近日，電商年度大促“雙11”正式拉開序幕，一度領銜國妝的花西子意外遇冷，跌出彩妝品類首日預售TOP20，引起了網民的熱烈關注，#花西子跌出天貓雙11彩妝預售榜前20#話題也隨之沖上熱搜第一。

顯然，由于花西子此前身陷的輿論風波，其銷售數據似乎影響明顯，但與此同時，記者發現，花西子旗下多款產品依然霸榜抖音、天貓回購榜、熱銷榜，消費客群的產品認同度依然穩定。

01.

霸榜抖音、天貓多個榜單

展現用戶價值認同

抖音商城近期榜單數據顯示，花西子空氣蜜粉登上不脫妝散粉超值爆款榜TOP2，花西子小黛傘防曬妝前霜登上品牌保濕防曬爆款榜TOP1、花西子玉容紗粉餅登上品牌持妝粉餅爆款榜TOP1、花西子玉養氣墊粉底液登上持妝氣墊爆款榜TOP1、花西子紫色蜜粉玉養定妝散粉登上品牌輕薄散粉爆款榜TOP1，其中，花西子小黛傘防曬妝前霜已有超2萬人回購，花西子紫色蜜粉玉養定妝散粉、花西子玉養氣墊粉底液已有超1萬人回購。

抖音商城爆款榜

抖音商城回購數據

而在淘寶天貓平臺中，截至10月24日11時，花西子蠶絲蜜粉餅已蟬聯天貓粉餅熱銷榜榜首8周，30天好評度高達96.4%；花西子空氣蜜粉霸榜天貓蜜粉熱銷全榜前三8周，并在提亮細分榜單位列第一，30天好評度高達96.9%。

天貓熱銷榜

天貓好評榜

值得注意的是，在根據年度回購人數排序的天貓回購榜單中，花西子同樣有多款產品霸榜，其中花西子空氣蜜粉年度回購人數更是高達11.6萬，不少消費者回購10次以上。

天貓回購榜

“上妝效果特別好，很自然，很喜歡，值得購買”、“干皮用確實不錯”、“一直在用，yyds”、“回購款，挺好用的”……無論是從好評榜中引用的消費心理畫像，還是從實際的數據表現，不難看出，即使遭遇輿論風波的后續影響，花西子復購率、口碑度依然表現不俗，究其原因，可以用傳播學中的“沉默的螺旋”理論進行解釋：

人們在表達自我觀點時，若看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與，發覺觀點處于劣勢，即使自己贊同也會保持沉默，在此前提下，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

換言之，花西子“輿論失勢”時，保持對花西子品牌認同的消費者無法在輿論場中正常地表達自身認同，但依然會產生購買行為，形成輿論場與實際消費場景的兩極分化，在此情況下，上文中喜人的消費數據便成為了他們的發聲方式，在一個個銷量數字的背后，是一個個真實的用戶需求，是深度的品牌價值認同，更多“沉默”的用戶顯然正用一種更有力量的方式為品牌投票。

而花西子等品牌建立起的價值認同，也將成為中國美妝品牌逆勢崛起的關鍵力量。

此前輿論風波的主要矛盾核心，是品牌價值建設過程中的認知塑造與傳遞未能足夠匹配的矛盾，從大環境來看，也是國妝品牌價值與國際大牌在消費心智中仍存在落差的矛盾，但實際上，在過去由國際大牌主導的美妝市場中，中國品牌正不斷擴大影響力，構建起全新的行業競爭格局。

02.

獲凱度“消費者首選前10品牌（彩妝類）”

花西子用戶基礎依然堅挺

事實上，自2021年1月開始，花西子便常年霸榜蜜粉、蜜粉餅、眉筆、氣墊BB類目第一，保持回購率在行業平均值以上。

據凱度消費者指數近期發布的美妝市場趨勢報告顯示，得益于對新的消費需求和產品形態的創新，國貨美妝崛起趨勢突出，有8個國產護膚品牌及9個國產彩妝品牌進入了上升最快的前10名，其中，花西子從諸多國際大牌的激烈競爭中突圍，位列《2023中國美妝品牌足跡：消費者選擇最多的品牌》榜單彩妝類前十，在代表彩妝品牌功能性和產品力的重要品類——面部彩妝中為國貨美妝搶占一席之地。

東耳文傳認為，花西子能夠在消費思維定勢下脫穎而出，長期保持穩定的市場表現，與其以消費者為中心的長期主義發展思路關聯緊密。

以雙11期間的用戶服務為例，花西子每年都會想用戶之所想，以“1小時內寄達”的極速物流滿足消費體驗。

為提升發貨效率，花西子在原有的杭州主倉庫外，還在華中、華南、華北、西南等地區設置分倉，減少包裹中轉次數，并嘗試即時配送、前置倉等模式，確保更快更好地將產品送達至客戶手中。

在極致的物流保證下，2023年11月1日早9點，就已有消費者發布小紅書筆記，表示已收到來自花西子的第一個雙11預售快遞，物流效率可見一斑。

需注意的是，包括歷年雙11在內，花西子在各大電商活動中對旗下產品的促銷價格極為克制，以花西子全網銷量占比最大的空氣蜜粉為例，除平臺統一的跨店滿減等活動外，其在折扣力度、贈品數量上都要低于同期活動的國際品牌，這直接導致花西子在每次大促活動的預售環節內排名常常不夠亮眼。

可見，花西子在促銷活動上的克制，讓其成功跳出了“價格驅動”的惡性增長模式，更有利于培養消費者對品牌的價值認同，驅動自身完成購買行為，也在此過程中，花西子不僅積累起堅實且具向上發展空間的品牌力，也保證了非大促購物的消費者的購物體驗，讓購買行為從“年度”變為“日常”。

在產品開發上，花西子同樣采用“用戶共創”理念，聽取用戶心聲。

據介紹，在產品面世前，花西子會反復調試配方以確保安全性，打樣上千產品免費寄送給受邀用戶進行產品評測，跟進使用反饋進行產品優化，為此，花西子還特別搭建有“花西子用戶共創”小程序，讓共創更加科學并具規模化，迄今已完成200多期測評，累積沉淀超過20萬名產品體驗官。

除邀請測評外，花西子還自2020年開始打造VOC體系，全渠道挖掘用戶聲音，將核心問題反饋給相關部門，推動其及時答疑或啟動優化，基于用戶共創，花西子已幫助產品完成了多次迭代升級，其中眉筆已迭代7次、蜜粉迭代5次。

以眉粉筆為例，囿于工藝，多數眉筆產品在用戶體驗上存在缺失：油蠟眉筆著色過于濃郁，易結塊、妝效不自然；常規眉筆依賴工具與化妝技巧，持色不佳；木桿眉筆因配方特殊性，存在易斷問題，還需要使用特定卷筆刀去削，不便于日常使用。

在“用戶共創”理念支撐下，花西子從用戶反饋中關注到了以上問題，投入大量成本嘗試在配方和工藝上進行突破，更方便消費者日常使用，歷經近200次打樣實驗，1000+人次用戶測評篩選后，最終鎖定了70%粉占比的突破型配方，在提升粉質感的同時，依然保留了筆芯的形態，方便用戶無需借助工具也能畫出柔和而真實的眉型，也成功將生命周期較短的眉粉筆產品塑造為品牌經典，常年霸榜天貓榜單眉筆回購榜。

03.

研發投入占比領跑國妝

體系化成果初顯

作為國妝崛起的執旗者，花西子在產品領域的投入自然不止于用戶共創，在東耳文傳此前報道《花西子首次回應，中國美妝品牌發展危機何解？》中就有提到，花西子在產品研發上的投入力度和成果，實際于中國彩妝領域“遙遙領先”。

據企查查數據顯示，截至4月20日，花西子母公司浙江宜格企業管理集團有限公司共擁有專利總數165個，專利總數、發明專利數均在彩妝品牌為主的本土企業中位列第一，且組建有以“中國化妝品研發第一人”李慧良為首的200+研發團隊，擁有5大創新研發中心，及7000+㎡科研創新實驗室。

為進一步做好用戶研究，花西子還自主開發有國內首個全息AI感官行為研究系統，在獲得志愿者授權的前提下，通過對志愿者的腦電波、眼動、微表情、肢體語言等行為的檢測對“產品感官”進行定性和定量分析，推動旗下產品使用感受升級。

值得關注的是，自2022年開始，花西子推出了5年10億元研發投入計劃，發力多個基礎研究領域，打造門類完善、技術先進的東方美妝研發體系，目前已成果初顯。

以花西子旗下常年霸榜的玉養系列所應用的核心成分“軟玉粉”為例，該成分靈感來源于中國古人沿用五千年的“玉石作粉”養護肌膚理念，如《本草綱目》就有記載，特種玉石可以清熱解毒、潤膚生肌、活血通絡，但怎樣參數的玉石粉，能將皮膚護理效果最大化，過往并無定論。

花西子研發人員通過現代科學手段研究發現，采用岫巖縣產的軟玉、以鋯石研磨手段進行研磨，再將直徑10-20微米的軟玉玉石粉和5至9微米的軟玉玉石粉按特定比例混合，具有良好的吸油值，膚感順滑，應用在散粉和蜜粉餅等化妝品中，能夠達到滑順膚感與最佳妝效，使玉石粉不僅停留在概念添加。

體系化的成分研發，對花西子的基礎研究能力提出了極高要求，更能夠保證產品經得起時間檢驗，在此前提下，花西子雖然新品開發速度相對同行較慢，但能夠以極致的產品力打造出現象級爆品，打破彩妝品類“高度依賴上新”、“替代性高”的發展痛點，以穿越產品生命周期的經典產品凝聚產品認同，以“大單品策略”塑造品牌的品類認知，這不僅賦予了自身強大的抗風險能力，也更順應于當下回歸產品本質的市場風向。

東耳觀點：從品牌長遠發展的角度來看，推動產業高端化是應有之義，在全美妝行業陷入存量競爭的大環境下，消費意識理性化程度不斷提高，美妝行業善用的“促銷換銷量”、“流量換銷量”銷售邏輯，與當下消費者追求品牌力、產品力的市場趨向相悖，銷售日常化、堅守品牌價值，將成為未來的突圍重點。

就目前來看，國貨美妝高端化還有很長的路要走，消費認知的轉變也需要更長的時間，國妝想要讓消費者正確認識到自身價值，不能陷入自證的怪圈，更應深耕產品讓消費者自行領悟。

花西子憑借著產品力的持續輸出，已經成功在部分消費者心中留下了國貨品質的印象，也成功反饋到銷售數據當中，但想要抹平大牌光環實現風評扭轉，還需要以更多價值輸出滿足消費者，真正實現品牌認同。

在此前提下，花西子正著力構建的東方美妝研發體系，或將成為破局重點。讓產品事實說話，勝過千言萬語。