說起至本，一直是行業新銳里特別的存在，雖然其母公司上海澄穆生物科技有限公司成立已9年，但是從來未官宣過品牌代言人，品牌營銷更是少之又少，但是卻憑借一批批野生代言人和自來水形成流量的裂變，此次天貓99大促在各個品類中都”拔得頭籌”。

在洗面奶熱賣榜中，至本氨基酸洗面奶榮登榜首，月銷50萬+。至本爽膚水也沖上了榜一的位置。

在消費者反饋中，從產品到包裝物料到售后，都不乏贊美之詞。在行業中，對至本的評價包括以下幾個關鍵字：“用心做產品，用腳做營銷”：不請代言人，不接受采訪，“不依靠”營銷打法吸引消費者……

本期專注力將從產品、營銷、價值觀三方面解析至本的”上位”法則。

01.種草于無形

才是最高級的營銷

今年年初至本更是因受原料斷供影響，月銷10萬+的爆款卸妝膏被迫下架近一月，雖然作出致歉聲明并承諾補償。在4月份，因為上海疫情影響，各項產品因為發貨時效問題暫時下架。

在小紅書至本官方號上，延遲發貨、暫時下架等通知隔三差五都會跟粉絲見面，但是比較意外的是，消費者幾乎都會一如既往的表示理解并等待。

但是這些“自來水”真的全是至本的粉絲嗎？

在初期至本的發展肯定離不開口碑傳播，但是目前來看小紅書、抖音都已經成為至本的營銷主戰場。但是跟其他品牌直白的推廣小作文不同。至本更喜歡在相關筆記下留言、評論這種軟性植入在種草產品。

小紅書上的賬號級別是金字塔型的，分為四級。從上到下依次是明星、大V、中小V和草根。而小紅書則牢牢抓住了第三梯隊的中小V，這一類的KOL有了一定規模的粉絲，但是算不上頭部，所以自己對于內容的質量也會要求比較高，從成本和投資回報率來說，對于小品牌做冷啟動非常理想。

至本的投放基本都集中在腰部及尾部的KOL，而這種小成本的不斷投放試錯能最快的根據消費者反饋來進行內容投放上的調整輸出，而小KOL對于內容的把握和溝通上來說品牌更有可控性。

而從節點來看，至本在各大電商節點的前期都會開始慢慢預熱，對比一些品牌在大節點前幾天才開始集中投放做聲量，成長于電商的至本顯然不是一個不會做營銷的品牌，其對于線上的套路和打法十分得心應手。

從紅人篩選與傳播內容都自主管理，并且基于對各個平臺邏輯和內容的深入觀察和研究，至本逐漸沉淀出了一套自己的選號和投放的算法邏輯及精細化篩選模型。

在之前丁香沒有被封時，就有網友在小紅書直言“說至本不做廣告的，丁香醫生是在做慈善嗎”。

02.最有效成分+最丑包裝

打造最有特點視覺錘

至本的粉絲到底是“自來水”還是“水軍”，支撐到最后的還是背后的產品。

企查查顯示，至本所屬公司的公開專利信息37條，資質證書84項。

據了解，至本的首款產品售價78元，而其成本就高達50%以上。這直接導致了當時的至本出現了兩個問題，一是沒錢做包裝設計，簡陋樸素，二是利潤率過低，難以維繼。

所以看到至本之前的包裝的時候，不少人會疑惑這是不是個“三無產品”。至本創立前兩年的狀況極為惡劣，入不敷出。在破產的邊緣，至本的死忠用戶開始在淘寶瘋狂下單，不僅提升了至本的店鋪銷量，也吸引到更多的自然流量，在一眾粉絲的支持下至本開始出圈。

2015年11月11日，至本的銷售曲線迎來大幅上漲，當日銷量突破39萬，至2016年雙十一大促首日，銷量突破300萬，開始在行業中展露頭角。

在“回血””之后，至本沒有選擇砸錢鋪渠道,燒營銷，而是自建占地2萬平方米的現代化工廠，在上海、天津兩地開設獨立實驗室，并于2017年開始聯合南開大學進行產品研發，至2019年推出Polycalm?*、Exocrinetrater?、Calmplex?*等獨家專利，2020年研發活性成分Igniarex?*和Hydrotube?*。

最近至本實驗室的研究人員在藥學一區期刊《British Journal of Pharmacology》上發表了一篇論文，題為《一種類視黃醇-維甲酸受體-γ（RAR-γ/NR1B3）選擇性激動劑：鳶尾苷元，可以有效抑制紫外線誘導的皮膚損傷》。

據悉，這項研究由至本實驗室主導，與國內985高校進行合作，名為《維甲酸受體激動劑化合物在化妝品組合物中的應用》的國家發明專利（專利公開號：CN112791003A）已經進入實審階段，同時相關PCT國際專利也正在申請中。

至本還表示，在不久的將來，Neotinoid?紐緹諾?會率先應用于至本抗老功效護理系列。

至于包裝方面，至本一直以“丑”出位，甚至有人說至本的品牌是不是沒有設計，直接印個品牌名就出廠銷售了。品牌前期或許是因為費用等原因沒有在包裝物料方面下功夫，但是后期似乎品牌了解到這種純白和黑品牌logo的“丑”包裝已經成為至本最大的視覺錘，已經慢慢占領用戶心智，重研發輕設計成為其最大的品牌形象。

從設計層面來看，相對于文字和圖形而言，顏色應該是搶先進入眼簾的，選對顏色更能給人視覺沖擊感。所以至本所有產品的外觀白色成為主色調，再點綴品牌logo，顏色對立下，品牌的顏色錘就已經產生效果。

視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用"語言的釘子"，還要運用強有力的"視覺錘"，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。外行人會覺得至本沒有審美，但是其卻把“丑”反向營銷到粉絲心智中。

03.中國特色的價值觀品牌

至本的目標受眾是20-30歲的大學生群體，所以其所有的產品價格在基本都在50-100元，所以價格之外，影響這一群體另一購買因素還是其品牌的價值取向，而這種價值觀影響沉淀下來的品牌真愛粉相對來說品牌忠誠度十分之高。

在中國現有的法規和相關環境下，0殘忍、純素、100%天然有機雖然還需要時間，但是有一些關于環保的議題至本已經走在了不少企業的前面。

可二次利用環保快遞盒：針對傳統快遞盒使用膠帶及后續丟棄，至本獨家設計實用新型專利環保包裝紙箱，無膠帶設計，可將其改裝成收納盒二次利用。

可替換包裝設計：為替換裝單獨開模設計，實現替換內芯的使用，泵頭復用、塑料減少、回收面紙，至本在替換裝中優化調整了三個細節，正裝產品出于產品安全以及替換便攜性的考慮選擇的雙層設計，為后續方便替換內芯。

環保周邊設計：采用可回收的PP膠袋+PETE按扣，推出可循環利用的雙層手提袋；為森林減負，推出環保餐具盒，用壓印技術取代油墨印刷，設置“用行動，為‘筷’”發聲“的環保提醒。空瓶回收：該項目以小程序形式呈現，用戶可將已用完的空瓶按相關要求寄回回收處理中心，可獲得對應積分兌換周邊產品。

目前來看，主打環境友好型的品牌還是少之又少，因為從成本和產出的效益來看，基本上是虧本賺吆喝。

但是從至本來看，雖然前期有很多的沉沒成本，但是現在這個綠色的標簽已經為其吸引到了一大批有相同情感共鳴和價值觀取向的粉絲，而這群Z世代群體自帶互聯網屬性，喜歡在社交平臺分享自己的生活，至本物料上的小細節能通過社媒不斷觸達新的圈層。

東耳觀點：或者在外界看來，至本是一個比較“笨”的品牌，把很多成本花在了消費者看不到的地方，比如說學術論文，專利成分、環保物料等。但是從另一個維度來看，至本或許是最聰明的一個。

在新法規落地之后，實打實的功效成為檢驗品牌的唯一標準，而在9年前至本就已經把研發放在了品牌建設的首位，雖然之前品牌經歷過瀕臨破產的危險邊緣，但是這個時代總會嘉獎一些踏實做事的品牌。

大道至簡，回歸本質，很慶幸至本熬過了新銳從0到1的創業階段，之后至本會達到怎樣的高度很大程度上取決于創始人的格局和對品牌發展的把控度。