作為高滲透率品類，面膜賽道的布局對于品牌的發展意義是不言而喻的。

自90年代現代面膜發明以來，面膜品類便長期保持二位數高速增長，且據鯨參謀平臺數據顯示，至2023年2月，面膜相關產品在天貓平臺的月銷量依然超過一千萬件，環比增長約68%，月銷售額將近18億，環比增長約14%，足以見得面膜品類之長青，體量之龐大。

正因為此，在中國化妝品行業，面膜市場相較于其他品類入局品牌更多，競爭更激烈，能執牛耳者需要更全面的能力作為支撐，以實現市場、消費心智的雙重搶占，在此大環境下，國貨面膜領導者自然堂的實力更得以凸顯。

“自然堂面膜節作為每年面膜品類最重要的節點，是拉動生意的有力抓手。”

自然堂相關負責人告訴東耳文傳記者，自然堂面膜2016年上市以來，每年保持高速增長，7年時間已累計銷售15億片，為超過2400萬消費者提供產品。而在成為國貨面膜領導者的道路上，自然堂面膜節起到了極其重要的作用。

據透露，在3月27日正式啟動，為期一個月的2023年自然堂面膜節中，自然堂將多渠道發力，以產品實力撬動消費心智，以成熟的動銷策略和多方位營銷種草賦能轉化。透過這一場活動，我們也許能夠窺見自然堂成為行業領導者背后的原因所在。

洞察精細化消費需求打造面膜矩陣，以優質產品撬動消費心智，是自然堂面膜節承接其抓取的全域龐大流量的基礎，也是實現轉化的核心關鍵，這與目前化妝品行業回歸產品的發展趨勢相符。

隨著功效時代的到來，消費者對面膜的需求從基礎保濕轉向了多功能、高功效。相關數據顯示，在近一年淘系銷售額TOP10的貼片面膜產品中，呈現出補水保濕、美白淡斑、修護舒緩、抗衰老等功效的產品上榜數量幾乎均勻分布，可見面膜功效需求之多樣化、細分化。

在此大環境下，自然堂必然加大對產品價值輸出的重視，也需要通過深入洞察消費者差異化的美膚訴求，打開更廣闊的市場。強大的科研實力使其不僅可以在細分功效上精耕細作，也不局限于單一賽道，能夠全方位覆蓋不同年齡層、膚質、護膚習慣的消費者。

不難發現，近年來自然堂面膜涌現出煙酰胺安瓶面膜、酵母安瓶面膜、小紫瓶面膜等一系列主打不同功效的口碑單品，其中煙酰胺安瓶面膜累計銷售量已突破1.3億片，深受消費者的喜愛。

基于此，此次面膜節自然堂搭建了更為豐富和精細化的面膜產品矩陣，從保濕補水、瑩潤提亮、敏感修護、抗皺塑顏四大功效著手，讓每一位進店的消費者能夠一眼找到自己需要的產品。

圖片來源：自然堂視頻號

值得一提的是，本次亮相面膜節的III型重組膠原蛋白抗老特護面膜、積雪草特護面膜、茶多酚特護面膜3款產品，系自然堂針對敏感肌護膚推出的特護新系列。

據《中國敏感性皮膚診治專家共識》，亞洲40%-56%的女性肌膚屬于敏感肌，其中我國約36.1%女性屬于敏感肌人群。在高速增長的敏肌護膚需求中，舒緩、修護等基礎功效規模較大，但也持續在向抗老、美白等功效進階，進階細分需求必然是敏感肌護膚未來的趨勢所在。

自然堂顯然敏銳地關注到了這一點。記者了解到，全新推出的積雪草特護面膜以積雪草提取物、馬齒莧提取物、B5泛醇構建三重修護力，可以快、準、穩地解決脆弱敏感、干澀泛紅問題。III型重組膠原蛋白抗老特護面膜和茶多酚特護面膜則分別聚焦抗老和煥亮肌膚，可以說，這三款面膜能滿足敏感肌從基礎到進階幾乎全部的護膚需求。

“人、貨、場”三翼并行，精準運營滲透用戶，或是自然堂引領市場的底層邏輯。而“貨”，成為本次自然堂面膜節一切營銷動作的基礎。

自然堂相關負責人表示，在聯動美妝店、百貨、屈臣氏等多渠道發力，通過面膜節動銷及營銷活動實現新客、潛客、老客分層分級全觸達之余，面膜矩陣的打造能夠實現多元供給，滿足更多消費需求，實現品牌與渠道協同增長。

自2019年起，自然堂品牌母公司伽藍集團就堅持向數字化驅動的生物科技美妝企業方向發展，從管理、零售、營銷、柔性供應鏈四個戰略板塊為立足點進行全面數字化改革，并基于此助力終端實現數字化轉型。

在伽藍集團“一盤貨”數字化系統與“云店”系統的加持下，供應鏈效率有效提升，不僅能實現36小時內全零售終端配送，還避免了壓貨、串貨等問題，有效降低門店庫存成本，提升門店坪效。

自然堂面膜節進一步放大了零售數字化所具有的優勢，以消費者需求為導向，以輸出產品價值為主要內容核心，充分抓取線上線下流量以實現種草拉新，為渠道賦能。

在公域，自然堂將開展大規模的免費派樣活動，共計派發約40萬片面膜小樣，吸引更多消費者體驗自然堂面膜，用實實在在的優質產品打動消費者。與此同時，自然堂也通過雙微、紅書、抖音、朋友圈等多社媒數智化投放進行精準的人群觸達，以達人種草內容助力認知與口碑提升，達到千萬級曝光，預計覆蓋全國302個城市、4200家門店。

在私域，自然堂也將通過BA社群觸達、臨柜體驗、直播等方式盤活老客戶，提升終端復購率。

不難看出，背靠伽藍集團的數字化體系搭建，自然堂能夠以高曝光放大活動聲量，多圈層、全方位觸達深化消費者認知，充分抓取全域流量，賦活拉新，基于產品體驗建立產品、品牌認同，并助力渠道實現業績提升。

值得關注的是，在自然堂面膜節宣發的過程中，除達人種草、媒體投放等常規營銷方式外，還將借助自然堂面膜全球代言人王一博的影響力，深入粉圈，吸引粉絲們體驗和購買產品，也讓活動聲量更上一層樓。

作為全能藝人，王一博以專業的態度和敬業的精神打造了諸多優秀的作品，在年輕消費群中有著巨大的號召力。

2022年8月自然堂官宣王一博成為自然堂面膜全球代言人，僅官微發布的官宣微博就獲得了數十萬的轉發，官宣視頻則收獲了數千萬的曝光量，為行業矚目。雙方在專注與專業，以及具有社會責任感等方面高度契合，可以說，這次代言合作是自然堂品牌在年輕化營銷上的又一次成功布局。

王一博的粉絲影響力與社媒關注度背后的價值，顯然不會局限在代言與品牌間的情感遷移與認知協同上，此次自然堂面膜節便在這一領域進行了更深入的探索。

在活動宣發層面，自然堂攜手王一博推出專屬面膜節TVC，通過代言人新物料吸引粉絲注意，以其自帶的高流量大幅度拉升活動曝光，提升面膜節聲量。

在渠道引流方面，自然堂則通過定制獨家代言人限量周邊調動粉絲進店，引導王一博粉絲進店體驗和購買產品，賦能門店轉化。

顯然，自然堂借助王一博的影響力，將粉絲引流至線下，不僅能夠為線下終端解決拉新問題，實現銷售轉化，還能夠改善門店會員的年齡構成，向年輕化發展。從長遠來看，這一舉措將改變年輕消費者對線下門店的認知，極大延長線下門店的生命周期，讓賦能終端零售轉型落到實處。

東耳觀點：在作為國貨面膜的領導者，自然堂持續引領品類發展，立足產品不斷加碼科研創新，緊抓市場細分化消費趨勢，塑造了每一次自然堂面膜節出圈的堅實基礎。在策略上，將傳統的造節與集團數智化轉型有機結合，打通流量壁壘，為線下渠道提供到店流量價值，使面膜品類成為拉動生意的有力抓手。

在日漸激烈的市場競爭中，伽藍集團及自然堂品牌正是依靠不斷變革，樹立出一套屬于自己的營銷策略，才能以更高標準引領、推動行業的健康有序發展。