對于中國化妝品市場而言，面膜是不可或缺的品類。

由于消費人口基數大，消費認知及使用成本相對較低，面膜產品幾乎已成為美妝消費者“用完即屯”的生活必須品，品牌能夠借由面膜品類的高滲透率特性快速擴大市場規模并站穩腳跟，而在市場競爭的過程中，面膜產品的高可塑性也讓其能夠承載不同功效，更全面地滿足消費需求。

在根據功能不斷細分的發展進程中，面膜產品的功效傾向、面膜類型都在不斷迭代，促滲透技術、乳化技術、凍干技術等全新技術涌現，輔助成分高活穩定，凍干面膜、“醫美面膜”、油敷膜、乳敷膜等面膜概念受到矚目，包裝設計融合各種巧思，重視環保可降解。

可見，在面膜廠商持續創新下，面膜賽道的競爭開始變得復雜。

為探明面膜市場的發展趨勢與方向，近日，美妝個護垂類調研機構用戶說攜手全球四大ODM企業之一的諾斯貝爾，推出《2023年面膜趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從市場概覽、技術追蹤、產品形態、用戶剖析、趨勢洞察五大維度，解析面膜品類的機會點，為業內人士進一步展現了行業未來發展的可能。

01.

線上規模突破370億元

上升至ODM競爭

經考古學家研究發現，面膜品類的誕生由來已久，早在古埃及時代就已有面膜的雛形產品出現，埃及艷后會將雞蛋清敷在臉上，或將含死海泥、礦物鹽成分的物質作為御用養膚品，至20世紀，上千年的護膚摸索伴隨著工業體系的發展，迎來歷史性的蛻變。

1993年，SK-II首次將無紡布應用在面膜產品當中，首片現代貼片面膜的誕生掀開了品類迅猛發展的序幕，1998年，貼片面膜引進中國，開啟了中國面膜市場的新天地。

綜合用戶說數據庫及前瞻產業研究院數據，可見中國面膜市場規模和滲透率逐年攀升，至2021年市場規模達451.8億元，在2012年至2021年的十年間，市場滲透率已從32%上升至56%，年復合增長率達19.13%。用戶說預估，2024年中國面膜市場將突破720億元。

在渠道表現上，面膜品類在線上渠道增長明顯，2020-2022年間持續保持10%以上的增長率，至2022年面膜線上規模已達到370.61億元，GMV位列淘寶天貓全網護膚細分品類第四，值得注意的是，伴隨著直播業務的持續滲透，抖音面膜線上規模已達132億元，超過天貓京東等傳統平臺。

從品牌競爭格局來看，面膜品類已基本打破了國際大牌的光環影響，2022年面膜GMV TOP20品牌中國貨品牌上榜11個，GMV占比達50.8%。與此同時，面膜品類目前頭部集中度不高，TOP20品牌市占率總計僅28.43%，呈現百花齊放的發展景象。

在加速規范、備案更加嚴格的大環境下，化妝品產業發展迅速，面膜品類表現同樣亮眼，新增備案數為27771條，位列行業第二。《白皮書》分析認為，面膜品類能夠在監管收緊的大環境下依然穩步保持新產品注冊備案正常，是由于當下興盛的“國產化妝品由OEM/ODM工廠擔任備案人”的流行趨勢，更能夠滿足“成為備案人需建立完善的質量管理體系”的前提條件。

以合作品牌數及產品總數在各工廠中名列第一的諾斯貝爾為例，在代工廠商逐漸成為面膜產業鏈重要參與者的發展趨勢下，諾斯貝爾在服務、合作、質量管理、生產、科研、產品六個層面的六大競爭優勢及其全球第一的面膜產能，已讓其晉升成為中國第一化妝品ODM，全球四大化妝品ODM企業之一。

換言之，面膜產業的競爭已經上升到ODM代工廠的硬實力競爭。

02.

織造+制備，技術雙線發展

伴隨著市場發展，面膜品類的產品技術也在不斷升級，且主要呈現出膜布織造工藝、面膜制備技術兩條可交叉發展的產品迭代路線。

在膜布織造工藝上，水刺工藝是無紡布膜布的主流制備方式，該工藝賦予了成品不起毛、不掉毛、吸濕、柔軟、強度高、手感好等優勢特點，從1993年使用粘膠和滌綸混紡的衛生材料水刺布作為膜布材料開始，經技術發展，市場上接連涌現出蠶絲面膜布、天絲面膜布、超細纖維面膜布、黑色膜布、草本植物膜布、凝膠類膜布等膜布，解決原有的厚重、服帖性弱、敏感肌不友好、不環保的問題。

在此基礎上，2020年至今甚至發展出煙酰胺膜布、玻尿酸膜布等基于功效成分的新型膜布，進一步放大面膜功效。

聚焦于膜布的市場表現，2022年淘寶天貓熱銷的貼片面膜中，海藻纖維膜布和天絲面膜表現最佳，銷售額占比分別為28.1%、21.1%。

在面膜制備技術上，消費者的關注度也在持續上升，數據顯示，2022年“面膜技術”相關關鍵詞聲量超過3.5億，同比上升57.3%，因此，相關企業的重視程度也在逐年提高。

目前，市面上輔助克服透皮阻礙，保證成分高活穩定的面膜技術主要有三種：

一為促滲透技術。

面膜制造廠商可根據需求，選擇干涉皮膚新陳代謝過程（生物技術），成分載體、包裹緩釋（藥劑學技術），改變角質層結構（物理技術），與角質層脂質相互作用以改變排列結構（化學技術）的理論指導下優選配方進行產品開發。

二為乳化技術。

乳化劑的選擇及配制工藝直接決定產品的質量、安全性和性能，除常用的轉相乳化法、HLB溫度乳化法、D相乳化法外，近年還出現微膠囊技術、納米脂質體技術、Pickering技術等新型乳化技術，已成功應用在產品中并已得到較好的市場反饋。

三為凍干技術。

凍干技術主要是將高濃度精華在真空無菌環境瞬間冷凍，將活性成分脫水至固態，利用凍干膜布將活性精華在氮氣環境中密封保存的技術，能夠最大程度解決生物活性物在常溫狀態下穩定性差的問題。

如NBC真·有效-凍干面膜，該產品采用VFD真空凍干科技，以專利技術將成分有效休眠，在不添加香精、防腐劑的前提下保留成分活性，并實現遇水瞬間煥活，讓產品兼具安全性、功效性。

03.

伴隨著市場發展

用戶剖析，功效需求明顯

在面膜品類的發展過程中，消費者的品類功效認知一度固定于補水保濕，時至今日依然沒有改變。

用戶說數據庫、淘寶天貓數據綜合顯示，2022年阿里平臺銷售的面膜產品中，67.66%含保濕功效，13.3%擁有補水功效，但貼片面膜與涂抹面膜的細分趨向不同：涂抹面膜功效側重保濕、清潔、收縮毛孔，貼片面膜功效側重保濕、舒緩、提亮膚色。

但伴隨著品類發展，面膜的功效輸出已不再局限于補水保濕，開始呈現多功效的發展趨向。

在2022年新增面膜備案中，除祛斑美白下降外，功效面膜備案均有增長，其中抗皺面膜增速最大，較去年增長637.89%，其次為緊致功效，增速為313.82%。

聚焦到具體成分，合成生物成分和植物成分聲量、互動量最佳，其中玻尿酸聲量超350萬，積雪草在植物成分中聲量最高，玫瑰互動量遙遙領先，此外，活性成分西洋參根、酸乳提取物備案量暴增，分別高達600%、327.27%。

在價格帶上，50-100元是貼片面膜主流，0-10元/片的低價面膜及20-50元/片的偏高價面膜更易被消費者接受，呈現價格兩極化發展趨勢，而在涂抹面膜中，每100毫升或克的主流價格為40-100元，占比超58%。

在面膜形式上，面膜從便攜性、易用性、環保性進行升級，涌現出“凍干面膜”、“醫美面膜”、“油敷膜”、“乳敷膜”四類主流概念面膜，其中乳敷膜雖目前聲量較小，但在2021-2022年間聲量增速達213.2%，發展勢頭強勁。

在用戶畫像上，抖音平臺面膜品類仍以年輕女性用戶為主，女性用戶占70%，且興趣和關注度隨年齡增長降低；三四線城市用戶為主要客群，占比總計高達44.55%，均超過20%。小紅書平臺面膜用戶中92%為女性用戶，一二線城市集中度高。

04.

展望趨勢

技術引領產業進一步細分

基于上述用戶趨向與消費現狀，《白皮書》也對面膜行業的未來創新方向進行了展望，并表示已有產業對趨勢進行了實證。

從用戶需求進行延展：

截至2023年1月，關于皮膚循環的視頻已超過35億次點擊流量，催生出輪流使用護膚品、設立皮膚恢復日的消費趨向，這一邏輯同樣適用于面膜品類，分齡分時概念進一步興盛。

2022年，“微生態”概念火爆，與概念相關的“修護屏障”關鍵詞增長指數6004，“熬夜”作為用戶需求TOP1關鍵詞，2022年聲量近200萬，同比2021年增長94.13%，熬夜面膜的品類拓展成為應有之義。

由于香精具刺激性易致敏的問題，面膜中含香精會引起消費者顧慮，2022年無香精面膜聲量同比增長14.1%，在此消費趨向下，消費者對香氣的追求創造出一條仍待開發的細分賽道，天然香氣來源的面膜開始成為新一代的需求概念產品。

以NBC純凈美肌花研系列為例，該系列產品將真花瓣鎖進膜布，以保證原色原香，讓消費者得以享受無負擔的面膜治愈時刻。

從技術趨勢進行延展，從源頭鎖鮮的納米纖維技術具有強大的產品應用優勢，能夠保護敏感成分的穩定性，增強活性成分透皮性，可控釋放，延長使用期限，增強有效性，減少原料活性成分用量，且100%對環境友好。

諾斯貝爾已推出的速溶精華貼應用的納米靜電紡絲技術，通過了第三方功效性測試，且該產品固態無防腐，能夠速溶吸收、80-700nm級深層滲透，與皮膚緊密貼合，快速形成高分子膠原蛋白膜，即時撫平細紋，長效豐盈。

目前，諾斯貝爾也是唯一可以利用該技術將速溶精華貼進行大規模量產的化妝品制造企業，正引領行業技術創新發展。

從膜布發展趨勢進行延展，2022年純凈美妝聲量暴增458%，可降解膜布聲量增長48.79%，呈現出可持續發展的趨勢，在此期間，伴隨獨特功效、活性成分、增強免疫的成分機會點熱度上漲，海藻提取物的挖掘應用和推廣得到了更深入的發展。

譬如諾斯貝爾聯合生物科技公司研發的海藻纖維面膜，以深海褐藻為原料，通過生物纖維濕紡技術，能夠實現20倍吸液力和極佳的導液性能，賦予用戶軟糯彈滑的使用膚感。

可以見得，面膜產業的未來發展正在拓展自身的深度與廣度，不僅需要持續增強產品的技術實力，還需要向更多功效需求方向進行延展。

東耳觀點：目前來看，面膜依然是主流電商平臺銷量第一的護膚品類，其具有的高占比、高增長特質讓其成為不容忽視，且必須搶占的關鍵賽道，在消費者對面膜產品提出更高要求的當下，面膜全產業鏈的經營者都需要自我審視旗下面膜產品的核心競爭力，是否能夠順應消費趨勢并予以滿足。

通過《白皮書》我們能夠看到，諾斯貝爾作為引領面膜產業創新的先行者，憑借自身常年積累的技術優勢及其對于行業趨勢的快速把握，早已推出相應產品進行布局，這或許是其能夠長期保持行業引領地位的關鍵，面膜行業將進入技術競爭時代。