2014-2021年，我國社會消費品零售總額絕對值總體呈現上升趨勢，消費潛力不斷釋放。

同時，皮膚管理的市場教育深化和居民對生活品質的要求提升，助推化妝品消費需求增長，我國化妝品零售總額也呈逐年遞增態勢，即使在2020年社會消費品零售總額受特殊事件沖擊增速為負的情況下，化品零售總額仍保持增長。

從品牌來看，近年來，本土美妝品牌發。強勢，其品牌力和產品力均得到市場驗證。

自2018年，不少國貨新銳品牌躋身雙11“億元”銷售俱樂部。同時隨著近幾年品牌自播(品牌官方直播)興起，抖音優勢顯現，本土品牌的銷量正高速增長。

01. 新消費背景下

倒逼品牌進入強力研發階段

從渠道來看，美妝行業經歷了“以線下渠道為主”的1.0緩步成長階段和“電商渠道爆發”的2.0時代，現在正快速迭代到“線上線下融合”的電商渠道細分化3.0階段。

國際品牌率先關注到美妝成分的重要性，以歐萊雅集團為代表的國際企業最早進入成分賽道，一邊推出強功效成分產品，一邊以成分作為市場溝通要點，形成成分與品牌之間的強綁定印象。

本土品牌加速搶占成分賽道，強調專研成分科技，通過差異化定位完善品牌矩陣。珀萊雅、丸美股份等作為已上市的國內化妝品龍頭企業，根據自身研發能力完善品牌矩陣，孵化差異化品牌以切入不同的成分細分賽道。

以成分科技為主打的本土品牌也受到市場關注，代表性的品牌有主打喜馬拉雅天然成分的自然堂，以玻尿酸為特色的凌博士，以A醇為主打的HBN，以松茸專研復合成分為代表的稀物集等。

02. 平臺內容多樣化

如何講好成分故事

從平臺來看，抖音上的美妝產品銷售端，美妝成分產品GMV增速以及產品銷量增速均表現突出。無論是護膚還是彩妝，溝通美妝成分的產品更容易成為爆款產品，且美妝成分爆款產品對GMV的貢獻比美妝行業爆款產品更大。

從美妝成分抖音內容搜索量及全網社媒討論熱度看，美妝成分相關內容增長均超過美妝行業內容。

全網社媒對于美妝行業內容的討論熱度持續，成分內容討論增速超過整體美妝行業增速。美妝用戶對成分認知進階，用戶從“跟風者”逐步進化為 “功課黨”乃至“科學家”。

不同認知深度的抖音用戶圈層人數同比均有增長，且認知程度越深的用戶圈層人數增長越快，成分功課黨，和成分科學家，占總美妝成分用戶群體比例上升。

本土品牌通過成分宣傳產品的意愿更強，從抖音視頻數占比結構看，相較于國際品牌，本土品牌在美妝成分內容中的占比要高于美妝行業內容占比。

但從抖音播放量占比結構看，本土品牌在美妝行業內容和美妝成分內容中的占比幾乎一致,說明相較于供給。用戶對成分故事內容的消費雖也有增長，但潛力仍待釋放。如何講好成分故事，是本土品牌仍需補足的功課。

03. 10條成分趨勢

鳥瞰中國成分版圖

1、抗老功效依然主流，年輕圈層需求前置。

以面部精華為代表的強功效產品是抗老成分主要的應用之一。國際集團，如歐萊雅集團憑借其研發多年的專利成分玻色因斬獲了一大批忠實受眾。

與此同時，國貨品牌也層層加碼，將成分與科技相結合，如：珀萊雅的王牌產品雙抗精華一度成為市場上炙手可熱的“抗老”先鋒。從年齡層來看，呈現精細化年輕化的發展態勢。

2、美白訴求永不止步，成分選擇已趨理性。

美白成分也是比較主流的功效成分之一，無論是商業化熱度還是商業化潛力均處于較高水平，美白產品熱度居高不下。

寶潔集團主推的煙酰胺成分依然處于龍頭位置,旗下的OLAY和SK-II是美白常青品牌。維C、熊果苷、傳明酸等也在熱度榜中榜上有名。

以本土品牌為主導的紅景天、沙棘、葡萄(籽)、石榴等植物類成分上升潛力突出。植物類成分最主要的產品應用類型是面膜,其次是面部精華和面霜。

美白市場相較于其他功效市場需求更為全面，消費者需求從基礎的面部護膚拓寬到身體護理，以達到全身美白的效果。抖音站內，美白整體需求也在增長。

追求快速見效的消費者通常選擇使用強功效成分，此類成分通常濃度高、見效快，但對肌膚脆弱的用戶不夠友好。部分品牌抓住機會，在植物成分賽道打出差異，通過植物提取成分達到美白效果，此類成分對大部分皮膚更為友好，且去黃效果突出。

3、舒緩修護釋放潛力，新興功效同步誕生。

舒緩修護賽道以功效型護膚品牌為代表，包括薇諾娜、稀物集、理膚泉、雅漾等。在產品應用上面膜、面霜、面部、精華是三大主流。

環境問題、換季、刺激的飲食習慣、作息不規律等都是導致消費者肌膚變敏感、受損的外在因素。隨著消費者對于 護膚的認知、對于美的追求不斷進階，醫美和強功效成分護膚成為受追捧的“變美”方法，隨之也帶來肌膚變敏感脆弱、需要修護的內在需求。

在這樣的背景下，舒緩修護迎來了市場機會。針對不同的肌膚修護問題，舒緩修針對不同的肌膚修護問題，舒緩修護也產生了細分的功效需求，且各細分需求在抖音上的視頻數量都在上漲。

除基礎的肌膚舒緩修護外，抗菌消炎以及平衡肌膚微生態的新興概念誕生。其中，益生菌是調節肌膚菌群的重要成分。青刺果、松茸、海茴香等植物成分，在本土品牌薇諾娜、稀物集等的市場教育下，成為重點關注成分。

4、植物、花本、中藥成分成熱門，本土品牌加強占位。

除了常見的植物、花本(如:玫瑰、蘆薈、櫻花、積雪草)之外，本土植物、花本、中藥成分也開始崛起(如:青刺果、松茸、油橄欖、松露、靈芝等)。

此類成分發展的機會，一方面來源于消費者對國貨熱情的高漲，另一方面則來自本土品牌在本土植物研發和營銷力度上的加強。

來自于高原地區的當地稀缺植物和中藥成分是本土品牌主要開發的成分類型，品牌通過成分的名貴性和珍稀性來凸顯品牌價值感。

5、消費者認知升級，趨向成分濃度實效。

近年來“唯成分論”在業內的興起，讓那些原本只有專業人士才懂的成分名字逐漸成為了社交平臺討論的熱門詞匯，并成為某些網紅產品的通行證，卻導致產品成分本身的實際功效被忽略。

為了糾正這一亂象，國家藥監局發布并實施了《化妝品標簽管理辦法》，不少專業人士也在短視頻端不斷進行教育，讓消費者將目光轉向產品成分及成分濃度所帶來的的實際功效。

針對消費者成分認知理念的升級，品牌推出不同濃度的產品以應對消費者需求。以國際品牌為首，它們圍繞核心功效成分推出不同濃度的產品版本，以面向更廣的市場受眾并建立產品成分認知優勢。而本土品牌也開始意識到這點，從添加“網紅”成分轉向不同濃度配方的產品布局，將成分、適用人群、實際功效緊密綁定。

6、科學配方受關注，復配實現最優解。

品牌推出的復合配方產品受到用戶關注，單一功效的放大以及單一產品達到多重效果是這類產品受到消費者歡迎的主要原因。

面部精華是該趨勢下最主流的應用，其次是面霜以及眼部精華。協同多成分實現復合功效的產品是科學配方下的主流趨勢。其中，又以從抗氧化、抗老出發搭配美白、修護、保濕等功效的產品受到歡迎。

近年來大火的“早C晚A”護膚法引起了成分黨的追捧，同時這一理念也在不斷演化，從美妝品類成功破圈到日常生活，如:早Coffee晚Alcohol，早C100晚AD鈣奶。

7、早C晚A熱度持續，衍生ABC護膚概念。

ABC護膚，即在早C晚A中添加維B成分，主要為煙酰胺( 維B3衍生物)和B5，在增強效果的同時提高溫和性。

含有維C和A醇的產品具有一定刺激性，對敏感皮膚的適配度有限，維B成分的加入有望拓寬早C晚A的使用范圍，使其進一步走向市場。

8、純凈美妝概念先行，主打天然溫和、綠色環保。

純凈美妝中的無添加、成分天然、和環境友好概念的認知度提高，同時純凈美妝的綠色環保、可持續發展理念也為品牌提供了適應碳中和戰略的路徑。

隨著我國全面開啟“碳達峰、碳中和”的進程，雙碳工程成為中國當下及未來的關注重點，美妝護膚企業尤其是本土企業更需要承擔相應的社會責任。

其中本土品牌林清軒在2021年9月率先在上海松江奠基破土，打造國內首個碳中和綠色工廠。除此之外，使用可填充包裝，開發更綠色的替代包裝也逐漸成為趨勢，可持續發展戰略已成為中國美妝護膚企業未來發展的必經之路。

9、專研成分是秘訣，助力品牌成標桿。

稀物集根植中國的珍稀植萃成分，打造了中國原創高原植物護膚品牌。

稀物集的核心成分是滇北高原地區香格里拉的天然稀選松茸，品牌在成分源頭打造了稀物集云南香格里拉松茸生態研究區，對成分進行科學創新，將天然植物力量融入護膚產品，同時促進松茸生態環境的可持續發展。

12年來，自然堂致力于喜馬拉雅山脈冰川、珍稀植物、礦物、動物和獨特文化的研究。

自然堂與上海交大、復旦、中醫藥大學、中國航天相關科研機構、南方研究院等各個院校開展合作，對喜馬拉雅的原料、色彩、氣息進行可持續性的應用研究，形成與喜馬拉雅相關的發明專利幾十項。此外還有眾多本土品牌紛紛啟用研發中心或實驗室，構建品牌專利優勢。

10、男士護膚增速快，成分意識初形成。

男性的形象管理意識逐漸提升。從抖音上的數據來看，男性在品類的偏好上有了極大的改變，面部精華代替潔面占據第一的位置，與女性品類偏好上呈現出一致性。

此外，男性開始從保濕補水轉而追求抗轉而追求抗老功效，同時清潔類功效訴求(清痘祛痘、清潔、黑頭)占比提升顯著。

東耳觀點：面對挑戰與機會，本土品牌可以通過以下四種方式玩轉成分。

1、成分OEM。品牌生產能力受限或成熟品牌希望快速拓量以降低資本投入時，都會選擇尋求專業代工廠進行原料采購生產商品。

2、科學配方通過不同成分的搭配實現產品效果最大化。

3、自研成分，品牌擁有自主研發團隊，也常與機構、高校合作，研發核心成分。本土品牌偏好開發獨有成分，且原料多為本土天然資源。

4、技術賦能成分突破，通過獨有技術，打造品牌核心成分，在同類成分賽道中形成突破性優勢，并在成分基礎上持續產品更新迭代，常見于擁有代表性成分和產品的品牌。

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