4月12日，珀萊雅發布2022年度業績快報公告（本公告所載 2022 年度主要財務數據為初步核算數據，未經會計師事務所審計，具體數據以公司 2022 年度的定期報告中披露的數據為準）。

快報顯示：2022年，公司實現營業總收入63.85億元元，同比增長37.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.17億元，同比增長41.88%。營業利潤10.57億元，同比增長57.5%；

各項數據非常亮眼，營業利潤和利潤總額達到了驚人的50%+。

在談及增長原因時，快報中提到主要原因是珀萊雅持續推進“6*N”戰略（新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造），

進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續深化“大單品策略”，主品牌珀萊雅銷售實現穩步增長，彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售實現快速增長；各品牌線上渠道實現穩步增長。

珀萊雅2017年11月上市至今，年年大陽線，累計上漲超1086%。2017-2022年，珀萊雅營收、歸母凈利潤年復合增速分別高達27%、30%。營業收入從17年的17億飆升到今年的63億，體量增加了幾乎4倍。該業績增速遠遠跑贏化妝品行業平均表現。能夠取得這樣的成績，來源于珀萊雅的兩次大轉型。

01.關鍵性人物掌舵

完成破局性改革

最近這10年，化妝品銷售渠道已經發生天翻地覆的變化。商品百貨等傳統線下渠道流量快速走低，2020年渠道份額僅占18%，而線上渠道逐年攀升，從2015年的31%提升至2020年的44%。2020-2022年，伴隨著疫情對于線下化妝品銷售場景的持續擠壓，疊加線上電商平臺的發力，更是加速了行業銷售渠道的重大變革。

珀萊雅在2017年之前，線上電商運營一直處于不溫不火的狀態，曾于2011年以代理商和分銷商的角色入駐過各大主流電商平臺，也曾試水過微商、O2O等線上模式與玩法。

2017年上市是珀萊雅轉折之年。從那時起，公司經營戰略從“ 線上線下 結合”轉變為“線上渠道為主，線下渠道并行”，為后來把握住線上渠道紅利奠定了基礎。

雖然營銷戰略調整寥寥幾字，但是落地操作之后改革痛苦而漫長。規模化企業在轉型之路上會碰到很多“攔路虎”，比如路徑依賴、系統慣性，原有體制運營人員轉型難。線下營銷、平臺電商運營、社媒內容電商運營，所要求的運營模式、組織架構、個人能力和知識結構都各有不同，系統人員對原有成功路徑的依賴，對自己不熟知事物的抗拒，在組織內部形成強大的系統阻力。貿然推進轉型，大多會擔心遭遇莫測的風險。

除此之外，“創業難，守業更難”。轉型就是自我否定，需要極大的勇氣與代價。

但是公司內部在侯軍呈、方玉友的帶領下，還是在不斷的摸索中，找到了自己的節奏。

2017-2019年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%。2020年疫情發生之后，更加堅定了珀萊雅全面擁抱線上的戰略方向。當年，線上銷售占比快速提升至70%，2021年上升至84.9%，22H1已經去到了87.93%。可以看到珀萊雅的股價與電商占比數成正比。

至此，我們也可以得出珀萊雅已經徹底轉型為一家名副其實的以直營為主的線上化妝品銷售公司，也算是另外一層意義上的中國新消費代表企業。

02.打造自驅性架構

從玩流量到產內容

2019年，隨著泡泡面膜在抖音的爆火，以及架構的轉身與成績的展現，珀萊雅開始嘗到轉型的甜頭。如果說2019年的珀萊雅是流量爆品捕手，那2020年的珀萊雅則開始進行自我沉淀，開始以產出自有內容為導向，將其科學傳統的鏈路延展到，上至產品配方故事，下到與專業KOL共創內容進行社媒營銷，再之后還能通過KOL電商轉化，實現分銷，形成完整閉環。

在整個組織框架鏈路中，珀萊雅在產品、渠道、營銷等各個經營環節所展現出的競爭優勢，本質是由其靈活扁平、高效協同的“自驅型組織”賦能出來的。

公司真正的核心競爭力在于—— 成功打造以“產品、內容、運營”等為主線的前中后臺高效協同的自驅型組織，構建“文化戰略-機制-人才”，從上到下保持一致性的運營管理體系，以文化為牽引，戰略為導向， 機制和人才為兩翼，保證戰略目標執行到位。

圖片來源：美麗研制

除此之外，賽馬制度打造實現項目高效ROI。其管理機制以網狀架構實現高效管理、以賽馬機制激發員工活力、以多元化激勵綁定利益實現快速反饋，實現精準識別高質量員工、并提供快速上升路徑，最終呈現出組織年輕化、管理年輕化的人員特征。

在項目開展前，為了在創意階段加強溝通交流，在工作推進中將銷售、市場及推廣、應用研發和基礎研發、包裝設計等不同部門的人員組建項目團隊，在部門管理上將大部門（圖中虛線外圍）和小部門（圖中虛線內部）分別構建為兩個平面，推動創意在同一平面多點交流、腦力激蕩，決策后再按正常流程執行，使效率提升。

圖片來源：美麗研制

通過項目比拼制度，以產品為王、單個部門聚焦到產品項目。不同部門之間采用賽馬制展開競爭，例如在新品提案評審會中兩個月無成果的部門會淘汰并重新組合，而對于達標部門會給予多重激勵，從而保證高強度的競爭和高效率的運營。

年輕化一直是珀萊雅在組織層面持續推進的原動力。員工中90后、95后占大多數，管理層也大量啟用年輕員工，并有部分年輕員工晉升總監級。

在管培吸納上，年輕員工洞察年輕消費者需求將會更專業、更準確，而培養出年輕的管理層則更需要人才培養體系、晉升機制和公司組織架構的完善。而年輕化的員工和組織架構也將有助于打造一支具備自驅力、創造力的團隊。

03.珀萊雅的大單品之路

2018年公司提出“三駕馬車”戰略，重點發展主品牌珀萊雅和線上渠道；2020年公司進一步提出“6*N”戰略，產品端推出大單品、渠道端發力抖音電商、品牌端向平臺化升級。2022年主品牌珀萊雅在 38 節、雙十一等大促中居國貨之首，標志著公司從渠道驅動向產品驅動的轉型初見成效。

2018年在確定產品戰略之后，整個框架的扁平化，讓泡泡面膜應運而生，創下了月銷量破6000萬盒的記錄。

通過爆款泡泡面膜珀萊雅在營銷和渠道打法上積累了經驗：1. 選用傳播效能最強的抖音來引爆，快速摸到了粉絲喜好；2. 以傳播需求先行的選品標準，在自媒體傳播時代占了優勢。

2020年之后品牌相繼推出紅寶石精華和雙抗精華兩大產品，并圍繞基礎款式進行多維度升級，由精華擴展至眼霜、面霜等，打造大單品矩陣，實現大單品戰略從 0 到 1 起步。

跟隨市場趨勢，錨定抗老賽道，聚焦性價比優勢與龍頭品牌競爭。

從功效角度看，雙抗精華補充添加抗氧化劑麥角硫因、EUK134、LIPOCHROMAN-6 及蝦青素，多種成分協作更好的解決皮膚氧化損傷問題；紅寶石精華補充添加 SLM2026、甘油磷酸肌醇膽堿鹽、德敏舒及馨膚怡 4 重修護成分，以及二棕櫚酰羥脯氨酸、緊致四肽和蛋白聚糖 3 重抗老成分。

后續保持大單品迭代升級，紅寶石功效成分六勝肽-8 升級為六勝肽-1、并引入四重修護、3 重抗老，雙抗精華引入 EUK134、LIPOCHROMAN-6 構成 4 重抗氧、并在包裝上采用高活保鮮倉，兩款大單品由基礎款升級為進階款。在類別層面，圍繞核心功效和成分，由精華類外擴為面霜、面膜等不同類型。通過單品矩陣化，實現功效的升級和擴圈，滿足消費者多樣化的需求。

2021 年以來品牌又相繼推出源力精華、雙白瓶精華等單品，并效仿展開矩陣擴充，其大單品戰略邁入從 1 到 10 的迭代周期。

2021Q4與2022Q1，品牌繼續推出保齡球藍瓶安瓶、雙抗面膜、源力面霜、保齡球 VC 安瓶等新品，經過小范圍投放后逐漸開始放量。根據2022年三八期間預售表現看，除保齡球 VC 安瓶（上市不足一個月）外其他單品的月銷量均過萬，其中羽感防曬、紅寶石面霜、雙抗面膜月銷分別達到 6w+、 9w+、7w+，持續驗證其大單品打造能力，

順應消費者科學護膚理念，將不同功效系列的產品進行搭配組合，形成“早 C 晚 A”（紅寶石+雙抗，早上用維 C 類產品抗氧化，晚 上用 A 醇類產品抗老）、“ABC”（紅寶石抗衰+源力修護+雙抗抗氧化） 等產品組合，精準契合消費者需求，同時實現產品間的相互連帶。

2021 年雙十一期間，品牌首次在大促中銷售“早 C 晚 A”組合，期間銷售量 達到 10 萬+套，驗證產品組合邏輯。據魔鏡數據，2022 年雙十一期間珀萊雅天貓銷額中“晚 A 早 C”單品占比超過 20%、前五大單品占比近 75%。

最近珀萊雅更新了雙抗精華3.0版本，預售已經超過了9萬瓶，可見市場對其大單品的認可。

04.砸錢投科研

搶人才，全供應鏈布局

大單品策略之所以能夠成功的最重要的因素還是珀萊雅真的把錢投在了研發上，2016-2021 年珀萊雅研發團隊由 82 人擴充至 159 人，其中博士/碩士/本科分別為 3/48/90 人，專業背景覆蓋皮膚科學、生物化學、生命科學、材料科學等。

硬件方面，在2008年成立了研發中心“科學護膚實驗室”，主要用于產品端的研發。后因轉向產品力驅動后對研發需求的提升，開始分設研發創新中心和國際科學研究院分別進行聚焦研發。

其中研發創新中心延續自之前成立的“科學護膚實驗室”，負責配方開發、產品評估、理化分析等，而 2021 年新建立的國際科學研究院聚焦功效原料研發、皮膚生物學等基礎研發方向。此外，杭州龍塢、上海和日本的研發中心也在陸續建設中，通過多實驗中心布局完善硬件基礎。

此外，珀萊雅還開展了一系列原料端的布局措施，通過戰略合作和股權投資兩種方式，構建全球化的原料布局體系。

2014 年披露與德國化工巨頭巴斯夫、意大利彩妝集團 INTERCOS、美國天然活性原料公司 SABINSA 的合作，近年來又相繼與亞什蘭、 CODIF&CEVA、帝斯曼、浙江湃肽等企業簽訂戰略協議，獲得多項獨供原料和工藝技術。

2019 年 10 月入股海外標的法國勝肽龍頭 LIPOTRUE，與其合作開發了紅寶石精華核心成分六勝肽。

當所有的研發到位之后，之后的價格帶拉高也沒有讓消費者產生很大的抵觸心理。

在價格方面，珀萊雅核心價格帶位于 300~400 元，近三年銷售均價穩步向上。

據魔鏡數據，2022 年珀萊雅在天貓平臺主力價格區間為 300~400 元價格帶，該價格帶貢獻全年銷售額的 32%；其次為 400~500 元價格帶，銷售貢獻度為 17%。

該價格帶區間與國際品牌歐萊雅相近，歐萊雅在 300~400 元及 400~500 元價格帶銷售貢獻度分別為 31%、14%。珀萊雅品牌 2019~2022 年天貓平臺銷售均價呈穩步上升趨勢。

據魔鏡數據，珀萊雅2019年11月銷售均價為 134.46元，彼時歐萊雅銷售均價為 240.34元；至 2022 年，珀萊雅銷售均價已超過歐萊雅，2022年11月珀萊雅銷售均價為374.87元，而歐萊雅為339.21 元。

從價格帶來看，雖然珀萊雅從來沒有標榜自己是中高端品牌，但是從均價來看，其核心單品均價可以跟歐萊雅比肩。從成分到研發再到價格帶，珀萊雅的大單品戰略優勢已經體現。

05.

珀萊雅如何孵化第二增長曲線

作為上市公司，珀萊雅深知不能把所有的雞蛋放在一個籃子里。在主品牌珀萊雅之后，近幾年也在彩妝和洗護領域有所布局。

2019年7月珀萊雅收購彩棠 55%股權，2020年增持股權至61%。從天眼查可知，目前珀萊雅持股彩棠71%的股份，知名化妝品唐毅及彩棠創始人唐毅持股28%。至于為何選擇海棠，相信珀萊雅也有自己的獨到見解。

彩棠定位專業彩妝，根據歐睿數據，中國市場的7大知名專業彩妝品牌，有5大品牌在過去十年的市場份額有顯著提升，專業化彩妝品牌的總體市場份額從2011年的5.4%，提升至2021年11.4%。全球11個專業彩妝品牌，其中市場份額在近十年提升的有7個，專業化彩妝品牌的總體市場份額從2011年的6.9%，提升至2021年9.2%。

除此之外創始人IP自帶流量，品牌創始人唐毅為中國初代時尚化妝師，曾任歐萊雅彩妝總監，曾為章子怡、李亦非、劉嘉玲等影視明星化妝造型，并參與巴黎時裝周、戛納電影節等國際造型工作。

活躍于社交媒體平臺，發布化妝教學視頻、邀請明星試妝，在微博、抖音擁有超 200 萬粉絲，在小紅書擁有近百萬粉絲，擁有較強影響力。

在產品打造層面，彩棠初期包裝以黑色為主色調，或許是有意凸顯創始人在技術層面的專業性，剛開始上市的產品都是以全系列呈現。

所以，并未跑出大單品，也沒有培養起用戶心智。雖然早在2016年8月，它就入駐了天貓，但是銷量一直比較慘淡。

其發展轉折點是與仲文電商合作，開啟了品牌破局之路。而仲文電商則是珀萊雅股份投資布局生態下的企業，這意味著彩棠依靠著珀萊雅股份的資源解開了困局。

首先，產品側重點發生改變，與珀萊雅相似走“大單品”策略，開始錨定“修容高光”，彼時彩妝市場中面部彩妝的體量最大，機會相對更多。而修容/高光作為面部彩妝下的一個專業細分品類，還沒有像粉底液、隔離一類產品一樣被充分競爭。淘系的年度數據顯示，從2019到2020年，高光增速達24%以上。

彩棠修容高光從200元中端定價切入，補齊了國貨品牌在這一品類的缺口。再加上，彩棠一開始走的就是為中國消費者設計的路線，其更能從妝感、色彩、亮度搭配等方面，適應中國消費者的面部輪廓、膚色膚質。彩棠修容高光的一個核心賣點，也正是“適合亞洲膚色和輪廓”。

據彩棠天貓店鋪2021.1-2022.2高光修容盤的數據，月平均交易額能夠達到942萬，其中雙十一能夠沖上2900萬的水平。這意味著，僅這一個單品，就能為彩棠貢獻超1億的年交易額，占據了品牌年交易額近1/3的比例。

除高光修容盤這個大單品之外，彩棠沒有放棄打造產品矩陣，選擇在面部彩妝這個細分領域進行挖掘。2019年至今，彩棠陸續推出小方管粉底液、妝前乳隔離霜、遮瑕筆、散粉、粉餅、三色遮瑕盤等一系列單品，幾乎全都是圍繞面部彩妝品類。

近期推出的爭青流玉三色胭脂盤亦是注重功能與美學的結合，三色分為膨脹色、主題色和收縮色，品牌資料顯示，以美術色彩學中HSB(色彩三屬性)原理及色彩對比中的同類色原理作為調色依據，經過多輪配色實驗所得色號兼具功能性與協調性。胭脂盤共有5個色號，分別取名藤霜、桃羞、杏俏、桂野、日熾。

除了彩妝之外，珀萊雅在洗護領域的布局也頗有巧思。

Off&Relax品牌源于日本，由資深美發護發研發工程師楊建中創立，2021年珀萊雅收購Off&Relax品牌95%股權，負責品牌在中國市場的銷售與運。Off&Relax主打中高端洗護產品，精粹日本溫泉水，科學復配，集洗護養于一體，產品定價100-300元。

我國頭皮洗護市場經歷了以海飛絲為代表的去屑技術的1.0時代，以滋源為代表的無硫酸鹽、無硅油技術的2.0時代，現在正逐步邁入解決皮脂氧化引發的頭皮炎癥的3.0時代，Off&Relax順應這一趨勢，目前已在天貓、抖音等平臺具備一定聲量，后續有望貢獻新增長極。

根據《頭皮抗衰報告》梳理，近兩年已有多個專業頭皮護理品牌獲投，且多是千萬元以上的融資。據不完全統計，從2021年5月至2022年11月，頭皮護理賽道投融資事件就有10余件。例如在2022年，中高端頭皮護理品牌可氏利夫分別在5月5日、6月7日獲得戰略融資，融資金額數千萬元。同年11月16日，以科學驅動的方法針對老年頭發的美國護發品牌Arey獲得2854萬元融資，其產品宣稱添加維生素、肽等成分。可見頭皮護理賽道的熱度之高，珀萊雅收購則是Off&Relax抓住了頭皮市場發展期。

據悉，Off&Relax所有產品線均在日本完成，珀萊雅負責中國市場，楊建中及其團隊負責日本本土及國際市場。

從品牌理念來看Off&Relax主打日本溫泉水頭皮養護下的慢生活方式，據了解，品牌名Off&Relax代表洗掉頭皮臟污，卸下生活壓力，relax代表放松自己，找到與自我對話的間隙。從成分和配方來看，其背后的研發團隊可以稱之為“頂配”。

在產品香味上，楊建中請來了春原吉美把關，其曾在奇華頓和寶潔擔任要職，主導過SK-II和玉蘭油的多款產品的調香。在核心技術方面，請到了日本育發之父、止脫生發第一人奧村英晴擔任首席研發。

整個研發團隊的強力背書下，Off&Relax在日本的口碑和銷量來看都十分不錯，目前已經入駐4500+個人護理、醫藥門店。

目前其主推產品為OR溫泉凈澈清爽/滋養洗發水，主打頭皮分類護理，針對油性頭皮的主打頭皮清爽、發絲輕盈，月銷1萬+；針對干性頭皮的主打溫和凈洗、洗發即養發，月銷1000+。其在小紅書與抖音投放主要也是圍繞功效進行，例如在推薦文案中共情不同頭皮類別的洗護困擾，繼而科普頭皮護理知識，對準消費痛點。將洗頭由清潔升級到養護，進而推升至中高端價格帶。

從這兩個品牌布局來看，珀萊雅不自主孵化品牌可以降低很多沉沒成本，創始人作為各自賽道的“高勢能”人群，能從根本上為品牌和產品把關，最大程度降低產品質量風險，并能為品牌背書，第二、三品牌與與主品牌珀萊雅賽道不同，流量和打法方面可以借鑒，但是不會互搶流量。或許這也是珀萊雅投一個火一個背后的關鍵因素。

06.32起對外投資

珀萊雅的平臺化之路

從天眼查可以看到，珀萊雅有68起對外投資，集團層面對外投資32起：

制造業3家、文體娛樂業2家、信息傳輸、軟件、信息技術服務業2家、科學研究和技術服務業3家批發和零售業17家租賃和商務服務業5家。

在珀萊雅所有的對外投資中，美妝品牌有水晶貼膜品牌海獅龍，優資萊及其旗下悠雅、植物宣言、優萌、蓓佳美、楓之靈、珀敏，彩妝品牌彩棠，美國配方師護膚品牌Chemist Confessions化學家的告白，HAPSODE悅芙媞，共11個；

線下連鎖及單品牌店有ONLY WRITE獨寫、優資萊、HAPSODE悅芙媞，共3個；口腔護理品牌白惜1個；醫療醫美賽道有瑋沐醫療、芙邁蕾、原料藥及保健品研發生產商宏濟堂制藥、威脈醫療，共4家；通過參股實現科研共創（合成生物原料及功效驗證）的有中科欣揚、柏垠生物、捷諾飛3家；

研發生產的有耐磨材料生產制造商東方碾磨、超高純特殊氣體和液體輸送設備提供商正帆科技、家居清潔產品研發生產商明朗智能，共三家；

營銷運營層面企業有上海聚研薈網絡科技有限公司、仲文電商、熊客、北京秀室、網絡營銷外包解決方案服務商騎跡傳媒、新媒體營銷推廣服務商優粉吧、新媒體內容營銷服務商寧波嘻柚互娛、時尚自媒體運營商清梔時尚共8家。

方玉友曾在公開場合說過：“我們珀萊雅就像巨浪中的一條船，在一浪又一浪的挑戰中不斷前行，但好在還沒有被打翻。我們希望這艘船上會有自己的生態，由我們引入的國際知名品牌、孵化的新銳品牌、我們升級后的既有品牌以及內容創作矩陣、頂級研發實驗室等等構成。在這個生態里面，我們期望用公司的平臺能力，去賦能這些品牌和生態鏈公司，讓他們成長得更快更好。”

從投資生態來看，珀萊雅也正在往平臺化方向發展。而這種透明的隨時應對變化的開放生態一旦形成，將是超越國際巨頭的真正的新物種，或許我們可以期待一下，10年后的珀萊雅會將中國化妝品市場的競爭帶到怎樣的維度？