近幾年，似乎韓妝式微已成定局，從品牌端來看，菲詩小鋪退出中國市場，伊蒂之屋關閉中國市場線下門店，悅詩風吟大量撤柜，高端品牌中的IPOE/HERA也逐步關閉中國線下專柜。

據韓國公平交易委員會發布的數據，2020年，韓國化妝品實體店倒閉率達28.8%，居零售行業之首，其中謎尚、自然樂園、魔法森林等品牌加盟店均縮減百余家。到2021年，韓妝在中國市場的份額只剩3.6%。

近日，韓國食品藥品安全處公布了2022年化妝品生產業績。數據顯示，2022年韓國化妝品的產值為135908億韓元（約合人民幣753.16億元），較2021年的166533億韓元（約合人民幣922.77億元）下滑了18.4%。可以看出，韓妝從品牌發展到行業規模都在縮減，風光不再。

01.

韓妝在中國市場為何逐顯頹勢？

從數據來看，2019年成為韓妝發展的分水嶺，2013-2019年間，韓國化妝品的產值持續增長，增幅分別為11.9%、12.5%、19.7%、21.6%、3.6%、14.7%、4.9%；2020-2022年，增減幅度分別為-6.8%、9.8%、-18.4%。

2022年下降幅度最大，其中基礎化妝品產值在2022年下滑26569億韓元（約合人民幣147.25億元）至75220億韓元（約合人民幣416.75億元），跌幅最大，為26.1%。

在品牌端，愛茉莉太平洋集團、LG生活健康、愛敬、Carver Korea（A.H.C母公司）、悅詩風吟Innisfree、Have & Be在2022年的產值都出現下滑。

其中，愛茉莉太平洋的產值下滑27%至34869億韓元（約合人民幣193.20億元）；LG生活健康的產值為34262億韓元（約合人民幣189.87億韓元），同比下滑38%。

回顧韓妝在華發展歷程，自2014年起，韓國品牌乘著韓劇的東風在中國市場大行其道，這是當年韓國化妝品進駐中國市場的普遍玩法。

據韓國關稅廳數據顯示，2014年，韓國化妝品出口額達19.2億美元，同比增長50.4%，韓國化妝品貿易首次實現順差。中國是韓妝出口的主要市場，當年韓國對中國化妝品的出口額同比大增89%至6億美元，占韓國化妝品出口總額的三分之一。

后隨著兩國政治形勢的變化，以及韓流降溫，韓妝熱度逐漸下降，出現了上述品牌關店潮：

2018年，The Face Shop菲詩小鋪宣布撤出中國線下市場；

2019年，innnsfree悅詩風吟品牌在中國大陸關閉40家虧損門店；

2020年7月開始，愛茉莉太平洋集團旗下品牌伊蒂之屋關閉了在中國多個城市的實體店；

2022年，韓國高端護膚品牌HERA赫妍宣布在中國線下全面撤柜，并關閉京東、唯品會、微信等線上購買渠道，僅保留天貓旗艦店。

雪上加霜的是，彼時韓國化妝品出現了多起質量安全事件，如2017年，韓國國內的化妝品造假市場開始滋生，同年，國家質檢總局公布了403批次未予準入的食品和化妝品，愛茉莉太平洋集團旗下蘭芝被檢測出容易引發感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，韓國食品藥品安全局檢測出愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共有13種產品重金屬超標。

加之中國美妝品牌崛起，從品牌市占率變化情況來看，近幾年國產美妝品牌市場份額呈上升態勢。2016-2022年，前五大國產品牌的市場占有率從9.5%上升至15%。2019年前后，完美日記、花西子等國貨彩妝品牌快速成長，進一步擠壓韓妝在華市場的發展空間。

至2023年Q1，韓妝在華發展仍未有起色。據韓國保健產業振興院數據統計，韓妝對華出口額仍以6.44億美元（約合人民幣46.58億元）位居第一，但是較去年同期下滑20.8%。

其中，韓國對中國的基礎化妝品出口額為5.1億美元（約合人民幣36.89億元），同比減少18.6%；而彩妝在中國的出口額則減少28.6%至0.7億美元（約合人民幣5.06億元）。

02.

拓展北美市場沖擊高端業務

面對日益縮減的中低端化妝品市場份額，韓妝品牌也在尋找應對之法。一方面是開拓北美市場，如韓國美妝巨頭LG生活健康將把增長的重心由中國市場轉移至北美市場。

據其2022年Q3財報指出：“預計隨著新冠肺炎影響的減弱，最終市場將出現反彈，LG生活健康的美容部門將繼續致力于奢侈化妝品的研發，同時會積極拓展北美和日本的業務，推出讓消費者對K-Beauty有持續購買力以及順應當地市場潮流的產品。”

此前，LG生活健康也多次收購北美品牌的股權或是獲取品牌業務的經銷資格，來拓展其在北美市場的業務。LG生活健康CEO李正愛也在年初致辭中強調，下一個增長市場是北美。

同時，愛茉莉太平洋集團也將目光看向了北美市場，不僅在去年收購了美國護膚品牌TATA HARPER，主打歐美推崇的純凈護膚概念，還在今年官宣英國演員蒂爾達·斯文頓擔當雪花秀全球代言人。

而中國市場作為韓妝最大的出口市場，無論是韓國政府還是業界顯然都沒有放棄中國市場。

據韓國紐西斯通訊社報道稱，韓國政府將支援本國化妝品的對華出口，并加強韓中化妝品領域的業務合作。韓國《朝鮮日報》也提到，韓國相關業界人士分析稱，隨著中國下半年消費恢復，韓企業績將隨之改善。

愛茉莉太平洋相關負責人在接受《環球時報》采訪時表示，“中國一直以來都是愛茉莉太平洋的海外戰略要地。我們對中國市場的投資信心從未改變，將繼續深耕中國市場。”

在業務調整上，韓國化妝品企業主要注重提升其高端業務及線上業務，典型如LG旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀，利用線上平臺迅速增長。

飛瓜數據顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預售期美妝品牌GMV榜第一名。

此外，愛茉莉太平洋削減旗下平價品牌悅詩風吟80%的專柜，亦是為其發展高端業務讓路。

東耳觀點：盡管韓國化妝品在盡力降低對中國市場的依賴，但中國市場對于韓妝來說仍然不可忽視，而其在中國市場的發展依靠其對于中國消費者的洞察，韓妝已經錯過了中國化妝品市場第一波向科學、功效的轉型，不具備不可替代的優勢，那么就必須要在當下市場趨勢的基礎上迎頭追趕，并迅速摸準中國消費者的脈搏。