今日（10月18日），國家統計局公布了2023年9月份社會消費品零售數據。初步核算，前三季度國內生產總值913027億元，按不變價格計算，同比增長5.2%。

分產業看，第一產業增加值56374億元，同比增長4.0%；第二產業增加值353659億元，增長4.4%；第三產業增加值502993億元，增長6.0%。分季度看，一季度國內生產總值同比增長4.5%，二季度增長6.3%，三季度增長4.9%。從環比看，三季度國內生產總值增長1.3%。

9月份，社會消費品零售總額39826億元，同比增長5.5%。 1—9月份，社會消費品零售總額342107億元，同比增長6.8%。化妝品方面，2023年9月化妝品類零售總額為326億元，同比上漲1.6%；1-9月份， 化妝品類零售總額為2966億元，同比增長6.8%。

縱觀今年1-9月的數據不難看出，盡管9月同比有所增長，但今年增長速度在4月達到峰值后一直處于波動態勢，整體增長速度放緩。除今年7月負增長外，在增長月份中，9月是今年最低增長，一方面不排除雙十一節點對9月消費存在影響；另一方面也反映出相較于此前一段時間，消費回歸理性，消費需求減少。

此外，1—9月份，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。其中，實物商品網上零售額90435億元，增長8.9%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%。

海關數據方面，我國美容化妝品及洗護用品類9月進口33221.1噸，進口金額為111.1億元，1-9月全國美容化妝品及洗護用品進口量為27.3萬噸，同比下滑14.2%；進口金額為963.5億元，同比下滑12.7%。 

統計局表示，前三季度國民經濟持續恢復向好，高質量發展扎實推進，為實現全年發展目標打下了堅實基礎。但也要看到，外部環境更趨復雜嚴峻，國內需求仍顯不足，經濟回升向好基礎仍需鞏固。

分化加劇，日系品牌疲軟助力國貨崛起

行業已迎來格局優化，實力和運氣不可或缺，新品牌孵化難度空前。國貨全能型龍頭崛起+國際大牌中規中矩+中小品牌淘汰率高，要求愈發嚴苛，營銷/產品力/架構/供應鏈缺一不可。

從結果看，前期主要依賴行業景氣度上行加持品牌或走下坡路，行業增速放緩+缺少顯著流量洼地+綜合實力要求高背景下，新品牌孵化難度較前幾年倍增，化妝品格局有望趨于優化穩定。

推新品+子品牌是成長決定性因素，前瞻方向判斷準確性愈發重要，其背后底層基礎是“扁平化高效化數據化網格化組織架構”。1）推新品在精不在多，精準結合消費趨勢+品牌勢能是核心，行業已基本告別以新品數量取勝階段，更適合聚焦性單品策略；2）主品牌增速放緩不可避免，子品牌孵化時不我待。

東耳觀點：中國化妝品銷售額僅占GDP比重0.33%，相比日韓等成熟市場仍有差距，未來隨著化妝品消費群體持續擴容、產品客單價逐步提升，可增長空間廣闊。且伴隨國內疫情影響消退，消費者信心逐步修復，化妝品市場增速在2022年觸底后，新一輪增長已經開啟。

美妝市場正在步入新階段，行業朝著細分化、高端化、健康可持續化方向發展。同時，數字化技術推動行業轉型升級，云積天赫等服務商與企業的關系日益緊密，美妝品牌全面轉入數字化精細營銷時代。

中長期來看，多品牌、多渠道、強研發、產品力優秀的美妝企業立足已有優勢，順應行業趨勢，有望在降本增效的基礎上，完成消費者的深度觸達與市場份額的進一步擴大。