距離李佳琦不當言論引發消費者眾怒事件已經過去將近一周，但在各種衍生二創的娛樂挖苦之下，非但沒有平息，反而傳播范圍越來越廣。并且，隨著老牌國貨現身展開商戰，輿論進一步延伸至對“童年回憶”又活了的關注。

這場商戰由蜂花打響第一槍，9月11日，李佳琦直播道歉的當晚，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護套餐，并下場玩梗“一花西幣可換五斤半蜂花”，直擊熱點。蜂花官方賬號在相關事件貼下評論，蜂花可以撿一點粉絲嗎？引發網友關注，隨后蜂花官方抖音賬號兩天漲粉80多萬，7次登上微博熱搜。

后續，多個國貨品牌一拍即合，組成國貨聯盟共迎這潑天的富貴。

01.

營銷老手蜂花VS傲慢李佳琦

如果說，李佳琦的言論是社會達爾文主義擁躉的體現，他強調以個人努力獲得超越常人的成功與財富后，將自己放在了千萬消費者的對立面，引發眾怒。那么，蜂花的品牌形象建設與營銷則是貫徹從群眾中來，到群眾中去的接地氣原則。

這個看起來艱難、樸實、良心的品牌，卻是微博熱搜的常駐選手，擁有連續三年登上熱搜榜一的戰績。

2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關詞條沖上微博熱搜，引發了網友對老牌國貨洗護品牌的同情，抱著拯救國貨的情懷，出現一波野性消費。有數據顯示，2021年11月之后，蜂花抖音的銷售額達到了1500萬元，是前一個月的7倍。當年，蜂花的銷售額突破了10億元。

2022年5月17日，蜂花再次引起關注，網傳蜂花董事長親自直播，并含淚表示蜂花不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢，蜂花再次上了熱搜。這次熱搜同樣帶來了流量，5月18日當晚，蜂花直播間人數暴漲幾十倍，超16萬人。隨后，蜂花官方辟謠稱，老板最近在忙，暫時沒時間直播。

雖然都是相同的喊窮道苦策略，但是有品牌在幾十年打下的口碑基礎，消費者仍舊愿意為了“窮且良心”的國貨買單。

這一次，蜂花在前期鋪墊的良好形象之下選擇“主動才有故事”，再次成功博得關注。并且，蜂花在接住流量后，順勢將流量引向了更多與蜂花相似的品牌手中，巧用眾人拾柴火焰高的打法，利人利己。

02.

國貨抱團取暖

聯合打造生態圈

在蜂花產品賣斷貨后，蜂花直播間里就開始賣其他品牌的產品，白玉牙膏、鴻星爾克的運動鞋、蜜雪冰城的飲料等商品紛紛亮相，接收到蜂花釋放的信號后，各大國貨品牌開始聯動。

9月13日，多個國貨品牌的抖音直播間開啟了大型聯合直播活動，蜜雪冰城的直播間迎來了今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌連線直播，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起直播。

鴻星爾克的直播間放著蜜雪冰城的BGM，主播吃著白象方便面，喝著匯源果汁，一邊推銷自家的運動鞋，一邊用蜂花洗頭，甚至還拿鞋底在頭皮上反復揉搓。如此拼的直播方式，使#鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發 詞條迅速沖上熱搜。

國貨聯盟就此將公眾情緒頂到了高峰，有用戶建議國貨品牌聯合形成“國貨聯盟”，發布79元打工人抽獎套餐大禮包，將9月11日改為國貨購物節。

這一波聲勢浩蕩的聯動將另一老字號品牌郁美凈喚醒，連夜注冊抖音賬號，上架40多款產品，#郁美凈終于通網了 登上抖音社會榜熱搜，截至9月15日發稿前，郁美凈抖音旗艦店從0粉漲至103.6萬粉絲。

總結這一批老牌國貨的形象，基本上都是擁有幾十年品牌歷史，大眾消費品定位物美價廉，被淹沒在新國貨營銷崛起時代，老牌、低調但是良心。當印象中有些老舊的品牌與5G沖浪式營銷碰撞，會產生預期違背的新奇與喜感，快速吸引年輕人關注、調侃、消費，形成輿論場。

品牌選擇聯合，也是相互借力為熱度再添一把火，提高各自曝光度的同時，打造老牌國貨生態圈，增強國貨品牌的整體實力和競爭力。從營銷角度看，這是一種老品牌在新場域的全新嘗試。

03.

消費者的逆反狂歡

狂歡之后何去何從？

細論這場國貨聯動，實則是消費者逆反的狂歡，被成功人士隔岸觀火“訓誡”后的憤怒，轉接到與其相反的普通、貧窮卻苦苦支撐的品牌上，成為消費者自我的投射，野性消費中飽含著對于新國貨一派的反擊，宣泄對于國貨溢價的不滿。

可以看出，消費者不再接受填鴨式教育，也不喜歡品牌教人做事的傳播態度。于是，用自發、自主地選擇方式去支持他們認為值得支持的國貨，低成本獲得精神反叛的快樂。

這也反映出了，當下消費者對于新國貨品牌價值感的認同較低，以及經濟下行之下的消費觀，只花錢購買自己覺得值的產品。品牌需要思考流量轟炸的新國貨模式營銷是否透支掉了消費信任，以及妖魔化了營銷二字的形象，使消費者避之不及。

如果拋開消費情緒來看，單純以克重評判產品價值，無視產品成本結構，用料好壞，配方與生產工藝、產品包裝等綜合因素。如許多專業人士所言，產品論斤賣，對于化妝品行業并非好事。

并且，從目前的事件風向看，多數消費者仍保持著國貨等于平價的認知，尤其是在國貨聯盟后。但國貨只能平價這種單一的評價體系顯然不利于國貨整體發展，中國品牌應當有完整的價值階梯，才能形成健康的商業生態。然而，回歸到本質，還是需要品牌拿出能使消費者滿意的產品，從產品品質、科研、社會價值上下功夫，提升品牌價值感。

東耳觀點：從花西子被審視、完美日記轉型被質疑，到聞獻跨界時裝被指抄襲巴黎世家，新國貨的低中高端品牌都迎來自己的發展困境。而老國貨在狂歡之后，也會逐漸回歸平淡，在消費者恢復理性后，促成最后交易，拼的還是品牌力和產品體驗。