據國家市場監管總局網站20日消息，為積極回應社會關切的廣告絕對化用語“一刀切”“機械化”等問題，依法保護各類經營主體的合法權益，規范廣告絕對化用語執法，市場監管總局發布了《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱“指南”），旨在規范和加強廣告絕對化用語監管執法。

廣告絕對化用語是指《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條第（三）項規定的“國家級”“最高級”“最佳”等用語。

東耳記者在此次指南中摘錄了以下要點。值得注意的是，此次市場監管總局公布的《指南》全文中，對部分不適用廣告法有關“絕對化用語”規定的情形進行了列舉。

? 僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望的；

? 僅表達商品經營者目標追求的；

? 絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。

有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：

? 僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；

? 僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；

? 依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；

? 商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；

? 依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；

? 在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。

但是以上情況都需要廣告主證明其其真實性，否則還是會依照《廣告法》有關規定予以查處。

此次指南本著為規范和加強廣告絕對化用語監管執法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，在市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規，結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權。

初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。

商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

針對此次出爐的指南，有不少品牌方表示了認可，行業專家八點老王以自己的品牌茶香師舉了例子，就比如這段描述性詞匯：“在茶香師所有產品里，和合之境是最適合蘇軾的香水。”之前看到最字數萬罰起，可能現在都不違法了。

也有行業專家表示：“三年疫情，百業復蘇，需要一個相對寬松和友好地環境刺激和加速。市監總局及時回應社會關切，也體現了2023拼經濟的主體思路。政策不應矯枉過正，從業不應灰色擦邊，應當真正以消費者為中心，以品質為核心，才能基業長青。”

東耳觀點：本次《指南》的發布是解決上述問題的一次很好的嘗試，國家市場監督管理總局作為廣告執法部門，在現有法律的框架下，結合執法情況，從實際的市場需求出發，在國家層面上就廣告中的絕對化用語的使用給予了一定的合理空間，活化了市場競爭，更能促進整體經濟的良性發展。

但如上所述，這次的“松綁”是有條件的，并不是禁令的完全解除，也不意味著廣告執法思路的完全轉向，廣告主和廣大從業人員切不可因此掉以輕心，仍要堅持遵循“真實有據和避免誤導消費者”的合規核心，在廣告中使用絕對化用語時，仍需審慎。