昨日（6月19日），因香氛品牌觀夏的當家產品與瑞幸咖啡推出的新品撞名，觀夏在微博、小紅書平臺發布品牌方關于“昆侖煮雪拿鐵”咖啡的澄清公告。

觀夏稱，目前未展開任何咖啡業務，與瑞幸咖啡也不存在合作關系及業務往來，未授權瑞幸咖啡使用“昆侖煮雪”作為咖啡商品名稱，“昆侖煮雪拿鐵”也并非觀夏品牌方的產品或聯名產品。

當天也是瑞幸咖啡×鏢人聯名新品“昆侖煮雪拿鐵”全國上市的首日，在瑞幸咖啡有明確聯名對象的前提下，咖啡與香氛撞名一事引發了網友熱議。

01.

“碰瓷”獨創詞匯

誰是最大贏家？

該澄清事件中的“昆侖煮雪拿鐵”是瑞幸在2023年5月于無錫地區限定上新，6月19日官宣與國漫《鏢人》聯名，全國上新的咖啡新品。品牌介紹該產品“以昆侖山脈為靈感，獨特東方植物香特調”，其中的東方植物是指昆侖雪菊。

而觀夏所提到的“昆侖煮雪”則是其品牌于2019年推出的系列香薰產品，主打雪松木質調香氣，也是其走入公眾視野，打開品牌聲量的當家產品，目前其官方旗艦店在售賣的香插、香水、香膏、香掛、香薰蠟燭等多個品類都有昆侖煮雪香型，可見其對觀夏品牌的重要程度。

“昆侖煮雪拿鐵”與觀夏的當家產品撞名，遂產生了觀夏澄清事件。事后，有小紅書平臺有用戶發起該事件支持投票。截稿前，共有3064人參與，觀夏的支持率為31%，瑞幸的支持率為69%。

從品牌體量與認知度來看，觀夏遠小于瑞幸咖啡，仍屬于小眾香氛品牌，而瑞幸咖啡則已經在全國開出萬店，此前也依靠度過“生死劫”，爆割美股韭菜等經濟事件出圈。在此前提影響下，瑞幸咖啡投票支持率高是有跡可循的。

從消費者評論中看，觀夏在此事件中落得下風的因素可以總結為以下幾點：

1.在法律上不具備糾紛

觀夏主張“昆侖煮雪”系品牌于2019年自創的商品名稱，具有獨創性。同時，觀夏也已對“昆侖煮雪”進行了相關類別的商標注冊工作，并給出洗發香波、香薰精油等相關品類商標注冊證。

圖源天眼查

此前，在化妝品行業就有過廣東丹姿集團起訴廣州皇伽公司等侵犯其注冊商標“水密碼”的專用權，共計獲賠41萬元。

但觀夏的商品名稱在啤酒飲料類別的相關商標申請處于駁回復審中，所以在商標使用上，瑞幸咖啡使用該商品名沒有法律責任。而觀夏著重強調商標所有權，卻又在法律上未擁有具體品類所有權。

2.體量差距導致蹭熱度嫌疑

在眾多評論中，有一大部分網友表示此前未聽聞觀夏品牌，所以認為瑞幸咖啡并無蹭觀夏熱度的必要。

從品牌資產的角度來看，觀夏的體量與受眾似乎不足以使瑞幸去刻意挪用，但從市場營銷的角度分析，只要是空白的市場份額都需要去想辦法觸達，而觀夏的受眾中總會有非瑞幸用戶，所以瑞幸依舊有理由選擇擦邊。

不過，在此事件中，因為觀夏的主動澄清，而將品牌推向了更多未觸達用戶，對于觀夏的品牌宣傳有所助力，在雙方來說都有“互蹭互助”的意味。

3.品牌公關偏情緒化

在觀夏品牌的第一版澄清聲明中，除了強調“昆侖煮雪”的獨創性及商標所有權，還附有“請廣大消費者注意甄別，注意食品安全”的話語。后續，觀夏重新編輯了聲明，將此句引起爭議的話刪除。

網友認為，此處的“注意食品安全”頗有諷刺意味，澄清中只需要說明非聯名款即可，不必要帶有強烈的個人情緒。并且，有部分網友反映，自己的留言被其官方賬號刪除，品牌不接受消費者真實聲音。

在這波品牌互碰中，觀夏遭到了一些質疑，但也同樣收獲了一批關注，瑞幸咖啡亦是如此，并且瑞幸咖啡因為價格門檻低，更容易吸引消費者購買，而觀夏則因為小眾高端形象加持，購買轉化率較低。

02.

過度營銷遭反噬？

小牌必須保持矜持

觀夏在品牌成立之初，并未入駐淘寶、京東等電商平臺，而是專注于微信和小紅書，通過盤活私域流量來打通品牌知名度、吸引目標消費客群、實現消費行為轉化。微信公眾號是其最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公眾號獨家發布。

早期，由于觀夏產品只在微信商城發售，且每周四晚上8點限量上新，導致產品經常處于售罄狀態，市面上甚至出現了觀夏產品的代購服務，因此被很多網友詬病炒作饑餓營銷。

此次事件，亦被評價為營銷蹭熱度，觀夏努力營造的格調、美學、高端的品牌形象也被攻擊為“割高端韭菜”的手段。

此前，觀夏也進行過不少聯名活動，如與陳坤「行走的力量」公益項目、松美術館、咖啡品牌Seesaw等小眾且具有生活格調的品牌聯名，以此來提升品牌的藝術氣息和東方文化氣韻。

而其澄清與瑞幸并無合作的原因之一，或許也是為了維持品牌調性。與Seasaw相比，天天“萬店同慶9塊9”的瑞幸更加偏向大眾消費，與觀夏品牌調性不符，定價498元的香水與9.9元的咖啡相關聯，自然會拉低產品價值感。

作為小眾香氛品牌，觀夏的目標群體是具有一定的經濟實力、熱愛生活及追求生活品質的人群，為了符合其消費群體的情感需求，觀夏需要時刻矜持，去滿足消費者。而另一方面，這種矜持也一定程度上影響了其拓展用戶群體的道路，在與大眾消費品牌的碰撞中透露出傲慢。

有趣的是，當下許多大牌正在進行品牌下放，去謀求更多的市場。如高端美妝品牌赫蓮娜HR與咖啡品牌MANNER coffee進行聯名，將彼此的客戶群體相互吸引，相互轉化，達到MANNER提升自己的用戶上限，赫蓮娜降低自己的用戶下限，拓展Z世代年輕消費群的目的。近期，奢侈品牌FENDI與喜茶的聯名亦是如此。

東耳觀點：品牌之間的聯名，可以被看成是一種“整合營銷”，大牌的下沉建立在自身牢固的高端形象之上，與國民級的大眾消費品牌合作，無論是品宣還是擴容，都不會對本品牌產生過大的影響。

而對于小眾高端品牌，則有點像時下熱議的“中產階級泡沫”，為了維護品牌調性需要小心翼翼，易碎的品牌定位可能隨時會被營銷事件影響，熱度與調性兼得不易。