由于上海等美妝重鎮疫情加重影響，2022年上半年全國化妝品零售總額出現十年來首次下滑現象，為1905億元，同比下滑2.5%。

但需注意的是，自5月開始，化妝品零售總額開始迎來增長，5月全國化妝品零售總額為291億元，相比4月增長36%，6月為424億元，較5月增長45.7%。

數據證明，目前國內化妝品市場對上海等美妝重鎮依賴度高，且疫情常態化對美妝行業發展的主要影響并非銷售及消費需求，而在于供應鏈鏈路。

正因為此，在疫情緩和，供應鏈復蘇后，行業能夠在5月立即止住頹勢。

同時需要注意的是，曾是行業主要發力節點的購物節，影響力已不如以前，消費者的渠道選擇也正在逐步遷移。

首先是38大促。數據顯示，2022年3月淘系美容護膚GMV為155億元，同比下降10%，而抖音平臺雖然GMV不及淘系，為43億元，但增速高達84%。

再是618大促。星圖數據報告顯示，2022 年618 大促期間，全網美妝(護膚+香水彩妝)銷售額約410 億元，同比減少102 億元，降幅達20%。

但與此同時，京東美妝開門紅超級戰報顯示，開門紅前十分鐘，京東新百貨美妝全品類整體成交額同比增長超90%，超70個美妝產業帶品牌成交額同比去年增長超100%，增幅明顯。

中國日化行業穩定和變化的背后，是消費需求的不斷延展，競爭加劇之下，行業趨勢也隨之改變——

消費需求向情緒需求升級，產品用香影響消費決策，基于生物學的天然成分成行業新寵，產品包裝向便捷化、故事化演變。

 01. 圈層分化加劇

 由產品需求向情緒需求進階

與日化行業同成長的，是消費者的視野，伴隨著信息渠道的多樣化，消費者們開始思考自身的根本需求，并由此為基準產生分化，形成了一個個不同的需求圈層，這也促使了全行業品類細分化的發展方向。

從價格帶看，中國日化行業兩極化加劇。

部分消費者愿意選擇性價比高的基本款，而擁有更多購買力的消費者則迎來了消費升級，不僅對產品品質提出更高要求，甚至在情緒價值上也有要求，這部分人群選擇的產品價格自然也會相對高昂。

凱度消費指數數據顯示，2020年低端產品銷量比例為35.1%，中端產品銷量比例為40.2%，高端產品銷量比例為24.8%，至2021年，有0.6%的中端產品銷量遭到高、低端產品瓜分，銷量分別增長0.1%與0.5%。

同時巨量算數與算數電商研究院數據顯示，2022年1-6月大眾品牌內容與中高端品牌內容顯著提升，相較2021年同期，前者發布量增長172%，點贊量增長92%，后者發布量增長213%，點贊量增長186%，關注度提升明顯。

從用戶畫像看，男女性消費者均呈現高比例增長。調研數據顯示，2022年上半年抖音日化行業核心人群中，女性消費者同比增幅為19%，男性消費者同比增幅超16%。

值得關注的是，2022年1-6月抖音日化行業核心人群分布中，三線及以下城市同比增速達19%，60后消費者同比增速高達35%，可見，三線及以下城市消費者正完成從“量”到“質”轉變，有閑有錢的“銀發族群”也開始成為新的重要增長點。

在消費人群的變化，競爭白熱化后產品飽和的前提下，消費者也越來越愿意為“悅己”買單。

2022年8月抖音日化行業用戶調研數據顯示，有77%消費者在購買日化產品時非常在意其是否能夠提供情緒價值，僅有3%消費者表示并不在意。

同時，2022年上半年抖音日化行業標簽數據顯示，悅己相關內容同比增長254%，點贊同比增長170%，心靈療愈相關內容同比增長151%，點贊同比增長196%。

需求升級引領行業創新，品牌該如何刷新感官制造差異？目前來看，以下三個領域的消費趨勢需要關注。

 02. “追”香成風

 香型偏好細分化

消費者悅己需求暴增下的最大得利者，是香氛市場。

Euromonitor數據顯示，2018年至2025年間，中國香水市場預計將保持20.5%復合增速，2022年市場規模預計將突破400億元。

市場快速增長背后的根本原因，是當香味成為精致生活的重要標簽后，也開始成為左右消費者購買決策的重要因素，成為各行各業的營銷亮點。

2022年上半年，抖音日化“香”相關短視頻內容發布量超240萬，同比2021年增長167%；點贊量超7900萬，同比增長95%；評論量達950萬，同比增長235%；轉發量達830萬，同比增長287%，增速之迅猛可見一斑。

基于日化行業“香”相關內容，消費者對香型的偏好趨勢也得以總結：

2022年上半年，抖音日化相關內容發布量排名前五依次為花香（90萬+）、果香（62萬+）、美食香（40萬+）、自然水生香（28萬+）、柑橘香（13萬+）。

按品類來看，護發、身體護理、衣物清潔、家庭清潔等品類產品，消費者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔護理品類產品，消費者偏好柑橘類及其他果香型；女性護理和成人護理品類產品，消費者偏好花香型或無香型。

按消費者畫像年齡分布來看，60后偏愛“西普香”，70后偏愛“東方香”，80后無明顯偏好香型，但以“綠葉香”、“木質香”和“東方香”偏好度更高，90后更愛“混合香”，00后則更愛“皮革香”。

基于此，日化品牌在香型開發上，應基于產品品類及實際產品受眾年齡段對香型細分。

 03. 成分天然搭配“生物學”創新

 建立安全健康心智印象

成分黨趨勢下，日化品牌的競爭逐漸回歸產品本身，尋求功效與安全間的平衡。

抖音日化行業生物學相關內容表現顯示，乳酸、抗糖等賣點增速與規模雙高尿素、氨基酸、角鯊烷、茶多酚、甘油、脫敏等賣點仍是主流，植物類提取物等成分具備成長空間。

同時，當消費者看到日化產品有抗糖、脫敏等賣點或氨基酸、玻尿酸等生物學相關專業詞匯時，會更容易建立產品安全、有益于健康的心智印象，此外，有84%的消費者認為“成分天然”與產品安全健康有直接關系，會與其購買決策非常相關。

換言之，采用基于天然的生物學成分的產品，更容易受到消費者的青睞，消費者也更容易對產品感到安心。

 04. 包裝升級

 便捷化、故事化是觸達關鍵

包裝顏值是產品給予消費者的第一印象，對于消費者購買決策有著極為重要的作用，在審美升級的過程中，消費者對時尚產品的特質要求也在不斷提升。

一是便捷性。

2022上半年抖音日化行業有關“小包裝”短視頻內容數據顯示，相關內容較去年同期發布量增長超過62%，點贊量增長170%，視頻的評論量和轉發量均超過700%。經分析，獨立小包裝開始成為行業趨勢的主要原因，不僅是攜帶方便，使用方便，還由于在消費者心智印象中小包裝成本較低，更經濟實惠，也更精致。

二是說得好品牌故事。

2022 上半年抖音日化行業“品牌故事”相關短視頻播放量較去年同期增長187%，發布量增長 45%，其中，“健康”、“精致”、“原創”是品牌故事相關短視頻的評論熱詞。

調研顯示，注重生活體驗感、專注產品細節、有工藝及文化附加值的品牌更能夠打動消費者，消費者也期待通過品牌故事獲取情緒價值，建立信任關系。

東耳觀點：新市場環境下，日化行業的運營重心已逐漸明確，即以消費者的情緒需求為中心進行價值延展，其核心主要在于品牌需深刻了解目標受眾的真實畫像，甚至要在原有定位上繼續對其細分，再基于此精細運營。

于品牌而言，對用戶全鏈路購物需求的滿足，將助力將品牌實現更精準的人群定位與轉化，但消費圈層的不斷細分，也意味著有限的精力也將無限分散，這將對品牌的運營統籌能力提出極高考驗。

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