8月28日，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱：上海家化）發布2023年半年度財報。

據財報顯示，公司在2023年上半年實現營業收入36.29億元，同比下降2.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.01億元，同比上升90.90%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤2.62億元，同比上升30.72%。

可以看出，上海家化2023年上半年的利潤獲得了大幅增長，上海家化在媒體溝通會中表示，公司自第二季度開始調整經營策略，加大品牌營銷投入，各項品牌活動陸續開展，通過持續打造產品力、營銷力、渠道力、資源力、組織力，定位于高毛利快速發展的護膚品類取得恢復性增長，從而促進了整體利潤增長。在國內業務持續爬坡的帶動下，上海家化取得了恢復性增長。

01.

Q2護膚品類增速達27%

護膚板塊多品牌開花

從財報數據中可以看出，上海家化護膚板塊的增長尤為亮眼，2023年上半年實現護膚品類收入 8.72 億元，同比增長 7.16%。第二季度尤其強勁，護膚品類營收同比增加約27%，推動國內業務爬坡實現兩位數的增長。

2023年，上海家化對旗下如玉澤、佰草集、高夫、雙妹等護膚主打品牌不斷加碼，強化品牌定位，梳理產品線，持續迭代升級，品牌皆獲得了不同程度的發展。

在品牌表現上，玉澤持續夯實品牌心智，打造分型肌膚護理解決方案，推出新品皮膚屏障修護專研清透保濕霜（即“油敏霜”），推動玉澤品牌在上半年實現雙位數增長。天貓超品日“BIG DAY”當日，玉澤天貓旗艦店位列美妝行業第一名。油敏霜 618 期間線上共售出 24 萬件，成為 TOP1 單品。品牌在第二季度收入增速超50%，上半年收入實現雙位數增長。

佰草集全面優化產品線，持續提升太極系列、新七白系列等頭部產品線的聚焦度，目前該系列在旗艦店的占比已達 70%，招新效率持續提升，并在抖快渠道實現翻倍增長。同時，品牌官宣全球面膜品類品牌代言人，并聯動天貓大牌日，在“BIG DAY”當日佰草集天貓旗艦店位列天貓美妝行業第一名。佰草集上半年市場份額提升，在第二季度實現恢復性增長。

男士護膚品牌高夫則以電競游戲圈的合作為契機，與王者榮耀及KPL冠軍戰隊eStarPro合作，成功拓展了品牌的市場影響力；雙妹攜手上海宋慶齡故居紀念館“宋文創”品牌共同推出聯名禮盒，通過文創聯名跨界進一步提升品牌價值感和品牌體驗。禮盒上市即進入天貓護膚禮盒新品榜 TOP4，天貓國貨之光直播榜 TOP1。

此外，上海家化對于六神品牌的高端化+差異化發展也在持續推進，六神通過產品升級化、傳播年輕化、渠道數字化，使得年輕人群對品牌的認知度和認可度持續提升，夏季同步推出眾多跨界聯名，為品牌積累消費者資產，今年新推出的爆品“驅蚊蛋”和“冰涼蛋”618期間在電商平臺熱銷22萬件。

母嬰護理品牌啟初簽約世界網球大滿貫女冠軍李娜作為品牌代言人，水潤防曬露在防曬熱銷季（2023年5月16日-6月20日）銷量增長55%。

02.

國內市場獲得兩位數增長

線上渠道收入同比+29%

從業務市場來看，上海家化第二季度整體營收微跌主要是受到海外業務收入持續下降的影響。其中，國內業務提升10.2%，而海外業務受年初以來英國通脹壓力持續加大造成消費意愿下降、英國嬰童市場整體呈現下降趨勢、且隨著喂哺品類內競爭加劇以及經銷商降低庫存等因素的影響，上半年實現營業收入 7.86 億元，同比下降 12.28%，最后整體呈現營收微增3.26%。

在國內市場，值得一提的是，上海家化在線上業務領域實現復蘇，從收入貢獻來看，2023年第二季度線上業務收入占比提升到約46%。從收入增速來看，2023年二季度國內電商收入同比增加約29%，618大促期間，線上全渠道全品牌GMV同比增長34%，其中，美妝品類同比增長51%，個護家清品類同比增長29%。

報告期內，上海家化多平臺布局策略成功實施，精細化運營逐漸成熟，目前已經逐漸降低了過去對單一渠道的依賴。618大促中，全品牌天貓平臺同比增長31%，全品牌快手平臺同比增長275%，全品牌抖音平臺同比增長270%，拼多多個護家清品類增長100%。公司招新效能大幅提升，并加強營銷與銷售渠道共振，建立了穩定的達人合作矩陣，私域建設逐漸完善，為線上業務的復蘇和持續增長提供了堅實的支持。

并且，得益于品牌建設，多個品牌已獲得了線上高復購率，如玉澤在最近一個統計期內（22年7月1日-23年6月30日）天貓旗艦店復購率高達48.88%。

在線下渠道布局上，上海家化通過新零售為線下零售成長重新賦能。報告期內，其新零售業務快速增長，增速約34%，占國內線下業務比重約26%，創下新高。經過近幾年對新零售的探索和實踐，上海家化已成為餓了么、美團、京東到家等的前十大供應商。

03.

以消費者需求為核心

下半年將持續加大投入

隨著消費環境逐漸穩定，上海家化表示，相較于第一季度偏保守的態度，從第二季度開始后續會不斷加大投入，在恢復性增長之后繼續謀求新增長。

無疑，美妝護膚也成為了其大力推進的重點業務。財報顯示，2023年上半年其銷售費用率、管理費用率基本持平，保持穩定，第二季度開始公司加大品牌投入，驅動收入增長，并控制促銷費用。

上海家化董事長兼首席執行官潘秋生表示，上海家化在組織架構上一直在往更高效且閉環的方向發展，尤其是在管理等非品牌費用投入上，也會繼續采用更加嚴格的管理方式。

而鑒于品牌投入方面成效顯著，后續也將集中打造大單品。在爆品營銷方面，將繼續從代言人到IP合作，再到重點平臺的S級營銷活動多方面強調品牌年輕化、爆品化及領域化。

如玉澤下半年將借勢多個平臺IP營銷，推出煥新升級的皮膚屏障修護專研保濕霜，滿足干敏肌消費者需求，進一步加強產品安全性和功效性的同時，提升消費者使用體驗，通過“雙面霜”產品策略提升玉澤面霜品類市場份額。

佰草集將不斷強化“前沿中國特色本草科研級護膚專家”的品牌形象，聚焦資源通過打造爆品；高夫將聚焦“亞運會王者榮耀電競賽事”進行營銷傳播；雙妹將和上海博物館推出跨界聯名，通過文化和藝術領域的營銷活動進一步提升品牌價值感和品牌體驗等等。

在研發方面，上海家化2023年上半年研發費用0.78億元，同比上升18.39%；研發費用率同比提升0.37個百分點。

如潘秋生所言，化妝品行業正在從高速增長階段向高質量增長階段發展，也就是從人口紅利階段過渡到品質紅利階段。這就要求品牌研發不斷升級，推出讓消費者更喜聞樂見的產品，誰能夠延長消費者生命價值，誰就能走的更遠。

研發實力增強的結果反映在專利數上，相比2017-2019年三年，上海家化2020-2022年專利獲得數提升了50%。后續上海家化也將持續加碼研發，不僅聚焦中國特色草本植物的研究，同時在新興領域也將不斷布局，多處開花。

東耳觀點：經歷多次變革和動蕩的上海家化，正在通過審視自身發展、不斷調整，并以123經營方針（消費者為中心、以品牌創新和渠道進階為兩個基本點、以文化、系統與流程、數字化為三個助推器）為指導，提升內生潛力、強化抵御外部不確定性的能力。

可以看出，上海家化調整策略已初見成效，正式進入復蘇增長期，結合其逐漸建立起完善的品牌矩陣，不斷加碼后端研發以及前端銷售能力，相信在新的生長周期內，上海家化仍可以披荊斬棘，再次走向新增長。