4月25日，上海家化發布2023年第一季度財報。

財報顯示，報告期內上海家化共計實現營業收入19.80億元，同比下降6.49%，環比上升13%；凈利潤 2.30億元，同比增長15.59%，扣非凈利潤同比增長7.08%，其中，凈利潤實現近16個季度以來的最高值。

對此，上海家化表示，是由于公司堅持以123經營方針為總攬已出成效，品牌渠道發展突出，項目引領，研發成果穩步體現，達播布局、特渠調整、營銷投放效率等方面持續優化而產生的結果。

顯然，相較于2022年的低迷成績，上海家化已迎來突破，發展拐點或將到來。

01.

解決多方壓力問題

有望實現恢復性增長

在發布2023年第一季度財報的同時，上海家化還同步發布了2022年年度報告，通過數據的比對，我們能夠明顯發現該集團的發展升級。

2022年，上海家化總計營業收入為71.06億元，同比降低7.06%，凈利潤為4.72億元，同比降低27.29%，扣非凈利潤5.41億元。

按品類細分，護膚品類2022年營業收入為19.75億元，較2021年同期降低26.78%，占主營業務比重為27.82%；個護家清品類2022年營業收入為26.72億元，較2021年同期增長10.88%，占主營業務比重為37.63%；母嬰品類2022年營業收入為21.42億元，較2021年同期降低0.75%，占主營業務比重為30.17%；合作品牌為2022年營業收入為3.11億元，較2021年同期降低16.69%，占主營業務比重為4.38%。

按渠道細分，國內線上電商2022年營收金額為16.95億元，占比23.87%；國內線上特殊渠道營收金額為4.03%，占比5.68%；海外線上2022年營收金額為6.88億元，占比9.69%；國內線下商超2022年營收金額為25.86億元，占比36.43%；國內線下百貨2022年營收金額為3.31億元，占比4.66%；國內化妝品專營店2022年營收金額2.51億元，占比3.54%；海外線下2022年營收金額為11.45億元，占比16.13%。

對于數據中展現的一系列問題，上海家化給出的解釋是，“2022年層出不窮的突發事件帶來了巨大的壓力”：

一方面，2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠銷售下降以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，加之外部因素導致投資收益及非經常性收益大幅下降，給家化2022年的業務發展帶來了較大的影響。

另一方面，2022年第二季度，上海家化工廠及物流基地停擺，在疫情影響下對全集團的供應鏈體系造成了極大的影響。

在此前提下，我們再看2023年一季度營收的品類構成，會發現這一系列問題已經得到解決。

2023年一季度，上海家化的護膚品類營收為4.09億元，個護家清品類營收為10.66億元，母嬰品類營收為4.41億元，合作品牌營收為5934萬，同時，除個護家清板塊外，其他三大品類平均售價均有上升，其中護膚業務上升最多，平均售價上漲50.42%。

上海家化回復稱，這是護膚業務堅持高端化和專業化升級，同時銷售結構和價格管理方面也有一定優化，因此產品均價有所上漲。

顯然，品類結構的優化，產品定位持續高端化升級對于集團可持續發展是長期利好，在多項改革動作下，凈利潤實現近16個季度以來的最高值，也讓上海家化對于未來的發展抱有強烈的信心。

上海家化董事長兼CEO潘秋生表示，在接下來的一系列營銷活動及爆品新品加持下，二季度營收將實現恢復性增長。

02.

全方面優化

打造四大10億級品牌

面對2022年多方面的突發問題，上海家化依然能夠承受壓力，并實現快速的業績扭轉，與其在2022年當年夯實內功，整飭團隊及流程，有著極大的關系，事實上，2022年可以看作是上海家化蓄力以期厚積薄發的一年。

在構建產品技術優勢上，上海家化對八大創新基礎研究平臺和開放式研發合作的持續推動，于報告期內獲得了9項國家授權發明專利，并提交有43項發明專利申請和11項PCT申請，專利申請數比2020年上升了94%，其中專利活性物“V酵元”已經在2022年成功運用到啟初品牌中。

在品牌體系構建與優化上，上海家化與持續推動高端化、年輕化、專業化轉型，謀求更全面的發展：

期內，佰草集重新塑造品牌定位，呈現更高端化的趨勢，精致媽媽和資深白領占比較去年增長43%，在對自身產品線細致清理，進一步提升太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產品線的戰略意義后，截至2022年末，上述主要產品線已占據品牌52%。

個護品牌六神通過創新IP如“六神清涼節”和“66種神操作”、與平臺合作大牌日營銷、聯合明星代言的整合營銷活動，成功將菁萃系列沐浴露打造成天貓旗艦店第一產品系列，菁萃系列沐浴露在全電商平臺2022年同比增長87%，市場份額不斷提升。2022年六神沐浴露線下份額從去年的5.6%增加到5.7%），線上份額從去年的1.5%增長到1.7%。

據財報會上透露，六神、玉澤、佰草集、湯美星（海外）四大品牌已成為上海家化品牌矩陣中營收超10億元的品牌。

在營銷降本提效上，上海家化在2022年強化各品牌的社交種草布局，引入小紅書、抖音從內容到流量加成的KFS/星推結合種草方法論，提效種草心智教育效能，并為家化全域數據優化沉淀寶貴數據資產。

2022年重啟營銷活動后，佰草集千人觸達成本下降23%，互動成本下降18% ，爆文率增加58%；玉澤千人觸達成本下降30%，互動成本下降15%，爆文率增加109%。

“這些寶貴的經驗將幫助我們在2023年以更快的速度推動品牌營銷建設，讓更多消費者了解我們的品牌和產品。”上海家化相關負責人如是說道。

在渠道拓展上，2022年上海家化在屈臣氏O2O渠道增長147%，社區團購業務增長137%，商超O2O到家業務增長76%，目前已沉淀超過220萬人在私域社群，電商私域的客單提升75%、連帶率提升18%。

值得關注的是，上海家化興趣電商在2022年達成了同比超200%的增長，其中抖音同比增長160%，快手同比增長高達4788%。

可見，上海家化2022年的改革與拓展動作全面，且效果明顯，在公共衛生管制放開，市場整體向好的大環境下，其2023年的業績有望迎來更可喜的突破。