東耳周思特約主筆朱銳：店鋪私域流量是生意難做的無奈還是零售升級的通路？

2020.07.03　　　　

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新聞簡介：引客鎖客拓客

編者按：私域流量，是當下關注度頗高的熱門話題。

那些曾經放眼“千里之外”做生意的門店和連鎖們，在新形勢影響下，開始回歸著眼門店3到5公里半徑“私域”內的店鋪品牌力及顧客進店、返店的“新可能”？“池中”的私域流量怎么重新煥活，怎么讓流量更具粘性？私域流量之上，有沒有的更高層級形態？這種形態又會是什么？

東耳文傳研究發現：中國化妝品CS業態有一個特點——相對發達的縣（市、區）級市場，往往更有助于誕生百強店——經濟活力、消費水平加上必要的人口數量以及相應的周邊輻射，以此形成同城(區域)網點密集型店鋪。

洛陽色彩“同城百店、兩線三美”戰略與此特點不謀而合，并且方向更為明確清晰。為此，東耳文傳邀請洛陽色彩董事長朱銳先生作為東耳周思第十三期特約主筆，對此問題發表觀點。

/洛陽色彩董事長朱銳先生

洛陽色彩創始于1995年，歷經24年發展，現已成為洛陽知名日化零售名片。隨著行業發展及零售變化，洛陽色彩進一步提出“同城百店、兩線三美”戰略，并希望借此模式占領消費者心智。

/洛陽色彩門店

以下為洛陽色彩董事長朱銳觀點實錄：

我認為在目前商業模式大變革的情況下，私域流量開拓是非常重要的。作為化妝品實體店，以前是面向大眾。隨著現在碎片化渠道的產生，所有的渠道將從大眾轉為小眾。

舉個我身邊的例子，洛陽有個燒雞店，店面僅六到十平方。燒雞店針對消費者建了四個群，每晚在群內定時發紅包，搶到手氣最佳的顧客，第二天可以到門店免費領取一只燒雞；手氣最佳周一免費、周二九塊九購買、周三十九塊九等等，一只燒雞的原價是五十元左右。群里購買不上稱定價五十、兩只免費跑腿起送，目前燒雞已經漲價到五十八元，四個微信群全滿，2000人，用戶活躍度非常高，定鬧鐘搶紅包。這一群喜歡吃燒雞、搶紅包互動的人群，也就是燒雞店建立的私域流量，在通過日常搶紅包互動去做很多動銷性內容，甚至于售賣除燒雞外的其他產品。把握私域流量的同時，商家也將擁有主動權。

門店當下最大的問題是“引流難”，而“私域”概念就是先將“流量”轉為“留量”，并對“留量”進行深耕。

色彩曾提出并執行“圈、鎖、耕”戰略，以4P（產品、價格、渠道、促銷）戰略服務顧客，這對色彩門店的“留量”積累非常重要——“圈”住潛在客戶，通過服務、產品“鎖”定顧客，并進一步精細化“深耕”培育。

參考諸如電商、社交、微商，他們面對不同的客源群體，形成圈層。而傳統實體店也需要考慮眼下面對的消費群體類型，哪些客流是最終會到門店內進行消費購買？

但實際情況是：實體店不擅長對于客群流量數據的準確分析和把握，處于比較弱勢和低效的境況。而從銷售角度來看，實體店優勢是專業性的服務，這是其他線上渠道目前不具備，將來也很難復制的。在這個現實上，色彩考慮將原來的“圈、耕、鎖”戰略升級為“同城百店、兩線三美”戰略，這個戰略的核心就是精選客戶，精選產品，精選員工。

“同城百店”是指建設區域密集型的店鋪系統。色彩多年來一直聚焦于洛陽，開店和做品牌一樣，我希望我們的顧客買化妝品第一時間想到“色彩”這個零售品牌。而我們在洛陽市場25年的經營，目前零售店鋪65家、美容院是11家，在網點滲透以及品牌知名度上已經占領了一定的消費者心智，例如我們在某地開新店，打出的標語都是“色彩來了”，洛陽人都知道！這是色彩開展“同城百店”的基礎和優勢。我認為只有在同城，零售品牌達到一定的滲透力才有占領消費者心智，放到同省，百店就沒有意義，也可能不具備可操作性。因為“同城百店”戰略的第一步是從網點的密集程度上獲得消費者的知曉、認可和信任。例如色彩門店舉行儲值活動，消費者就會認可和接受，因為消費者這么多年了，信任色彩，愿意把錢存在門店。換句話說，如果當地只有一兩家店，消費者就會擔心門店能不能長久經營。

“兩線三美”中“兩線”是指線上和線下相互打通，通過線上獲客再到線下接受服務，線上完成不同時間、不同時空的銷售。線下門店做好輻射方圓幾公里的服務。

“三美”即“美妝、科技美容、醫美”。色彩認為：當下門店僅僅服務到美妝銷售這個層面是不夠的。作為顧客，同時也會去美容院消費，他們也有醫美的需求，甚至很多都是潛在的醫美顧客。所以，色彩目前其實是把美妝作為私域流量的入口（“同城百店”戰略下，色彩在洛陽將有一百個入口），再將次入口流動性相對較大的顧客，引導進入科技美容館，進一步通過儀器、身體項目等服務做深耕，其中還包括顧客需求教育。這樣，科技美容就成為蓄水池，源源不斷的將最合適最精準的顧客輸送到醫美中心，醫美具有立竿見影的效果，反過來促進顧客更認可這樣的服務流程并產生口碑宣傳。未來，色彩會把這條線路延續到大健康板塊。

/洛陽色彩美道家智能美容館

再細化一下邏輯：美妝店靠規模、科美店靠服務、醫美店靠科技。通過美妝店積累的龐大流量池，輸送到后續深度的科美和醫美。它解決了美妝門店僅僅賣貨不具備黏性的缺點（事實上，實體店賣貨的功能在眾多渠道里已經處于弱勢，甚至是低效），強化它的鎖客功能，并將進一步服務需求的顧客（色彩的研究認為產品的購買只占到消費者20%-30%的需求）轉入科美、醫美接受更高層次的服務。美妝實體店如果僅僅做產品銷售服務，這是門店流量最大的浪費！以前的目標是服務好消費者，現在的目標是要引領他們新的更時尚、更樂活的生活方式。事實上，彩妝、美容包括大健康等都是一種生活方式的體現，都是消費者內心潛在的消費需求，只是他們現在還沒有意識到這個需求的重要性。尤其是女性，進入門店聊聊天，定期做做美容，提升自我狀態，在店里其享受美好環境和舒適生活，如閨蜜般融入服務，這樣產生的愉悅感是隔著屏幕無法體會的。

/洛陽色彩美道家醫療美容門診部

戰略的三個核心：

精選顧客：通過美妝門店精選顧客是第一步。紀錄片《古川夫婦的店》中，古川夫婦經營時通過手工，清晰記錄下每位顧客的數據臺賬，包括顧客消費偏好、個人工作生活基本信息等，通過這種方式，這家店經營了70年的時間，幾代傳承下來，客群數保持在200人左右，而這200人的零售額貢獻量是非常大的，這是經典的社群營銷。色彩也會通過前臺數據的分析一步步精選出合適的優質客戶。

精選產品：我認為最重要的標準就是色彩對產品具有定價權！俱有定價權就能保證產品的品質，也能留有足夠的利潤空間去滿足和消化提升服務而產生的成本費用。沒有定價權，后續將很難持續。比如部分名品，哪怕說該品牌線上線下保持一個價格，但消費者初期在門店體驗式購買后，之后肯定還是去線上購買，因為你門店的產品不具有不可替代性，服務缺失，線下如何競爭得過線上？

精選員工：戰略要求色彩的員工具有高超的專業服務技能，也更需要員工認同戰略并執行。目前色彩幾百位員工都是醫美項目的主力消費群體，很多店長都在做色彩的醫美項目，消費少則幾萬，多則幾十萬。色彩的工作人員消費后變美了，對于品牌本身也是一種宣傳。

總的來說：“同城百店、兩線三美”戰略，目前已經推進到65家美妝門店，科美店11家，醫美中心一家。其實戰略目標很快就可以完成，已經有很多加盟客戶想要開店，但是色彩覺得還是先放慢速度。戰略落地執行，需要一個適應磨合期，包括商學院體系，人才技能的儲備和復制，都需要一定時間，如果這些條件無法達到，店開的太快會出現經營上的問題。

渠道正面臨一個大變革時代，過去傳統種經驗對于現在來說效果不佳了，甚至不奏效。過去的促銷方式也越來越不適用于當下，現在經營店鋪對于整體操控能力和服務能力要求更高，例如過去說只要找到好的開店地段，大把的貨源、代理商資源，只要開店就能賺錢。而現在不行了！第一，行業被重新定義，從過去零售業重新定義為服務業；第二，重新定義員工崗位價值，過去員工被定義為銷售，現在從銷售轉為服務，門店應從賣產品轉為賣服務、賣效果。

再談動銷，過去做活動靠派發宣傳單，現在已經轉化為微信公眾號、服務號，但公眾號、服務號與用戶達不到深層次的互動。目前已經升級至，社區店周邊三公里顧客線上建立微信群，線下與顧客一對一、面對面、手把手的來完成互動活動。門店流量銳減，不能光在店內坐等顧客來，經營者與店員需要做好社群營銷。

私域，是未來的趨勢，也是人群細分、服務精細的必然結果。

東耳觀點：一切沒有服務的產品，都將被價格打敗；一切沒有情感的商業，都將被機器取代。

私域，并非私有化，而是圈層的建立和鞏固。它在一定時期內，是一條護城河，也是解決生存問題的母親河。利用私域流量，不僅有著情感認同、區域便捷、反應迅速的優勢，也蘊含著業態未來發展成功的可能因素。東耳始終認為，CS門店的發展應具有“門店品牌化”的意識，色彩朱總提出的“同城百店、兩線三美”的戰略與此不謀而合，也更專業的從門店運營的角度細化分析了私域流量的可行性及落地思路。

未來，誰能占領消費者心智認知，誰就能繼續“活下去”！

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