“618”購物節剛剛落下帷幕，作為上半年極為重要的消費戰場，“618”已經成為各電商平臺、品牌的關鍵業務市場。

受到上半年疫情反復的影響，用戶的購買欲望降低，電商平臺流量走低。基于相對低迷的消費環境，各大電商平臺在今年618齊齊放出大招——簡化促銷規則，加大折扣力度，推出價格保護策略，更重視用戶購物體驗。盡管平臺如此有“誠意”，但市場的反應卻較為平淡。

與往年的瘋狂相比，今年的618確實略顯冷清。“看了新聞我才知道618預售已經開始了。”消費者對購物節漸漸沒有了往年的“干勁”和新鮮感，越來越多的網友能明顯感受到：曾經的電商大戰，如今正在降溫。

01. 天貓仍為美妝“主戰場”

據星圖數據統計，2022年618大促期間（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全網交易總額為6959億元人民幣。綜合電商平臺度過史上最難“618”，銷售總額達5826億元，較去年同期僅增長0.7%，在綜合電商中，前三甲與往年并無差別，天貓依舊穩居首位，京東緊隨其后，拼多多位列第三。

直播電商平臺發力大促節點，銷額達1445億元，較去年同期僅增長124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音快手，排名第三。

從美妝盤子來看，天貓仍為美妝“主戰場”，抖音美妝體量快速提升。

①天貓：根據魔鏡數據，截至6月19日天貓平臺美容護膚、彩妝銷售額同比分別+3.3%、-12.9%，二者銷售額合計為218億元，同比持平；

②抖音：2022年抖音“618好物節”直播總時長達4,045萬小時，同比+42%，參與商家數量同比+159%，帶動抖音美妝GMV快速增長；據飛瓜數據，截至6月18日抖音美妝類目銷售額68億元，測算同比2021年“618”的42億元增長超過60%，其中美容護膚、彩妝、美容個護儀器類目GMV分別為50億元、13億元、5億元；

③拼多多：截至6月15日拼多多美妝全品類銷量同比增長122%，其中珀萊雅同比增長7.5倍，占據拼多多美妝銷售榜首 。

02. 歐萊雅成10億俱樂部獨苗

迫于疫情影響導致上半年銷售收縮的壓力，各大美妝品牌寄希望于618通過實在的優惠促進銷售以回血業績，品牌普遍優惠力度大，頭部品牌之間更是打起價格戰，部分品牌甚至出現買正裝送正裝、價格低至五折的情況。

但是流量折扣簇擁下的618 ，美妝市場還是略顯疲軟。美容護膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。天貓美妝榜單中領跑前三的是雅詩蘭黛、歐萊雅與蘭蔻。在京東美妝戰報中，品牌熱銷榜TOP10中，這三個品牌依然領跑前三（歐萊雅第一、蘭蔻第二、雅詩蘭黛第三）。

其中歐萊雅以15.73億的銷售額穩坐10億俱樂部，且是唯一一個進入10億元俱樂部的品牌。值得關注的事，這一次有三個品牌進入TOP榜單，除了薇諾娜之外，珀萊雅和Ulike首次入榜，步入5億俱樂部。而值得關注的是，受疫情影響，消費者對彩妝產品的需求驟減，天貓美妝618銷售榜TOP20中無一彩妝品牌。

從彩妝類目來看，今年618，彩妝香水與美妝工具品類整體下滑明顯，TOP10品牌中，銷售額破億的品牌個數從7個減少至5個。頭部品牌在可比數據范圍內未實現增長。2021年618期間，4個彩妝品牌成交額超過2億元，今年全部下滑至1億元附近。

03.大單品策略持續顯效

頭部國貨表現亮眼

龍頭國貨品牌依托日益提升的明星單品打造和品牌運營能力，增速亮眼，持續跑贏行業。截至6月18日：

①華熙生物：潤百顏/夸迪/米蓓爾/BM肌活天貓GMV同比分別-21.5%、+137.2%、+360.5%、+74.3%。潤百顏受去年同期頭部主播高基數影響GMV有所承壓，但抖音快速起量（進入抖音美妝榜單Top10，抖音GMV與同期天貓相當）；與此同時，第二梯隊品牌增速顯著，品牌矩陣進一步強化；

②珀萊雅：珀萊雅/彩棠天貓GMV分別同比+78.6%/+241.5%，分別位列天貓護膚類目Top5（國貨Top1）、彩妝類目Top10，表現亮眼，同時抖音渠道穩步發展，亦持續貢獻增量；

③貝泰妮：薇諾娜進入天貓護膚類目Top7，銷售表現亮眼；與此同時，抖音亦快速起量，多元渠道布局進一步優化。

東耳觀點：雖然這次的618開始和結束的都有些“落寞”，但是可以看到頭部國貨美妝品牌“618”的優異表現，有望為Q2業績奠定基礎。中長期來看，我們看好顏值經濟領域的國貨崛起趨勢，在品牌、產品、渠道、營銷等方面享有綜合競爭優勢的國貨美妝龍頭有望抓住機遇獲得市場份額的持續提升。

圖片來源：星圖數據