觀察近幾年的中國美妝市場，品牌們對外一致高舉國貨崛起的大旗，對內占田分地搶占市場，前兩年的大促中，美妝榜單前十國貨品牌就占有四五，一時間信心高漲，令人對國貨品牌席卷美妝市場充滿期待。

然而，在最近的幾場大促中，對市場變化作出及時反應后的國際品牌又滿血復活，國貨品牌的局勢再次不容樂觀。值得關注的是國貨品牌中，出現了兩支發展截然不同的隊伍，一支是以珀萊雅為首開始轉型的經典品牌，懸崖勒馬、極速狂奔，在今年618登頂國貨美妝TOP1。（此前東耳文傳曾分析過珀萊雅的轉型之路詳情可戳《解讀｜從17億到63億，珀萊雅再造珀萊雅》。）

另一支則是以薇諾娜為代表的新銳品牌，在賽道爆發之前率先搶占份額，迅速發展壯大后，卻后繼乏力，排名一掉再掉，進入增長危機。

在經典國貨品牌掉頭發力，國際大牌降低姿態加入混戰的局面下，消費者不再對口號抱有情懷，本文以薇諾娜為例分析，根基尚淺的新銳們迎風大賺一筆之后又該何去何從？

01.

得天獨厚

難以復制的爆紅路徑

回顧薇諾娜和貝泰妮的發展之路，可謂是是天時地利人和的集合。

2006年，滇虹藥業確立了以藥品為主體，以日化品和保健品為兩翼的發展戰略，陸續推出30多個日化新品，包括去屑洗發水、護發素、沐浴露、草本香皂，中草藥牙膏，彼時“薇諾娜”項目就是滇虹藥業在這一期間孵化的多個項目之一，主要為化妝品的研發和銷售，且尚未實現盈利。

2011年，滇虹藥業擬改制設立股份公司并籌劃A股上市，因“薇諾娜”項目在滇虹有限的業務體系中占比極小，各年銷售收入占滇虹藥業營業收入比例不足3%，滇虹藥業決定將“薇諾娜”項目整體剝離。

同年12月，滇虹藥業董事會作出決議，全體董事一致同意將“薇諾娜WINONA”系列無形資產全部轉讓給貝泰妮有限公司。從此，貝泰妮擁有“薇諾娜”產品的技術、配方等全部權利。

2013年9月滇紅藥業決定終止IPO申報，接受德國拜耳的收購，郭振宇不再擔任滇虹藥業董事長、總裁。 之后郭振宇帶著滇虹藥業原班人馬進入貝泰妮。值得注意的是，郭振宇在滇紅藥業期間已經手握兩個銷售過億的滇虹康王產品。

同時期，紅杉中國投資人在昆明發現“薇諾娜”項目，了解項目運作后，發現短期虧損主要因為銷售渠道費用較高，銷量還沒大規模鋪開，于是建議品牌拓展線上渠道打開局面。

后期薇諾娜產品快速登錄天貓、京東、唯品會等主要電商平臺店鋪，并不斷將其從醫院、到OTC藥店、到專柜的線下客戶像線上轉換，進一步提高了產品的復購率，加大了其口碑傳播效應。

薇諾娜項目自被轉讓給貝泰妮起，巨頭藥企的硬件支持+有成功經驗的團隊+尚未起勢的賽道+投資機構的有效規劃共同促成了薇諾娜逐步成為國內敏感肌護膚的標示性品牌。但這些要素也意味著其成功經驗很難在其他品牌身上被復制。

此外，薇諾娜的營銷也是其搶占消費者心智的重要武器，與同樣具有醫院背書的玉澤以及藥房渠道起家的薇姿信息觸達不同，薇諾娜的產品宣傳基本將敏感肌癥狀與產品直接連線，能夠與用戶建立更快速地匹配，這點更像藥品宣傳思維，即什么癥狀吃什么藥。

對于消費者來說，被教育路徑縮短，可以迅速鎖定需求進行購買。不同的營銷信息觸達到用戶層面，形成了截然不同的轉化效果。

02.

后勁不足

從集團到品牌的高度依賴性

在快速爆發后，薇諾娜迎來了增收降利階段，表面保持高速增長，但財務數據卻已顯示出減速跡象，貝泰妮的市值也在不斷蒸發，以今年的表現最為顯著。

在數據上，據貝泰妮財報顯示，2022年公司營業收入50.14億元，同比增長24.65%，歸屬于上市公司股東凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。營收凈利雙增長，但增長幅度明顯放緩且創下近5年新低。

2021年3月創業板上市之后，貝泰妮憑借著在功效護膚賽道的高速增長，一度被稱為化妝品界的“茅臺”，巔峰時期市值超1200億元更是創下了國內護膚品行業的市值最高紀錄。近兩年，其股價一路下跌，截至8月4日，貝泰妮股價為100.98，-1.5%，總市值427.75億，與2022年7月7日的928.86億相比，已經蒸發掉46%。

伴隨貝泰妮股價下跌的是貝泰妮股東的紛紛減持。根據2022年財報信息，貝泰妮前十大股東中過半數減持了公司股份。據行業人士觀點，成長性和盈利能力是評估一個企業投資價值的重要指標。企業營收增幅放緩低于行業，凈利潤增速放緩，凈利率下降，存貨周轉率過低等，都會令投資者對企業的經營和未來發展感到擔憂。

而總結貝泰妮及薇諾娜的發展困境，難逃“高度依賴”一詞。薇諾娜早期憑借“專注敏感肌”的差異化定位切入市場，填補了市場空白。

但隨著敏感肌賽道的火熱，品牌定位優勢不在明顯，從財報數據來看，2022年，薇諾娜營收約為48.85億元，占貝泰妮總營收的97.44% 。就薇諾娜品牌而言，舒敏系列產品占了銷售大頭，該系列有三款爆品：舒敏保濕特護霜、舒緩修護凍干面膜和薇諾娜清透防曬乳。

其“舒敏系列”產品銷售收入占比接近40% 。其中，僅舒敏保濕特護霜一款產品，就占到公司營收的近20% 。

不難看出，貝泰妮集團對于薇諾娜的高度依賴，及薇諾娜對爆品的依賴。并且，與珀萊雅逐漸樹立起不同功效的大單品系列不同，薇諾娜SKU超過400+，至今尚未有新品爆品出現。

對此，貝泰妮也進行了一系列動作，如打造兒童護理品牌薇諾娜寶貝，創立專業抗老科技品牌璦科縵和祛痘品牌貝芙汀，試圖以多品牌矩陣分擔高度依賴主品牌的風險。但目前，璦科縵和貝芙汀品牌均處于虧損狀態，貝泰妮在深交所回復函中提到，這兩個品牌的子公司分別虧損4082.52萬和100.83萬。整體而言，這三個品牌在短期內很難有盈利回升。

03.

賽道限制

成也蕭何敗蕭何

除了高度依賴問題，敏感肌賽道在另一意義上也成為其發展放緩的因素，所謂成也蕭何敗蕭何。

在概念上，敏感肌屬于廣義的皮膚學級市場范疇。據Euromonitor測算，2022年我國皮膚學級護膚品市場規模285.9億，在社零和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長。“高增速+低滲透”是我國皮膚學級市場的特點。

但皮膚學級市場并不能完全與敏感肌市場劃等號，后者充其量只是一個細分領域。敏感肌修護產品作為功效性產品的基礎層，高層次的功效包括淡化色素沉著、淡化細紋等，若想將功效最大化，敏感肌修復產品的適用范圍和頻率非常小。

而薇諾娜主要聚焦敏感肌護理，早在2019年，就已占據國內敏感肌護理市場份額第一的位置，所以要進一步擴大市場份額并不容易。并且，隨著敏感肌賽道的火熱，諸如玉澤、皮寶、珀芙妍等品牌的擠壓，薇諾娜的市場份額也將進一步縮小。

觀察市場可知，近年來在美容護理、醫美等領域，“抗衰”是核心關鍵詞，并由此帶動相關品類、產品的快速增長。并且抗衰也是諸多高端品牌的核心功效，具有較大的溢價空間。

而一直扎根敏感肌護理領域的貝泰妮，與抗衰市場關聯性弱，喪失了重要的增長契機。盡管推出了璦科縵，但其因為定價過高+線下發展，短時間難以如珀萊雅、HBN等快速打開市場。

并且，其產品定位也決定品控風險會遭到雙倍反噬，信任危機會使品牌快速坍塌。據《北京商報》報道，在2022年雙11，有不少用戶表示在購買薇諾娜高保濕修護面霜后，收到產品發現有腥臭味，并引發用戶在黑貓投訴上進行集體投訴。

當時不少消費者指出“發臭的面霜”主要為蘇州昆山地區發貨，而該產品有兩處生產地，除云南昆明外，另一處位于上海市，生產企業為上海嘉亨日用化學品有限公司，為代工廠。

從其中也暴露出貝泰妮在生產模式上的弊端：產品生產以委托加工為主，自主生產和OEM為輔。據財報顯示，2022年公司自主生產模式、委托加工模式生產以及OEM生產模式下所生產護膚品類產品銷售成本分別約占營業成本的16.10%、62.58%以及1.14%。

因為品牌受眾的敏感肌屬性，更加注重產品的安全性、溫和性，一旦出現產品質量問題，則會被永久“拉黑”。

東耳觀點：在大牌重振、國牌內卷的環境下，方向不明是極大的隱憂，貝泰妮尚未擁有如珀萊雅跑出的可復制模型，在主品牌乏力的情況下，將不利于集團發展。

總體而言，尚未形成堅實品牌力的產品更容易被消費者視為單純工具，而功效賽道中尤其如此，意味著可以隨時被其他產品替換，這也是國際品牌在擁有強大品牌力的基礎上，一旦跟上市場節奏就能立馬翻身的原因。薇諾娜及諸多新銳們，需要注重運營鏈路里的各個環節，更需建設品牌力，增加抗打擊能力。

參考信息：《系列三：貝泰妮簡要發展史》——黃璽印

《“藥妝茅”貝泰妮內外交困》——北京商報

《年報觀察|貝泰妮業績增速放緩背后》——紅星資本局

《敏感肌撐不起薇諾娜的百億野心》——36氪

《對薇諾娜的研究，漸漸形成了三個誤區》——隱馬數研