續與頂級貸款機構進行談判。

事實上，早在2020年雙十一期間，露華濃就曾傳出申請破產消息，當時已與安邁企業咨詢公司展開合作，為債權人不接受一項重組提議情況下的破產可能作申請準備。

彼時，露華濃發行了一筆價值3.43億美元的債券，該債券必須在2021年11月16日到期之前完成債務置換，以避免觸發償還逾10億美元的擔保債務。

有消息稱，如果債務置換失敗，且公司缺乏贖回債券的資金流動性，露華濃可能需要申請破產，但最終驚險過關。

瘦死的駱駝比馬大，露華濃為減輕債務負擔、爭取更多時間專注于業務復蘇作出的努力，有效延續了企業的生命力，讓其在屢屢犯錯、無法跟上時代步伐的前提下依然存活，但未能想到的是，疫情的持續影響成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

由于口罩成為出行標配、消費者困居家中，化妝品市場相對萎縮，競爭愈發激烈，露華濃的運營再次走向危機。

2022年6月6日，露華濃為避免破產，與部分持有將于明年到期的8.85億美元貸款的公司——KKR、八角形信貸投資者和其他露華濃貸款機構據進行重組談判，旨在延長17億美元債務到期日，如今露華濃再度傳出破產消息無疑證明，談判并未得到預期成效，露華濃的美妝征程或將就此句讀。

為何露華濃會淪落至此？從其在中國市場的發展生涯中就能得到答案。

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

1962年，露華濃摘取李白《清平調》詩句作為中文譯名，成為最早一批進入中國市場的外資化妝品公司，讓當時的消費者為之驚艷，憑借優質時尚的產品及當時領先行業的專柜自營及代理商制度成功撬動中國消費市場，一度在全國省會城市擁有50+專柜，風光無限。

從人手一支露華濃經典黑管口紅，到如今鮮有問津，露華濃最大的問題并不在于產品本身，而在于錯誤的發展策略和方向。

首先是定位模糊。作為美國大眾消費品牌，露華濃在國外市場始終以高性價比作為主要定位及宣傳口號，但在中國市場，露華濃卻對標雅詩蘭黛，定位中高端化妝品，伴隨著市場訊息的逐漸對等，消費者也逐漸了解露華濃的“司馬昭之心”，讓其品牌在當時消費者心中變得“高不成低不就”。

于此同時，露華濃不滿足于進駐百貨商場開設專柜，以及通過代理商全國鋪設終端網點，還向超市渠道延伸，設有柜臺試圖觸達更多圈層消費者，但如此的渠道布局顯然與品牌自身在中國市場的定位相矛盾，模糊的品牌定位最終導致兩個渠道的發展互相影響，接連失利。

其次是營銷老舊。在過去的大屏廣告時代，我們經常能看見露華濃旗下品牌的廣告聲音，但伴隨的線上渠道以及營銷模式的持續革新，會發現露華濃早已消失在我們的視野當中——當國際品牌乃至國內大小品牌玩轉營銷搶占消費者心智的同時，露華濃及其旗下其他品牌仍堅持只使用代言人營銷，直至2020年才開始開竅。

2020年，露華濃在618大促期間登陸羅永浩直播間，于當年雙十一發布首款聯名口紅，但淺嘗輒止，且為時已晚，未能改變企業所處境遇。

再是爆品邏輯。作為彩妝領域曾幾何時的領頭羊，露華濃旗下的小黑管口紅是其引以為傲的經典產品，基于此，露華濃多年來未曾更換主打產品，試圖以“大單品策略”鞏固產品在消費者心中的心智印象：有雅詩蘭黛“小棕瓶”珠玉在前，露華濃將“小黑管”塑造成彩妝經典似乎不無可能。

但彩妝市場顯然與護膚市場截然不同，露華濃走大單品策略、產品長期未有任何突破性變化的產品邏輯，與高速上新迭代、視覺新鮮優先的彩妝市場趨勢相左，產品的市場競爭力自然下滑。

多維度的錯誤決策，讓露華濃逐漸為市場所淘汰。

2013年，露華濃向中國市場“kiss goodbye”，宣告退出中國市場，而后在2016年收購伊麗莎白·雅頓并于天貓上線露華濃海外旗艦店，在2019年正式升級為露華濃官方旗艦店，以電商形式回歸中國市場，但未掀起任何波瀾。

東耳觀點：露華濃確實已經趕不上時代發展，在高速迭代的化妝品市場中逐漸失去競爭力，但品牌老化、產品缺乏創新、營銷乏力等并非其陷入惡性循環的主要原因，這些問題甚至在合作第三方運營機構后都能夠短時間內迅速解決（相對于其負債時長），主要還在于其底層構架的松散。

從露華濃在中國市場模糊的品牌定位及渠道布局可以看出，露華濃在進行市場拓展時并沒有明確的方向和目標，面對世界最大的中華區市場，露華濃也并未采取本土化運營，進出中國市場的過程中中華區市場份額始終處于個位數的低占比狀態，在企業發展的重要戰略決策上存在不小的問題。

雖然露華濃破產進程并未確定，但其未來發展確實希望渺茫。萬丈高樓平地起，露華濃的大廈將傾足以給更多美妝品牌以警醒。