農歷兔年將至，辭舊迎新，褪去舊歲的疲乏，對新一年重新填滿期盼，想必是當下大家共同的過節姿勢。虎年年末完全放開的動作，不免使人對兔年充滿想象，也在一定程度上刺激了消費。

在化妝品消費方面，據飛瓜數據統計，自2022年12月開始，兔年限定就成為月度搜索熱度最高的關鍵詞之一。春節作為中國人最重視的傳統節日，化妝品品牌的節日營銷當然也不會缺席。

在老生常談的生肖限定禮盒上，兔年的化妝品禮盒能“卷”起來嗎？

1.SK-II×大白兔

在兔年化妝品禮盒中，選擇與兔子相關IP聯名的品牌不在少數。其中，關注度較高的則是SK-II與童年回憶大白兔聯名推出的限定款神仙水。

大白兔的經典圖案直白的印在神仙水瓶身，在消費者中迅速引發了兩級分化的評論趨勢。一部分消費者對該設計很有好感，屬于兩個品牌聯動的“雙廚狂喜”；另一部分消費者則認為大白兔雖然是國民品牌，但其定位與SK-II的品牌定位懸殊，包裝設計不高級，與大白兔合作是其自降身價的行為。

SK-II的這一波操作，應該是出于品牌年輕化層面考量，想利用年輕消費者的童年回憶引發共鳴，從而促進品牌與年輕消費者產生更多的互動。

并且，大白兔雖然是大眾食品品牌，但在2022年年末就曾與輕奢時尚品牌COACH進行聯名，推出包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內的多款潮流產品，意在傳承經典與突破創新。

2.美寶蓮×奈美兔

時尚潮流彩妝品牌美寶蓮攜手藝術家張戈，以張戈的原創藝術IP形象奈美兔Namito為靈感，推出了兔年聯名系列，產品包括了早C管素顏霜、開掛眼線筆、接吻棒唇釉3款單品，以及兔然暴富手拿包、好運兔來洗漱包、兔個吉利發卡等兔年限定周邊。

此外，美寶蓮還在上海北外灘來福士商場進行長達2個多月的“兔然新顏”線下展覽，融合潮玩、潮飲、數字技術等進行跨界營銷；線上，美寶蓮也將奈美兔以3D動畫形式呈現給消費者，帶領消費者體驗從紐約到上海的旅程。

3.歐萊雅×ROBBI

歐萊雅則是跟曾與中國航天、NBA等品牌合作過的航天育種潮玩品牌ROBBI聯名，將航天元素與美妝產品進行結合，推出美上天新年禮盒。此次的聯名是首個通體全金的ROBBi，取名為“歐禮兔”，除了手辦外，禮盒中包含了品牌暢銷的復顏系列水乳、眼霜、面霜四件套。

在一眾具有國風特色國貨品牌中，不少品牌依舊延續藝術創作思路推出新年禮盒，如觀夏、瑪麗黛佳、美康粉黛等都通過聯手藝術家、體現非遺傳承來強化品牌形象。

1.觀夏×藝術家任鶴林

今年觀夏再次邀請了藝術家任鶴林來刻畫屬于觀夏的兔年門神，并將其融入產品設計中，推出了招財兔限定版福桶。

福桶內含招財兔香氛玩偶、對聯、福字、木版年畫、精油香氛卡、紅包等。其中招財兔香氛玩偶以毛絨玩偶兔為載體，底部藏有“春日庭院”的香囊，以朝露浸潤花苞的早春香氣為主調。

2.瑪麗黛佳×雕塑藝術家蘇凌志

瑪麗黛佳今年新年并沒有圍繞產品推出相關的限定產品，而是與雕塑藝術家蘇凌志攜手創作了一只別樣的兔子，限量999只。

同時，品牌也圍繞這只兔子推出了藝術家收藏系列周邊，產品包括了零錢包、化妝品、單肩包。創作意圖在于2023的未知，可能并不比2022少，但仍要保持柔軟、可愛、好奇心，像一只敢于隨時隨地放空、放松的兔子。

3.美康粉黛×手工花瓣紙

美康粉黛2023年的新年禮盒主題是“新年注定紅”，其靈感源自朱頂紅花卉種子，寓意著“新年熱烈如火，無疾病侵擾，無枯木羈絆”。

禮盒中包括了限定款糯米糍氣墊、非人哉聯名化妝刷、好戲連連眼線液筆、雙頭臥蠶筆以及手工花瓣紙等單品。

其中，手工花瓣紙源于中國傳承近200年的非物質文化遺產，每一片花瓣紙都是獨一無二的，在禮盒中品牌還用圖文的形式介紹了花瓣紙的制作過程。

相比于國貨品牌的積極創作，國際品牌的操作就略顯無趣，但是穩定。

譬如，雅詩蘭黛推出的限定禮盒均是旗下經典單品＋紅色兔年包裝，屬于老酒裝新瓶。

包括資生堂的紅腰子精華、雪花秀的潤燥精華、雅漾的調理噴霧均是同樣套路。僅在產品包裝上增加了節慶期間的生肖形象，但很難真正形成有效記憶點。

不少消費者反映，國際品牌的禮盒設計少了新意，也沒有限定感，不會為了沒有特色的包裝而產生消費欲望。

不過由于禮盒推出的產品幾乎都是經典單品，在銷量方面不會有太大波動，但是射程依舊在存量消費的范圍內。

東耳觀點：別出心裁的新年禮盒設計，自然能夠提升消費者的消費沖動與品牌體驗。綜合來看，國際品牌已具備大眾認知度與穩定的市場份額，其在春節等中國特色節日的行動，是為了拉近品牌與中國消費者的距離，以平均、不出錯為主。

而國貨品牌正處于上升發展階段，利用好每個節日營銷節點，為品牌創造深刻的記憶點，是非常有助于品牌破圈的策略。在兔年的首個節日營銷中，有想法的國貨品牌已經悄悄“卷”起來了。