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  • 朱銳:全鏈做強,才是題之要義
    2020.07.04    
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    新聞簡介:疫情倒逼出來的生機

    本期東耳文傳“疫中求生”報道組,與洛陽色彩掌門人朱銳先生共話色彩直播的“彩色亮點”。


    11.jpg疫情倒逼出來的生機


    朱銳告訴小耳朵:疫情期間,洛陽實體的管控很嚴格,店鋪幾乎沒有一分錢現金流。生存還是死亡?坊間大熱的社群+直播的新模式,便是洛陽色彩在此次危機中找到并努力把握的生機。

    “這使得包括色彩在內的整個零售行業,對于直播工具的運行,提前了一到兩年!”朱銳說:“這加速了色彩雙線營銷時代的規劃節奏。原來對于線上的營銷一直在找感覺和機遇,總想穩一穩,也不夠重視。而現在華山一條道,只能這么干!反倒謀出了新機遇。”

    疫情期間,洛陽色彩憑借在當地多年積累下的廣泛知名度和門店平日私域流量經營,“三八女神節”期間洛陽色彩直播間首場直播觀看人次就達到6.8萬,僅靠菲安妮、秀麗韓、貝莉姿品牌的幾款主打產品,便完成去年三八節銷售額的80%,可謂是首戰告捷。

    對于初戰告捷,朱銳認為一是色彩平時對老客社群私域的管理運營比較關注,二是“全軍動員”,所有門店從店長到員工全部出動,在各自的私域社群內大力宣傳推廣,也感謝老顧客在朋友圈的積極轉發分享。


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    復盤“戰疫”直播的那些事


    ①選品:色彩直播的選品,老客基礎很重要,具有市場掌控權和定價權更重要!

    “連鎖門店的直播,幾乎百分百是私域流量,沒有公域流量。所以選品一定要選擇有顧客基礎的產品。”朱銳認為這是初涉直播運營很重要的一點。

    這場68家門店全線參與的“全面戰爭”,只選擇秀麗韓、菲安妮、貝莉姿品牌的幾款產品,最終直播售賣達成上季女神節全場80%業績的完成度。數據也證明了顧客基礎對直播的重要性。


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    朱銳同時表示:色彩的產品,都要具備兩條生命線,一條是產品高端品質,另一條則是所屬品牌有效的市場渠道控制和定價權。

    走進色彩門店,你很難看到本土名品,甚至進口爆品也只占不到20%的比例,更多的是一些相對小眾的品牌及色彩系統內自有品牌。洛陽色彩在“自有+專屬”差異化選品策略下,選擇有自主定價權和區域獨家經營的產品,才更有利于提升門店生存力和競爭力,線上直播亦是如此。

    “直播賣的產品,色彩必須自己掌握定價權。大家都不是薇婭和李佳琦,既然做不到每款產品都達到最低價格,那我們就要選擇自己能夠保證最高性價比的產品,給到色彩的每一位顧客。”朱銳如是說:“門店的直播不是種草,而是為顧客提供讓她心動的性價比!”

    曾幾何時,價格不統一、口碑不過關的產品曾屢次出現在線上直播中,消費者也深受苦惱。色彩關注到顧客的實際需求,面對五花八門的信息渠道,顧客從不缺被種草的機會,如何堅持商品的高品質+獨家化,是實體經營直播渠道、收獲顧客信任的關鍵。

    不僅如此,直播準備期間色彩專門分析了庫存。朱銳認為直播期出貨的庫存要量大一點。色彩統籌直播時需要的幾款商品庫存,再通過廠家支持,在消費者購買需求激增的情況下,依舊保證了商品供應。

    ②誰是主播?

    洛陽色彩的主播,均為色彩體系的員工,且已經形成梯隊。

    朱銳介紹說:目前主播第一梯隊以色彩培訓部的幾位老師為主,第二梯隊的十位主播也剛剛完成了看點直播的直播要求,現在第三梯隊的五十個主播號也正在完成要求中。


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    ③物流最好有提前量

    疫情期間,人與人的接觸變得小心翼翼甚至危險重重。商品售賣的物流也成為直播的一個考驗。

    對此,色彩直播的售賣物流相當一部分顧客到實體店來取貨,或者門店配送,還有一部分通過快遞物流。而朱銳非常贊許門店店長在直播前及時了解顧客產品使用情況,親自無接觸送貨給顧客,既安全又貼心。而這種物流提前量的運作,與建立起良好的私域關系不可分割。


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    后直播思考的金句


    自省:私域流量重不重視,其實是老板重不重視!早重視早受益!

    朱銳說:目前實體連鎖一定要把現有的顧客去服務好,也就是經營好私域流量。門店經營時,要把自身方圓幾公里作為重點,結合“員工在線、產品在線、管理在線、客戶在線”的思路,以“在線化服務場景+線上直播間”的方式,兼顧線上線下。方便或愿意來實體店享受專業性皮膚管理、享受儀器和手法的顧客,那就進店;不方便來門店的顧客,則可以上直播間線上咨詢溝通皮膚管理方案,在線服務。

    私域流量做好了之后,才有可能公域引流。

    朱銳自省雖然直播成績還可以,但存在部分門店對私域流量不重視的現象。

    “部分門店不重視,其實就是公司和老板的不重視!”朱銳說:“如果能早布局,那這場直播效果會更好,而且如果直播的時間推前,早在一年前半年前,就開始直播,熱度和銷售會更加出色。”

    色彩的戰略一直是“同城百店,兩線三美”,美妝店、科美店和醫美店的“三美”目前初見雛形,同城百店的進度也比較穩健,但在兩線運營上,始終是一個薄弱環節。朱銳認為這次“戰疫”直播最大的收獲是讓色彩從公司領導層到中層到基層,一下子重視起來了,所有人都明白該如何做。

    “公司在重視私域后將專門成立部門,來輔助一些門店來建設自身良好的社群體系。”朱銳說。

    信任:無論場景如何變換,信任在,生意在!

    直播是對私域流量的二次開發,而私域流量的核心價值在于因信任而產生的銷售及連帶。

    很早前,色彩就提出了“大體驗大銷售、小體驗小銷售、不體驗不銷售”的理念,通過高品質的獨家自有產品,以及美導專業度護理加持,為顧客提供滿意的體驗和購物。這是專業的信任;

    而色彩經營維護門店私域流量的店長們,會定期在社群內與顧客交流,時常關注關心顧客的產品使用和肌膚情況。門店還長期細致保管顧客存放的護理包,護理包成為商品售后的另一種數據記錄形式,店員也能更好了解顧客的產品使用,充分了解就是信任的來源。這是情感的信任。

    因此,信任色彩的粉絲們很快就習慣于社群訂貨,三八女神節的直播對于色彩顧客來說,無非是場景的轉換,而服務和信任一直在。


    選擇:與其糾結直播平臺的選擇,不如做好私域的精準分類。


    朱銳分析說:“可能我們太執拗于直播平臺或工具選擇了,其實無論是看點直播還是抖音快手,都不是最重要的。最重要的是怎么去獲取流量?目前實體連鎖的流量很單一,就是你的私域流量,一定要把現有的顧客去服務好,才有轉化,才有公域的延伸。”

    通過直播,色彩把顧客分為了四類群體:“游客(進群)→顧客(購買)→粉絲(粘性)→鐵粉(自發傳播)”,色彩先前說有60萬會員基礎,其實已經超過60萬,但按色彩新的會員定義來看,朱銳認為能有對半即30萬的粉絲就很不錯了。

    色彩將對客流按等級更精準分類,從而分層活躍客流,形成圈層化直播內容,進一步提升粉絲的粘性,也提升顧客的連帶和拓展,據悉,此次色彩直播下單的新粉,甚至不乏來自新疆、東北等地的消費者,一定程度上擴大了品牌和色彩的受眾面。

     “接下來的時間,色彩新店開業后,也要成立專門的社群私域運營組,幫助門店更好的經營自身周邊的顧客群。”朱銳認為疫情危機,危的背后是機遇和鑒應,色彩及時發現了不足處,“全員營銷、無聲自救”八個字背后,還有“即刻完善”。

    東耳觀點:

    從直播深入溝通到疫情后的經營,朱總很誠懇,也很實在。時刻自省的態度更難能可貴。面對線上營銷來勢洶洶的“打劫”,色彩并不過于惶恐,保持著“清醒”。拆分實體零售這個詞,既有實體也有零售,顧客就近入店享受專業護理和服務,是實體場景下的意義,它的價值就是服務;而在零售上,色彩具備很多優勢,不管是供應鏈還是顧客群體,如果純粹成為服務業(色彩曾計劃將零售業轉為服務業),那零售就會被減弱,但將重心放在線上直播,沉迷秒殺的“快”,這也使自傷,實體和零售都會被減弱。

    通過這次疫情的自救和直播的感悟,色彩找到了一種線上線下融合運營的方法,把零售的全鏈做強,這可能是朱銳想于各位同行共商的話題。



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