近日，老牌國貨謝馥春發布2022年財報。

財報顯示，謝馥春2022年營收2018.83萬元，同比減少47.62%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損1466.73萬元，同比減少138.31%；歸屬于掛牌公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤虧損1540.42萬元，同比減少104.81%；毛利率由60.21%降至46.98%。

作為中國第一家化妝品企業，謝馥春歷史可追溯到清朝道光10年，曾在2006年被商務部認定為首批“中華老字號”企業，2014年全年營收已突破5000萬元，2017年超過6000萬元，可謂“國貨之光”。

如今，謝馥春卻發展至如此田地，業績每況日下，不禁令人感嘆，謝馥春或已難復昔日春光。

01.

渠道建設不佳

內外因素重壓

據財報，2022年，謝馥春為維持市場銷售份額、及時消化公司庫存，針對部分滯銷品加大了促銷力度和促銷范圍。最終通過加盟渠道實現營業收入496萬元、直營門店（含直銷）實現營業收入453萬元、電子商務平臺實現營業收入968萬元。

謝馥春對2022年業績下滑的解釋是：“受到宏觀經濟下行影響，個人消費意愿明顯下降，公司主要產品化妝品受個人可支配收入的影響較大，且公司線下門店主要開設于旅游景區，故公司線下銷售額同比減少了1029.29萬元，下降 52.04%；同時，公司線上銷售額同樣因宏觀經濟形勢處于下行趨勢而減少了713.97萬元，同比下降 42.44%。”

換言之，謝馥春將業績表現不佳的原因，歸結于疫情影響下消費意愿降低、經濟下行、線下門店受到影響，從謝馥春的渠道構架來看，也確實如此。

與絕大多數美妝品牌不同，謝馥春雖然過半營收來源于線下零售渠道，但其線下專營店的選址大多分布于旅游景區及歷史文化街區中，在更符合其品牌調性的線下商業街區經營，從長遠來看，這一渠道選擇更能夠深化其古典、國風的品牌積淀與優勢，以品牌與文化的雙重認知吸引消費者，實現品牌力與銷售業績的同步提升。

但受疫情影響，國內大多數景區被迫關閉，不對外開放，三年來謝馥春絕大部分實體門店都不得不處于歇業狀態，其在線下的業績表現自然下滑嚴重。

再看謝馥春在線上渠道的表現。

2017年到2019年，謝馥春線上平臺銷售額分別為2420萬元、2217萬元、2285萬元，表現相對穩定，至疫情影響的第一年——2020年，謝馥春線上平臺銷售額已至1511萬元，降低明顯。

倘若如謝馥春所說，疫情影響、經濟形勢下行是影響其線上業績的原因，有所下滑在所難免，但2022年968萬元的線上收入相較疫情前已打了對折，與之相對的是，類似定位美妝品牌的同期線上表現并未出現如此慘淡的下滑。

可以看出，在消費者購物渠道向線上偏移的大環境中，謝馥春并沒能把握住機會，其線上渠道的運營能力以及品牌年輕化觸達上，甚至有些蹩腳，這或許更是謝馥春線上表現不佳的更主要原因。

02.

認知、研發不足

需讓年輕化更徹底

從化妝品行業發展趨向來看，謝馥春近年表現不佳的原因不僅于上述內容，還在于其的消費認知已經無法匹配市場變化。

作為“中國老字號”，中國第一家化妝品企業，謝馥春在品牌價值輸出上與一眾老牌國貨走的是相同路線。謝馥春以“國色粉黛，天香本草”為品牌主旨，產品旨在彰顯中華美妝國色天香、雍容華貴，又突出品牌之精致典雅、現代時尚，致力振興民族品牌。

其產品的視覺輸出也以國風為主要基調，多含植物、仿古仕女人像、浮雕等深具中國傳統風格元素，但與現代審美有一定隔閡。

在謝馥春營銷實力不足的前提下，消費者對品牌認知有限，在諸多主打“國風”的化妝品激烈競爭下，產品成分、工藝、包裝成為主要競爭內容，僅依靠“香、粉、油”制作技藝項目被列入江蘇省非物質文化遺產保護名錄、采用經典傳統工藝精制的過往榮光，實在難以搶占消費心智。

更值得注意的是，在化妝品產品日趨內卷的當下，謝馥春的產品研發上新投入，并不支持其脫穎而出。

過往數據顯示，2017年，謝馥春全年的研發費用僅為9200元，2018年為13900元，分別占當年總收入的0.01%和0.02%，與當時年收千萬的業績目標相比，實在少的可憐。

但謝馥春確實也在謀求改變。

2019年起，謝馥春終于覺醒，將研發費用提升至100萬以上，至2022年，已達到207.36萬，在營收連虧三年的前提下依然選擇大幅提升研發成分，可見其決心。

2022年11月，謝馥春甚至聯手知名漫畫家豐子愷推出數字藏品《馥春的宇宙》，選取鴨蛋粉、桂花頭油、古典香包、玉容水肌天絲面膜等產品為原型，借助3D和區塊鏈場景應用技術進行藝術IP推介，以形成品牌增溢價值。

與其發展現狀相比，謝馥春這些動作也能看作是“破釜沉舟”，但品牌需要注意到，品牌煥新的首要條件，是放大“消費者品牌”的“消費者”因素，讓更多消費者認知到品牌，再憑借自身的研發升級承接認同，謝馥春必須讓品牌年輕化，更加徹底。

東耳觀點：統觀謝馥春近年發展可以發現，它的失敗不在于決策失誤，而在于做的太少。

美妝行業發展，對品牌各方面的能力提出了更多、更全面的要求，而謝馥春直至疫情帶來的迎頭棒喝前都沒有意識到這一點，依然在以過去的方式簡單的進行全域運營，在更多傳統美妝品牌尋求年輕化轉型的過程中慢了不止半拍，這一慢，就讓它被時代的浪潮拍在了岸上。

憂勞可以興國，逸郁可以亡身，以謝馥春為鑒，市場不斷發展，沒有品牌能夠永立潮頭，時刻具備危機意識，應勢而動，才能夠讓企業的生命力不斷延續。