2023年5月31日，淘寶天貓618首日開賣，繼5月26日首日預售開局不利后，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌在開賣1小時紛紛破億，仿佛又開啟了美妝行業的復蘇。

對比首日預售與首日開賣，美妝類目整體趨勢吻合，國貨美容護膚勢頭正盛，且破億陣容增加，功效護膚產品仍是主力，彩妝類目整體不振，未有突破，國貨彩妝上榜品牌換位，美容儀器大賣成黑馬。

01.

個護彩妝兩重天

國貨美妝換位賽

據天貓提供數據，今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高，預計6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬。

但從5月26日首日預售數據來看，美妝預售成績不太樂觀，據魔鏡市場情報的數據顯示，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%。這也是三年來，美容護膚品類首日預售額首次跌破十億元大關。

在美容護膚賽道，2022年天貓618美容護膚品類有4個首日預售破億的品牌，2023年沒有1個。

按預售首日定金額排序，在美容護膚/美體/精油前十名中，本土品牌占據3席。值得一提的是，珀萊雅今年618預售首日超過歐萊雅成為第一名，占比7.62%，第二名歐萊雅僅為6.7%，珀萊雅依靠其大單品策略獲得大跨步排名增長。

在5月26日-5月30日的數據統計中，珀萊雅最終以5億＋的預售額排名第二，另有國貨品牌薇諾娜排名第十。

5月31日，珀萊雅、薇諾娜也躋身1小時破億品牌之中，與眾多國際品牌同臺競爭。此外，在開賣當晚破億品牌中出現了國貨新面孔：可復美開售28分鐘便實現銷售破億，優時顏4小時銷售破億，新銳品牌勢頭強勁。

同時，多個國際大牌在首日也獲得大幅增長，開賣4小時，CHANEL增長超70%，DIOR增長超50%。HOURGLASS開賣一小時就超去年總銷售額，萊珀妮開門紅前十分鐘銷售破百萬，預售前一小時銷售破去年首日總銷售，紀梵希開門紅前70分鐘破去年開門紅全階段，Diptyque開門紅前90分鐘破去年首日總銷售。

在品類上，今年針對肌膚緊致、抗皺功效的科技護膚品開賣4小時獲得50%以上的金額增速，以精華油品類為代表的滋養類護膚品獲得100%以上高金額增速。

在彩妝賽道，2022年天貓618彩妝首日預售破千萬的品牌有7個，彩妝香水品類排名第一的make up forever玫珂菲預售額達0.63億元。但今年只有4個首日破千萬的品牌，排名第一的NARS首日預售額也僅有0.14億元，和去年相差不小。

前四小時中并未有國貨品牌排到銷售前三名，珀萊雅集團旗下的彩棠進行突圍，位列第七。緊隨其后上榜前二十名的國貨品牌還有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。

02.

美容儀器異軍突起

硬核功效護膚受追捧

整體而言，本次618中，美容護膚、彩妝賽道的總GMV均有下降，唯一呈現上漲趨勢的是美容儀賽道，美容美體儀器類目相關數據上漲 60+%。

從預售榜單看，日本品牌雅萌以35.01的銷售占比遙遙領先，據以往數據，日本品牌雅萌、宙斯與以色列品牌的初普，長期占據國內前三名的市場份額。 而今年中國美容儀器品牌成績有所突破，排名前5的品牌中AMIRO覓光、SEAYEO、Jmoon極萌均是中國品牌。

在開賣首日，相關數據顯示，美容儀器開賣一小時增長近一倍，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長超700%；極萌開店不到一年，已成為排名第一的新品牌。

而家用美容儀器售賣的火熱，也反映出隨著“科技護膚”理念的興起，當下消費者對于護膚更加精細化、個性化、智能化的需求。

回顧家用美容儀器市場的發展，與國外相比，我國的家用美容儀市場起步較晚。2013年，以超聲波潔面儀為代表產品的美國科萊麗Clarisonic和瑞典斐珞爾FOREO兩大品牌進入中國市場，我國美容儀行業進入起步階段，產品主要應用于美容院。

2015年日本雅萌YA-MAN、黎琺ReFa等品牌也相繼涌入中國市場，國外品牌占據了中國美容儀市場的主要份額，逐漸培養起消費者心智。

近兩年，隨著國內直播電商的飛速發展，抖音等直播電商平臺成為品牌營銷推廣的新渠道，美容儀市場也隨之進入快速成長期，一批新銳本土品牌崛起。

賽道發展火熱，資本也紛紛涌入，騰訊投資、小米集團、梅花創投、IDG資本、順為資本等知名機構紛紛下場投資美容儀賽道，推動了一批國產新銳美容儀品牌的崛起，如FLOSSOM花至、AMIRO覓光、JOVS、BIOLAB聽研等，為國貨家用美容儀品牌崛起提供了市場基礎。

此外，資生堂、寶潔、蘭蔻、花西子等美妝品牌也紛紛跨界推出美容儀，美容儀賽道將逐漸火熱起來，成為本次唯一增長賽道的原因也有跡可循。

東耳觀點：整體而言，本次618預售首日沖勁不足，或許與品牌銷售策略預售活動強度與直接購買差距不大有關，但從首日開賣還是能夠看出一些沖勁，其中，年輕消費者的“硬核護膚”理念，大幅拉動美容儀器、功效護膚品消費增長，也體現出消費者在美妝個護中追求實用的消費心理。

相對于2022年來說，2023年是眾望所歸的復蘇年，而618的銷售數據一定程度上也能夠反映出消費市場的溫度，雖然期待熱切，但市場的回暖還需要時間。