今日（3月8日）#婦女節 不是女生節不是女神節#話題登上熱搜，近年來商業營銷將3?8國際勞動婦女節異化成女神節、女生節、女王節等新名詞，將節日意義弱化，提升其商業價值，促進消費。

但隨著女性意識的逐漸覺醒，在了解到3?8國際勞動婦女節代表著世界婦女爭取權利、爭取解放的意義后，當下女性開始拒絕污名化“婦女”一詞，正視起婦女節的這個里程碑般的標識。

女性性別意識的變遷，對于消費市場來說即是一場重要的消費意識轉變，尤其是以女性消費者為主的化妝品行業，有人將之稱為“用戶與品牌的情人節”，把握住這個與女性消費者拉近情感距離的時機，傳遞出品牌價值觀，打破情感營銷的固有格式，才能真正打動消費者。

以下是我們整理出的國貨美妝品牌在婦女節的營銷動作：

▍珀萊雅

珀萊雅今年圍繞婦女節策劃的主題為#性別不是邊界線 偏見才是#，以性別平等為議題，展現出女性打破偏見的努力與故事，向從婦女節要平等到每一天都能平等還要多遠發問，倡導將性別平等的理念真正在每個人心中扎根。

以性別偏見為發散點，珀萊雅選取普布小瑪的真實故事進行改編，推出主題短片《女帥男兵》，講述因為球隊無先例，女足球隊員不能上球場比賽，打破性別桎梏努力爭取平等權益的故事。表達出所有女孩和男孩都理應擁有一個不被束縛、自由舒展的人生理念。

同時，配合珀萊雅7城10店無限酒咖快閃活動，獨家冠名著名主持人楊瀾發起的訪談綜藝《發光吧，大女主》，推出打破性別刻板印象的教育繪本《我們都可以》，并為因性別而遭受偏見的勞動者們提供公益法律咨詢服務。這一系列的主題聯動，串聯起了珀萊雅本次婦女節的營銷版圖。

▍瑪麗黛佳

另一個深入探討女性權利的品牌是瑪麗黛佳，其認為美妝公司，圍繞女性需求長出來，有廣泛的機會滲透女性日常，內在結構也充盈著女性連接，大概是這個時代，最有機會廣泛、持續、具體地參與女性議題與日常變革的社會單位。

于是，瑪麗黛佳圍繞女性主義、性別平權的話題，對團隊女性進行采訪，結合當下社會現象，得出為婦女節去污名化、希望女性占據更多的社會席位、為女性設計是促成公平的重要實踐等結論，由女性為女性提供一份堅定的力量。

▍韓束

“你會時常給自己送禮物嗎？”

“你會向自己表達愛意嗎？”

韓束的婦女節特別企劃的關鍵詞是“給自己”，跟拍記錄下4位韓束女性伙伴在日常中給自己的點滴愛意，例如鮮花不一定需要別人送，也可以自己買給自己，裝飾生活也裝飾心情；在忙碌之后獎勵自己一段旅行，一個人去是自己的約會，和好友去是自在放松的party；保持健康的作息，堅持運動，花時間愛護自己。

韓束以此呼吁女性在繁忙的生活中也要關注自己、成為自己、取悅自己。

▍自然堂

自然堂則從女性的特點出發，展開“是天分，不是本分”的討論——

“女人的天分是女子，不是妻子”

“女人的天分是子宮，不是生育”

“女人的天分是愛家，不是愛家務”

圍繞當下社會對女性的刻板印象，以三位女性對于職場、生活中的真實遭遇產生的思考，向想當然的性別分工做出反擊，回歸女性本身，倡導女性本來就擁有選擇的權利。

▍百雀羚

同樣討論女性多面性與選擇權利的還有百雀羚，長期專注東方女性肌膚研究的百雀羚，同樣懂得東方女性從來不止一面，在快節奏、高效率的時代，很難有人愿意花時間去真正了解另一個人。

如其視頻短片中展現的三位不同職業、不同社會身份的女性，背后都有更為豐富立體的一面，百雀羚則花費了十年踏上23864公里征途，采樣萬千東方女性肌膚本態，探尋其肌膚衰老的真相，用科研真正去懂得消費者，為女性的多彩人生助力。

▍HBN

HBN婦女特輯發起了#求真的決意#主題活動，分別邀請了女性獨立導演韓夏、財經節目主持人周彤、天文攝影師安久圍繞主題，分享她們人生道路上的堅定與追求。

并聯合@中國日報 @新世相 共同推出原創記錄人物故事片《求真的決意》，記錄下中國天眼FAST機械組組長、中國科學院國家天文臺研究員姚蕊，面對“當時一度被認為是超越人類建造能力的難題”，與中國天眼團隊一起攻克無數科研難題，經歷了18年的堅守，一步一步將理想走成現實，讓中國天眼成為當之無愧的 “國之重器”的歷程。

著眼于不同職業角色的女性，挖掘其背后強大的女性力量，腳踏實地是通往理想的最佳力量。

▍相宜本草

同樣是關注女性力量，相宜本草發布以“WHY NOT”為主題的視頻短片，盤點了從18世紀第一位發現彗星的女性卡羅琳?盧克雷齊亞?赫歇爾，第一次完整解釋月食成因的王貞儀，到20世紀DNA雙螺旋結構研究者羅莎琳?愛爾西?富蘭克林，致敬歷史上改變時代的女性力量，展現女性本就無限可能。

不局限于溫柔、可愛、持家，現在我們可以用所有美好的詞匯形容自己，不被誰照亮，只做自己的光。

東耳觀點：分析以上諸多國貨品牌的活動主題方向，有關注性別議題呼吁權利平等的，也有破除女性角色刻板印象呼吁自有的，還有激勵女性挖掘女性力量的，整體呈現出多樣而全面的特點，意味著女性群體的覺醒的同時，品牌亦能跟上思潮的腳步。

那么，品牌該如何做好情感與價值營銷？真誠無疑是敲門磚，在婦女節的節點中，以女性和用戶為主體，還是以品牌和產品為主體，營銷活動的反響天差地別。女性消費者能夠切實感到品牌是在為賺“粉紅稅”努力，還是真實為女性群體發聲。同步與共情才能獲得用戶認同，真正拉近品牌與消費者的距離。