今年的618在經濟下行壓力增大、消費意愿下降的大背景下，受到了不少沖擊，不少行業人士反饋“這是史上最難的一屆618。”但是作為功效性護膚第一股的薇諾娜在年中最重要的消費戰場中依然交出了滿意答卷。

在此次618大促中，薇諾娜榮登天貓美容護膚類目TOP7，成為蟬聯天貓美妝榜單前十的唯一國貨，并登頂貓超美妝護膚類目TOP1。除此之外，其他京東、抖音、快手等各渠道也獲得了優異表現。薇諾娜不僅各維度數據均得到了全面的提升，而且在品類擴充上也取得了不小的進展。

在紛亂復雜的品牌營銷戰役背后，薇諾娜始終將消費者需求置于首要地位，以此為立足點，依托云南植物原料研發和功效驗證理念，不斷進行產品研發和創新，從而能從這場戰役中突圍，獲得消費者的垂青。

01. 流量內卷 巨頭環伺

如何靠產品力穿越周期

耀眼的數據背后除了品牌團隊結合自身，積極擁抱新變化，制定差異化營銷策略，對營銷節奏的精準把握之外。巨頭環伺下，薇諾娜依然能夠殺出重圍最根本的原因是背后強大的產品力的支撐，使其能夠穿越時間周期，在不斷創新和不斷迭代的過程中，薇諾娜都拿出了最好的產品。

對現在進入市場的品牌和產品來說，產品力是必要條件，但不是充分條件。沒有產品力根本無法立足市場，只有產品力也未必能成功。而薇諾娜能夠在功效性護膚品賽道屢次創造銷售奇跡得益于產品力+學術力+運營力三大支柱的賦能。

用學術賦能產品，堅持醫研共創

作為國內首個專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，薇諾娜自成立以來一直踐行著頭部企業的社會責任，積極推動醫研共創，促進行業的規范和良性發展。5月25日，薇諾娜研究院聯合五大行業協會共同舉辦了第三屆敏感性皮膚高峰論壇。

今年，薇諾娜以“無畏敏感，專業修護”為主題，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問題、新挑戰切入，從敏感性皮膚的生理學基礎，并延伸敏感肌美白、防曬、抗老等話題，全面解析敏感性皮膚的專業護理方式，分享敏感性皮膚研究領域的新觀點、新成果、新突破，與大家一同探索敏感性皮膚診療精進的方方面面。再次以精準洞察走在敏感肌賽道的前沿，引領了品類創新趨勢。

深入洞察敏感肌需求，創新產品梯隊

從目前的功效性護膚賽道來看，針對敏感肌人群的不同需求，薇諾娜已經形成了穩固產品矩陣：舒敏保濕特護霜作為薇諾娜的王牌產品，不僅經過了國內多家醫院皮膚科臨床效果觀察，還收獲行業10+大獎，2次代表國貨舒敏力登上世界皮膚大會舞臺。

除此之外，基于薇諾娜深耕10多年敏感性皮膚修護研究，已經成功打造出敏感性皮膚的防曬產品線，這也是其在敏感肌修護基礎上的的PLUS呈現。薇諾娜清透防曬乳在今年618爆賣了100W+，驚人的銷量也證明了敏感肌PLUS市場的巨大前景空間。

除了特護霜、清透防曬乳之外，薇諾娜的敏感精華和凍干面膜也逐漸呈現“大單品”之姿。薇諾娜舒緩修護凍干面膜在今年618中狂賣了650萬+片，上架即售罄。

貝泰妮集團聯合創始人董俊姿在高峰論壇上描繪了薇諾娜的未來戰略布局：“薇諾娜在十年敏感性皮膚修護的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產品線發展。針對消費者需求更加場景化，需要提供給消費者更精細化的產品選擇。薇諾娜未來也將會聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發病機制下的靶點通路進行精細化的產品研發。”

學術共享，推動行業健康發展

自成立以來，薇諾娜始終以植物科技和醫學專業為品牌的兩大支撐，聯動國內外皮膚學專家，針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理進行了大量的基礎研究與探索。為研究產品的功效性與安全性，薇諾娜與國內63家知名醫院皮膚科及法國貝桑松大學等國內外皮膚學專家合作多中心效果觀察，直至產品安全性和功效性獲得充分驗證。

截止2021年12月，薇諾娜參與編撰15項皮膚相關醫學指南和專家共識，參與制定20項中國功效護膚品團體標準，主持制定11項企業產品標準，手握80項有效專利和11項核心技術。

此外，薇諾娜還聯合天貓美妝、TMIC首發《2022年敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》。白皮書針對敏感肌護膚市場發展現狀以及市場機會點、敏感性皮膚精細化護膚趨勢、敏感肌護膚市場未來展望等主題進行了詳細的分析與介紹。

從趨勢來看，敏感肌護膚市場保持高速增長，且逐漸本土化。從全品類來看，精華、防曬成為新紅海，消費者對敏感肌護膚品的需求在功效、成分、護膚步驟等多維度上提升進階，呈現精細化趨勢。

防曬品類也呈現場景精準化和功效細分化兩大趨勢。比如日常場景需要針對各種光譜的全面防護，暴曬場景需要效果感的即時防護，易敏場景需要舒緩防養。不同的癥狀也需要在防曬產品上精準到點，科學的“對癥用品”。

報告中詳盡的數據分析和趨勢探討也預判了敏感肌PLUS市場將是敏感肌護理市場新趨勢與品類創新的機會。

02. 聯動破圈 跨界共情

品牌營銷背后的變與不變

有了好的產品基礎，也需要配合好的營銷，才能在年中大促中釋放出巨大聲量，快速吸引目標人群并實現轉化。

通過引人共情的MV單曲輸出品牌價值觀只是薇諾娜情感營銷的第一步。5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕5.20發布全新單曲《敬最好的自己》MV單曲，歌曲描繪了現代女性勇于面對人生的敏感脆弱，敢于追逐自己的夢想，傳遞治愈內心的向上力量，直擊每一位年輕用戶的內心。

同時聯手薇諾娜品牌代言人舒淇，薇諾娜防曬品類代言人張鈞甯、資深媒體人易立競、演員萬鵬、發布群星態度海報，揭開#無畏敏感，勇敢向未來#的薇諾娜品牌營銷序幕。

這一波跨界共情沖進了熱搜第三，曝光量達2.1億。同時薇諾娜在618預售期間同步推出了品牌定制的“致敏感但勇敢的我們”限量版禮盒。以內容去捕捉消費者的情緒，以產品觸達消費者，讓品牌價值觀的呈現也變得更多維、更立體。

也是在同一天，薇諾娜驚喜亮眼劉畊宏抖音直播間。劉畊宏將薇諾娜舒敏保濕特護霜禮盒作為情人節禮物贈予妻子，創新性地開創了品牌聯合直播種草新形式，作為首個亮相劉畊宏直播間的美妝品牌，薇諾娜強勢圈粉了一大波“劉畊宏女孩”。

5月22日，薇諾娜聯手頭部達人郭小胖作為新品體驗官，在抖音開新日帶來品牌專場直播。在經歷以舒淇為首的明星矩陣打call、新品體驗官郭小胖高效互動預熱、大量UGC二次內容創作鋪墊之后，薇諾娜藍銅勝肽精華液新品首發1小時即售罄，銷售額破839萬。

當天，薇諾娜斬獲美妝類目“店鋪榜”“品牌榜”“新品居商品榜”以及“帶貨榜”多個TOP榜單。在此次618期間，薇諾娜榮登抖音美妝店鋪TOP3，在興趣電商平臺依然實現了銷量聲量雙豐收。

從5月初開始，薇諾娜就合作超過兩百名博主達人，?整合抖音、小紅書、微博、微信等平臺，進行事件發酵和傳播，持續打造品牌618的營銷傳播陣地。并聯合人民日報為首黨媒以及站內外全媒體矩陣,全域發聲,強勢曝光超1億+。

通過不斷的聯動跨界，小圈層人群不斷觸達形成了大圈層，從而形成全平臺同頻共振，形成破圈營銷，并通過商城轉化，實現產品的最后觸達。

根據國家統計局發布的數據顯示，4月化妝品類商品零售額為214億元，同比下降22.3%，而薇諾娜就是在這樣的大背景下，通過營銷組合拳加上自身過硬的產品杠桿撬動了整個年中消費市場，帶領國貨美妝再次創造營銷奇跡。

近年來經濟形勢瞬息萬變，黑天鵝事件頻發，而品牌面對不確定的市場環境和消費人群時該如何穿越“時間周期”。薇諾娜的做法讓人想到了《易經》上面的不易、變易、簡易。

不易：消費者需要好的產品和服務，所以在植物科技和醫學專業兩大支柱下，堅持醫研共創的創新模式不動搖。

變易：所有的東西都在變，唯一不變的就是變化，在敏感肌護理上，通過精確洞察，無條件擁抱科技，不斷創新出符合當下消費需求的產品。

簡易：聯合不同行業的專家學者，一起攜手把復雜的問題簡單化，促進行業正向發展。

在新消費時代下，品牌的生命周期被不斷壓縮，到底什么樣的消費品牌才具有“長期主義”？

貝泰妮集團董事長郭振宇博士曾經說過薇諾娜就是下笨功夫，靠產品力穿越了時間周期。薇諾娜能夠在錯綜復雜的新變化與新挑戰中保持初心，通過不斷升級打磨產品，并積極擁抱新消費時代的變化，持續澆灌長期主義的企業根基。

薇諾娜自成立起就已經深刻認識到國貨品牌在未來數年競爭的關鍵突圍點是以技術為支點驅動產品與營銷的升級，已經在這條難而正確的道路上探索十幾年。在未來薇諾娜將繼續筑高自己的科學技術體系，并依托此建立起完備的科學傳播能力，創新優勢新賽道，建立起連國際大牌也無法輕易撼動的品牌基礎。讓中國產品邁向中國品牌，讓中國品牌世界共享。