囿于疫情帶來的經濟影響、長期居家及口罩佩戴要求，大眾消費者不僅可支配收入銳減，消費者對彩妝產品的場景使用訴求也在大幅下降，這直接導致中國彩妝行業一改原先高速增長的態勢，陷入萎靡狀態。

不少新銳彩妝在燃盡資本的最后一把火后開始等待死亡，許多傳統彩妝也面臨銷售困境——你無法讓銷售額高于不斷下降的消費需求。

這一事態在陰云之下不斷發酵，至今年618迎來一個頂峰。

東耳文傳此前報道《618戰報：歐萊雅成10億俱樂部獨苗，TOP20無一彩妝品牌》就有提到，今年618活動期間，天貓、京東、拼多多三家平臺香水彩妝品類銷售總額僅103億元，同比下降近21.9%，完全辜負了大多從業者的期待，且在天貓美妝618銷售榜TOP20中，彩妝品牌直接消聲覓跡。

與此同時，在淘系頭部主播接連“落馬”的影響下，許多中小彩妝品牌無奈“失聲”，失去了在消費者面前展現產品的機會，收入下行導致的試錯成本的大幅降低直接讓本次618成為了知名品牌的狂歡，且加劇了高端與高性價比的兩極分化，由YSL、花西子、珂拉琪、MAC、完美日記牢牢占據著全網銷額排名前五。

既然如此萎靡，為何本期《專注力》會將目光聚焦在彩妝賽道？因為確有部分品牌出品有方，以品類為窗口，展現出專注的力量，逆勢成為消費者眼中的新寵，且看下文分解。

01 

彩棠：厚積薄發

等一個契機

近兩年起勢的彩棠發展迅猛。

據珀萊雅2021財報顯示，旗下彩妝品牌彩棠營收2.46億元，同比增長103.48％，占總營收的5.33％已成為珀萊雅集團重點打造的第二核心品牌。

在今年38節期間，彩棠GMV同比增長超400%，斬獲多個單品品類TOP，而在今年618期間，彩棠更是位居天貓618彩妝/香水/美妝工具銷售榜TOP10，抖音彩妝香水品牌銷售額排行榜TOP 6，在一眾國際大牌的圍剿中躋身前列。

雖然給人一種剛冒出頭的新銳品牌的感覺，但實際從誕生時長來看，并不能完全算作新銳——與新銳彩妝領頭羊花西子與完美日記相比，彩棠誕生更早，作為一個2014年創立的品牌迄今已有近8年的品牌歷史。

目前來看，彩棠的品牌生涯可以分為兩個階段：珀萊雅收購前后，在收購前，彩棠主要依賴自身的品牌特色吸引消費者。

彩棠的品牌特色主要有兩點：一是“國風”，二是“明星彩妝師”。

彩棠是由彩妝大師唐毅以中國美學為基礎，結合國際彩妝風尚，打造的專為中國面孔定制的彩妝品牌，產品中處處可見國風因素，擅長融合傳統國風與現代審美，以更契合社會大眾所認可的美打造產品外觀。

同時，創始人唐毅是中國時尚化妝領軍人物之一，作為行業內極具影響力的彩妝大師之一曾多次為國際著名品牌以及章子怡、姚晨等明星進行造型美妝設計，在品牌創立之初，章子怡甚至入股彩棠表示支持，這一切賦予了彩棠強大的品牌專業性與高流量。

但可惜的是，彩棠并沒能在這兩點上先人一步踩住風口。

首先是“國風”。雖然彩棠創立早于花西子三年，但花西子才是先抓住“國風”紅利的品牌，自成立以來便聚焦于"東方彩妝"之上，進行品牌心智建設及品牌價值輸出，反而搶先一步出圈，成為“國風”彩妝代表，分得最大一杯羹。

而后是“明星彩妝師”。同為明星彩妝師創立品牌的毛戈平不僅在行業內外具有更高的傳說度，且創立時間更早于彩棠，如果想要單憑“明星彩妝師”出圈，無論是話題度還是品牌力的積累彩棠都相對劣勢。

沒能把握機會，讓當年的彩棠沒能成為異軍突起的品牌，但在此期間，彩棠曾先后得到韓都衣舍、熊客文化的融資入股，可以見得，彩棠并非沒有實力，而是缺乏一個出圈的契機。

在歷時5年的浮沉后，彩棠終于迎來了品牌歷史上的重要改變——2019年珀萊雅入股彩棠。

作為國內化妝品巨頭之一，珀萊雅對彩棠的賦能是全方位的，無論是供應鏈升級、產品開發還是營銷及渠道運營層面，珀萊雅推動著彩棠順勢而上，但最重要的是，珀萊雅成功將“大單品”策略應用在彩棠之上，讓其以單品為切入點成功出圈。

同時，彩棠還與多領域品牌聯名，推出產品與活動進行價值輸出，向消費者傳遞“美不設限”的理念與之共鳴，建立情感鏈接。

得到出圈契機的彩棠正處在全新的發力階段，未來的主要工作不再是“讓消費者看見”，而是“在消費者心中留存”，這將比前一個階段困難更多，也將對珀萊雅的營銷體系提出更多考驗。

02 

半分一：由細節找尋“自我”

賦予“畫布”質感

Blank ME半分一創始人Brian Yang是投資人出身，從2014年開始輾轉淘品牌、屈臣氏品牌、日韓妝、國內新銳，在了解供應鏈、平臺、品牌等各個環節后，于2019年推出半分一，位列天貓底妝類目45名，至2020年攀升至第15，2022年618期間，預售首日空降天貓美妝預售榜TOP3，抖音自播3天銷售破100萬，增速驚人。

更高的信任門檻與單價，在營銷上難以借力成分或視覺輸出，底妝似乎并非切入美妝賽道的最佳選擇，但半分一卻從夾縫中找到了機會點，反而打開了新的通路。

“過去的投資經歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會無限接近創始人的自我。底妝就是我的自我。”

在Brian看來，底妝不僅是一塊空白的畫布，不同畫布材質呈現出的質感與色彩，都會決定后續畫的質感，這是底妝品類的痛點與優勢，也是半分一差異化的重點工作。

首先是用戶體驗的深化。

Brian曾在采訪中表示，底妝這個品類似乎很標準化，但實際存在很大的個體差異，為幫助消費者更好地找尋到全場景都能適配膚色的產品，半分一提供的解決方案是提供足夠多的小樣。

據了解，半分一會隨正裝附贈多份能覆蓋兩次全妝需要的試色妝，且說明“先試用試色卡，正裝未拆封可享受七天換色”，以方便消費者以最低成本在不同場景嘗試多款色號，在選購商品色號不適配的情況下以無成本的“換貨”滿足消費者的真實需求。

同時，半分一還在小程序中上線“智能色號系統”，收錄有幾十個品牌幾百個色號，消費者僅需輸入目前在用產品的品牌和色號就能實現匹配推薦并提示差異。

為更好服務消費者，半分一自建C2M用戶反饋膚質數據庫，并采用1對1真人客服以解決每個消費者“自我”的使用問題，甚至在發現養膚型彩妝厚重的特點與油性肌膚超過半數的調研數據相矛盾后，半分一還推出“油皮也能養膚”的新品滿足被忽視的消費需求。

……

半分一解決的問題實際門檻并不高，但很少有品牌原因去做，因為付出的成本要遠高于可預見的回報，很有可能會拖累新生品牌的發展速度，在如今的市場環境中，或將成為致命因素。

但回歸到零售本質來看，半分一真正從用戶角度思考所采取的“吃力不討好”的行為，提供了超出消費者預期的用戶體驗，縮減了用戶的決策成本，更符合底妝“口碑為先”的品類特性。

其次是審美話語權的構建。

在半分一看來，亞洲女性在膚質和底妝訴求上與歐美消費者大有不同，即使歐美國際大牌愿意推出亞洲專屬色號，但在質地和厚度等方面并不會轉為亞洲女性專研，不能完全適配。

而日韓底妝雖然在膚質等需求上與中國女性消費兼容，但其多年積淀的審美基調與中國消費者民族自信日益增長下的個性訴求仍有區隔，換言之，中國消費者亟需專屬自己的底妝美學。

“留白”是半分一給出的答案。

半分一發現，中國消費者對于妝容的最大訴求在于自然感，即保留“自我”，因此半分一相對強力遮瑕更注重均勻膚色及對肌膚友好，并和專業實驗室合作進行深入研究，持續深化審美體系構建。

再是“自我”的相互認同。

“Blank ME的Blank是空白，也可以是填空。”

尋找“自我”、包容“自我”、接納“自我”，半分一對于“自我”的保留，與其品牌名相呼應，在自我認同的精神訴求于年輕一代不斷增長的大環境下，半分一的觀點輸出成為了品牌與消費者對話的重要內核，也讓消費者能夠更好感受到產品背后的精神力量，放大產品與服務本身具有的優勢，將營銷效益最大化。

東耳觀點：如同前文所說，彩妝行業正面臨著困境，但目前的困境并非品牌難以跟上行業迭代速度，也非行業萎縮前景渺茫，而是因為全局市場經濟時段性的影響。

也許難以到達預期發展，也許徘徊存亡邊緣，品牌所要做的并非豁出命來尋求斷層式突破，而是在保證跟隨時代步伐的同時修養生息，等待疫情影響結束或常態化后的經濟復蘇。

彩棠和半分一的發展路徑也確實能夠給彩妝品牌的未來發展提供參考，彩妝行業細分品類繁多，還有未曾注意的細節可待挖掘，在實現實力的長期積累后，把握住出圈契機及時發力，就有突圍的可能。