近日，花王集團宣布推出男士化妝品品牌UNLICS，據資料顯示，“UNLICS”由Unlimited（無盡的）和Curiosity（好奇心）兩個詞結合而成，寓意無限激發對于美感的好奇心，品牌主要面向于更年輕、強調先鋒態度，探求美感的“Z世代男性”。

這是花王集團繼3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌，也是花王集團首個以男性消費者為目標用戶的美容品牌。UNLICS作為完整的男士美妝品牌，填補了集團男士美容領域的品牌空缺，同時也被寄予厚望。

據了解，UNLICS的品類涵蓋護膚和彩妝，主打大眾路線，主張不止護膚，男性也可以化妝 。

UNLICS品牌首發產品為包含4個SKU的化妝底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，該新品售價3080日元（約合人民幣157元），可通過4種色調，調和男性肌膚常見的暗沉泛紅及色差，改善肌膚色澤與質感，以及帶來水潤柔感肌膚的化妝水“UNLICS AQUA HUG WATER”，該新品標準裝同樣售價含稅3080日元（約合人民幣157元）。

UNLICS首發產品從12月1日起，已陸續在品牌官方網站、亞馬遜及樂天上開啟銷售，不過目前產品僅在日本銷售。品牌計劃2023年1月12日，擴大產品線增加精華和面膜，并將再次推出5款新單品。

在品牌宣傳上，UNLICS推出視頻介紹“Z世代男性”如何通過化妝使心態發生積極變化，還邀請到在社交媒體具有廣泛影響力的日本本土男性網紅車谷セナ、USUKE以及翔貴為合作伙伴。并在社交平臺分享了他們參與研討的過程，以Z世代網絡意見領袖的形象開啟與品牌的深度綁定。

此外，品牌還同步推出用戶體驗工具“UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY”。用戶可以借助這一小工具，從20種造型中選取任意形象，通過180度旋轉超解析度畫面，來挖掘自己所需的美容技巧，并可以購買有助于其更進一步營造獨特之美的化妝單品。

可以看出，UNLICS正在積極吸引年輕男性消費者的視線，喚醒并滿足其理容、追求美好的生活需求。 

自2020起，花王集團開啟連年下跌模式。

據其2020年財報顯示，花王集團銷售額同比下降8%至13820億日元（約合人民幣706億元），歸母凈利潤同比下降14.9%至1261億日元（約合人民幣64億元）；2021年，花王集團凈銷額約14188億日元（約742億人民幣），較去年同比增長2.7%；凈收入約為1114億日元（約58億人民幣），同比下降13.0%。

今年雖然集團整體利潤下滑，但美妝板塊增長最多達4.9%至1160億日元（約合人民幣58.93億元）；營業利潤為22億日元（約合人民幣1.12億元）。實現了近3年來的扭虧為盈。

據財報介紹，美妝板塊得益于彩妝品牌SUQQU和KATE取得了較好的業績表現，比上年增長15%，G11品牌組合的銷售額持續增長也提高了全球增長率。同時自Kao Beauty Brands化妝品事業部改革以來，新的品牌矩陣和運營模式也初顯成效。

UNLICS在新運營模式運行后推出，并主攻互聯網營銷，突出其想要刷新品牌存在感與消費者對話的策略。

相關數據顯示，男士美妝市場規模正以每年10%的增長速度繼續保持增長，預計到2023年市場規模將達5400億，尤其是以年輕人為主導的市場，10-29歲的年齡層中，2017年到2021年的平均增長率上升到17%，廣闊的發展空間引發大集團加碼與熱錢進場。

2019-2020年是男性美容品牌誕生與融資的爆發期，2019年，SEPHORA絲芙蘭自有品牌推出男士專用彩妝套裝，僅在中國出售；Chanel 男士彩妝系列 Boy de Chanel，日本彩妝巨頭 POLA ORBIS 男士彩妝品牌 FIVEISM x THREE，SK-II、Armani Men、Tom Ford 男士護膚系列近兩年陸續與中國消費者見面。

國內市場的新銳國貨品牌 JACB、藍系、理然等也在此時完成融資。

在熱鬧過后，男性美容消費卻并未隨著品牌數量增加而增長。據美業顏究院數據顯示。近兩年淘寶、天貓在10月24日-10月31日預售期的數據整體呈量額齊降的走勢，具體銷量和銷售額分別下降了267萬件和2億元，且所有細分市場中，只有洗滌品類保持基本穩定，其他均呈現不同程度的下滑。

雖然男士美容消費具有巨大的增長潛力，但其消費基數與規模難以短時間爆發，培養起男性美容消費習慣，還需要一些時間。

東耳觀點：在瞬息萬變的消費市場，時機與風口能夠幫助品牌/企業獲得原始積累，但故步自封顯然不是面對激烈競爭的好策略，近期寶潔旗下高端品牌Snowberry退出中國市場，寶潔集團“吃老本”的弊端正在凸顯，難以跟上市場，講不出新故事，成為其發展的致命問題。

花王集團旗下品牌目前存在“凝聚力”不強的問題，消費者很難聯想到花王品牌“宇宙”，并且其在中國市場的本土化遠遠低于歐萊雅、資生堂。隨著其美妝板塊業務的轉盈，重押美容品牌或將成為整個集團的新突破口。