近日，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發布閉店函：“非常遺憾地告訴大家，由于種種原因，卡樂說Colorpedia要和大家說再見了。”據悉，至閉店函發布，卡樂說已經一年零八個月未上新新品，其創始人也曾透露品牌卡在了產品研發階段。

目前，卡樂說官方旗艦店正在進行清倉，至9月底會結束與倉庫合作。這并不是2023年第一個倒下的美妝品牌，仍有一大批品牌沒有扛過疫情寒冬。

01.

獨立平價彩妝難有一戰之力

據不完全統計，2023年至今已經有超過11個美妝品牌關停/退出中國市場。包括在2023年的第4天，第一個宣布閉店的國貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思，成立不到3年。以及由“中東卡戴珊”創辦、海外最受歡迎的美妝品牌Huda Beauty也關閉中國唯一直營渠道，風靡一時的網紅彩妝品牌e.l.f.官宣退出中國市場。

護膚方面，也有The Ordinary、Athr Beauty等國外護膚品牌退出中國市場。

而從美妝行業整體來看，自進入今年以來，已有超過20家化妝品相關企業進入破產清算程序，且有部分企業已終結這一程序，可見，2023年的行業形勢仍不容樂觀。

并且，近兩年關停的品牌中，如卡樂說此類新銳彩妝占一大部分。這批新銳品牌大多是踩中2017年前后的市場紅利而生，彼時國家財政部決定取消普通美妝消費稅，加之供應鏈逐漸成熟，內容社交平臺紅利等加速了國內彩妝賽道發展，也成功擠壓了日韓等國平價彩妝市場份額。

很大程度上，國內供應鏈的成熟大幅降低了彩妝入局門檻與產品差異。但在市場快速爆發且競爭逐漸激烈后，同質化、審美疲勞等也成為了該批品牌的發展局限。加之線上流量日漸封頂，靠砸錢買流量并不能使彩妝品牌長久發展。

如上述卡樂說、It’s Focus等就陷入了研發、設計的危機，致使后期發展乏力，繼而倒閉關店。

相對應的，以完美日記、花西子、彩棠為代表的“大廠”新銳品牌則開始加強研發、自身技術工藝沉淀、生產穩定性，并積極探索自身風格，以摘下國貨彩妝“平替”、“低價值”的標簽。

如花西子宣布斥資10億元搭建東方美妝研發體系，并請來前華熙生物、上海家化資深工程師擔任項目負責人；逸仙電商相繼和多個研發實驗室達成合作，創立Open Lab研發體系，并在最近宣布與科絲美詩斥資超6億元的合資工廠落成投產，從而進入自研自產階段。

02.

高端品牌本土化后風生水起

除了國貨平價彩妝，國外的中端美妝品牌也成為撤柜的重災區。Huda Beauty、Amplitude、Naturaglace等皆為中端路線的美妝品牌，尤其是日系輕奢定位的品牌，在國內市場快速被淘汰。

這些國外中端品牌，一方面定價較高，有一定的消費門檻，另一方面本土化戰略缺失，導致在買方市場中競爭力微弱，撤出中國市場只是時間問題。

與此同時，有一批被中國企業收購的海外品牌卻日漸起勢，在中國市場適應良好，并未水土不服。

如Ushopal集團從2020年起開啟收購之路，目前已將佩槍朱麗葉、BULK HOMME本客、ARgENTUM歐臻廷3個品牌納入麾下；逸仙電商收購Galénic科蘭黎、EVE LOM伊芙蘭；水羊股份收購EDB伊菲丹、法國輕奢品牌PA、珀萊雅收購Off&Relax等。

其中，逸仙電商在2023年Q1財報中表示，Galénic科蘭黎、EVE LOM伊芙蘭這兩大海外品牌連同DR.WU達爾膚營收同比增長59%，助力護膚業務同比增長34.2%至2.45億元，已連續四個季度占總營收的30%以上，成為集團“第二增長曲線”。

據魔鏡數據，2023年1-4月EDB伊菲丹在天貓、抖音平臺的GMV同比增速達131%；另據水羊股份半年報披露，今年上半年EDB伊菲丹實現營收1.06億，已然成為水羊股份的業績支柱。

珀萊雅旗下的Off&Relax則成為珀萊雅旗下增速最快的品牌。2022年Off&Relax實現營收1.26億元，同比增長509%；今年618大促，Off&Relax天貓GMV同比增長300%，抖音GMV同比增長60%。

由此可見，在品牌自身擁有差異化特質、優秀品質的基礎上，國內企業進行本土化操盤，結合品牌定位匹配目標群體，復制當下市場成功的商業模型，就能為這些品牌迅速打開市場。

東耳觀點：整體而言，對于尚未規模化、資本化的平價小眾品牌，當下平價賽道的紅利已去，獨立品牌面臨著消費者忠誠度較低、聚焦細分領域打磨精品、挖掘品牌立足本質的挑戰。

中端海外品牌因為水土不服迅速敗走，高端品牌則靠本土化策略指導站穩腳跟，同時隨著消費升級，中國化妝品行業高端化趨勢凸顯，高端市場也成為兵家必爭之地，本土美妝集團在提高研發能力自我孵化高端品牌的同時，多選擇收購進行加碼。以資本搶速度，天下武功，唯快不破。