數據已經逐漸成為美妝行業的主要驅動力之一。不同規模、不同業務的美妝企業都在通過數據技術尋找他們在市場上的立足點。數據看似是一場技術革命，但這場浪潮的底層，卻顯示出一個行業最重要的問題：保持與消費者的溝通，無論在任何時代，都是業務不能忽視的重點。

隨著美妝用戶的需求逐漸向多元化、精細化和專業化方向發展，這一變化也促使著美妝品牌從產品到趨勢、內外兼修地持續探索增長之道。

01.

消費者洞察是品牌的重要內核

全球美妝市場的增長勢頭強勁，根據市場研究機構Statista的數據，2023年全球美妝市場的預計銷售額將達到8050億美元。這一數據不僅展示了巨大的增長潛力，還突顯了行業中激烈的競爭和快速變化的市場環境。

尤其在媒介渠道碎片化、人群細分化的大背景下，人群洞察這件事情，在變得更加曲折和復雜。但與此同時，收集、分析和解釋社媒和電商平臺上的用戶生成內容和用戶參與指標等數據也顯得價值非凡。

那對于品牌來說，如何在消費者洞察這一領域上真正有所建樹呢？

在消費者行為快速變化的當下，需求感知技術成為企業抓住機遇、保持競爭優勢的關鍵工具。

一項針對美妝品牌的研究發現，采用需求感知技術的企業能夠將市場響應時間縮短40%，同時顯著提高銷售額。通過自動化的數據分析，企業能夠更快速地處理和分析大量復雜的市場數據。也有研究表明，有效的數據驅動廣告投放可以將營銷投資回報率提高到2-3倍。

以雅詩蘭黛為例，該公司通過引入深度學習技術，將市場數據分析的準確性提高了30%，從而在產品推廣和存貨管理方面取得了顯著進步，進一步推動了銷售額的增長。

在流量越來越貴的當下，對于美妝品牌來說，借助需求感知技術可以更準確地定位目標消費群體，制定更有效更精準的廣告投放策略，從而獲得健康的正向增長。

02.

如何找準用戶需求點“靶向發力”？

品牌營銷往往會圍繞產品去策劃一系列活動，但對于品牌來說，產品是撬開優質營銷的突破口。任何一款好的產品，都有一個共同的特質：精準找到目標客群的未被解決的底層需求，并很好地解決它。

根據消費者痛點開發產品，對于流量變遷穩準狠的掌握，也正是品牌面對變幻莫測市場所需要具備的能力。

那回歸到化妝品行業，在開發前端，護膚品牌需要從原料成分入手去打造爆品甚至是“極致單品”，選對賽道就顯得極其重要。

久謙中臺數據顯示，“修護”、“保濕”、“緊致”、“抗皺”、“舒緩”2023年天貓平臺銷售額最高的五個功效關鍵詞，對于行業數據的洞察深刻的影響了品牌的需求理解及產品研發方向

比如針對消費者的抗衰需求，各個美妝巨頭都爭相開發自家的“獨門秘器”，如雅詩蘭黛的二裂酵母、歐萊雅的玻色因、寶潔的煙酰胺等，再以當家原料推出大諸如雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、SK-II小燈泡等大單品。

在研發獨有原料和打造大單品這一層面，國貨品牌也在奮力追趕。舉例來說，珀萊雅所推出的雙抗精華、源力精華、紅寶石面霜等具有代表性的明星單品，既增強品牌的粘性，也成為了品牌影響消費者心智及品牌支撐的一部分。

通過對珀萊雅紅寶石面霜的社媒分析，品牌將能夠了解消費者如何看待他們的品牌，進而在分析高度精細數據的基礎上，更有利于其根據反饋進行完成從產品研發升級到整體策略到具體的投放與用戶運營的賦能。

當我們去復盤紅寶石面霜的成功路徑，可以發現用戶洞察在其中具有不可動搖的地位。用久謙中臺的用研工具調研會發現，用戶對紅寶石面霜的反饋中，有些用戶認為面霜太油，不適合敏感肌膚。而紅寶石3.0面霜正是品牌在進行大量消費者調研的基礎上，基于用戶反饋和膚質需求，研制出輕盈、輕潤、滋潤三種質地，滿足油性、干性、混合性肌膚想要的不同理想膚感，提升消費者的使用體驗。

產品的良好口碑會體現在銷量上。紅寶石面霜近年來穩居面霜類目，熱銷榜、回購榜、好評榜TOP1，全新升級的紅寶石面霜3.0在預售當日即售出上萬瓶，并持續位居抗皺面霜榜首。

實際上，整個消費者洞察的過程就像挖礦掘金，如果擁有金屬探測器這類外力相助，就能更快更好地挖到寶藏，這是一個反復觀察后挖掘，再觀察、再挖掘的過程。而像數據、報告分析等消費者洞察相關的內容和分析工具就是外力，如果品牌選擇借助外力，在掘金過程中就能達到事半功倍的效果。

此外，對于品牌來說，在產品之外，營銷還有非常重要的一點是要在社交平臺上無數個信息中發掘最獨特的、前所未有的靈感。

舉一個其他行業的例子，士力架挖掘饑餓場景的相關營銷就是從社交平臺上獲取用戶洞察，然后利用洞察來展開營銷工作。通過大量的廣告和廣告語，士力架打造“饑餓”場景，并且還往后延伸到能量場景，解決用戶想補充能量和體力的痛點。

回到化妝品行業，品牌們也需要以用戶信息為爐，跳出大眾認知的局限，煉造出真正高于市場需求的產品，另辟蹊徑，通過與眾不同的營銷策略來強化品牌差異化。

03.

用數據和技術支持決策

用技術引領行業變革

對于大多數企業來說，時間、預算和團隊成員資源都非常有限，配備強大的用戶分析工具更有利于品牌了解其目標客戶，并更清晰的認識到自身的競爭優勢，同時也可以騰出資源去進行別的項目。在當下混亂的營銷環境中，這不失為一個上上策。

比如，輕醫美這一趨勢近兩年比較熱門，承接輕醫美后的護膚需求也隨即興起，不少新銳品牌瞄準輕醫美術后護理這一方向推出產品。

在久謙中臺的用研工具上以“醫美術后修復”為關鍵詞搜索，可以看到消費者的主要需求是抗衰抗皺和舒緩修復，同時也非常注重醫美術后修復的即時效果。總結來看，像保濕修護、鎮定舒緩，以及加持醫美效果、防止反黑等細分領域具有極其廣闊的前景。此外，修護、抗老等功效也非常適合醫美場景以外的日常護膚需求。

可以看到上圖右側是社媒平臺的帖子內容，久謙中臺的用研工具會實時收集國內外各大社媒和電商平臺上的新帖、熱帖、文章及相關評論。相比一般工具，它在語義理解的能力上有驚人突破。不同于過去只是抓取關鍵詞。

基于互聯網大數據技術的用戶分析和營銷優化，這一工具會完整閱讀全文和評論，準確理解上下文語境，理解用戶情緒，再根據分析維度和標簽提取并聚合觀點，并評判每個觀點的正負面情緒。在分析了所有文章和評論后，它還可以一鍵生成觀點總結，更好貼近真實消費者評價。

再舉一個彩妝賽道的例子——彩妝品牌也可以通過搜索流行妝容等關鍵詞，開發更匹配能打造熱門妝容的色號，抑或是可以從用戶反饋中洞察到需求開發新色號引領新潮流。

此外，該工具還提供競品對標功能，能對多個品牌或者產品進行橫向比較，可以分析不同的維度下各品牌的優勢和劣勢。

△目前數據庫已覆蓋超過50個品類

總結來看，久謙中臺所推出的用戶分析工具具有高效便捷、解放人力、節省成本、動態監測、觀點生成等多重增效增益的優勢。不僅為品牌營銷人員提供更高的信息透明度，也能從多個維度給出更有意義的洞察和見解。

東耳觀點：在日益激烈的行業競爭和快速變化的市場環境中，采用先進的技術和數據驅動的策略，是美妝企業實現持續增長的必由之路。

而需求感知技術和用戶分析工具正成為推動品牌銷售增長的關鍵因素。通過整合和分析來自不同渠道和平臺的數據，企業不僅可以更好地理解市場需求，更有利于高效快速解決痛點，還能顯著提升運營效率和市場競爭力。

消費者洞察是品牌發展的重要內核，也是產品創新和運營活動的立足之本。誰先“讀懂”用戶的心，誰就能通過“心智塑造”輕松贏得用戶。