近兩年在通信行業，發生了一場不得不前進的變革。

2019年，時任美國總統特朗普發布總統令，隨后華為被加入“實體清單”(Entity List)，前后經歷4輪制裁措施。美方將基于美國軟件和技術得出的半導體設計、基于美國商務部管制清單中(CCL)的半導體生產設備所制造的芯片，納入出口管制范圍。谷歌、英特爾、高德、ARM等公司也陸續暫停了與華為的合作。

根據Canalys數據，2019年華為全年出貨量排名第2；2021年，全年出貨量排名第9，出貨量3500萬臺，同比下降超過80%。從最先進軍5G到只能做4G手機，被砍掉外部高端技術供給的華為開始被迫放緩腳步。2023年8月底，華為Mate60Pro悄然上市，隨后在各個數碼博主的測試中駛向高潮，速度遠超5G，意味著華為在技術封鎖之下，仍然擁有了自主研發能力，市面一機難求。余承東在過往發布會的口頭禪“遙遙領先”，成為年度十大熱梗之一。一句輕舟已過萬重山，又涵蓋了多少技術自主探索之路上的辛酸。

改革開放以來，中國經濟總量高速增長，由經濟薄弱到穩居世界第二，整體經濟的脈象是各個行業發展的濃縮，中國企業擅長從無到有，也無不預示著技術需要掌握在自己手里，行業才能迸發新生命力。

無獨有偶，對于美妝行業來說，2023年同樣是充滿變動和突破的一年。在動蕩的市場環境中，越來越多的企業認識到，只有提升硬實力穩舵定錨，才有機會揚帆起航抵達對岸。國貨美妝正在打造屬于自己的“遙遙領先”。

20世紀90年代，廣深鐵路高速電氣化工程改造完成，彼時該線路運行的是一列從瑞典ADtranz租賃X2000擺式高速列車，當時的化妝品行業也是外資獨大。

外資品牌憑借雄厚資金與領先的品牌意識首先在百貨渠道扎根，2001年中國入世后，更是引得國際品牌蜂擁而至，97年就進入中國市場的歐萊雅帶來了美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉、赫蓮娜等覆蓋中高端線的品牌。93年入華的雅詩蘭黛也將旗下M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海藍之謎等引入中國。

國際消費市場差異化搭配成熟度極高的品牌塑造，成就了國際品牌在中國市場呼風喚雨。具體而言，在90年代初，中國的人均化妝品消費只有5塊錢，到1998年才漲到16塊，在整體消費水平較低的環境下，歐萊雅和美寶蓮這類在集團內部定位為大眾品牌，在中國市場卻成了中高端品牌。

加之高調地營銷，如巴黎歐萊雅剛進入中國時，就邀請了當時風頭正盛的鞏俐作為首位品牌代言人，無形中提升了品牌在華認知。

而彼時的國貨品牌還在夾縫中求生存，困于當時的消費水平，國貨美妝的主流品牌以大寶、小護士這類平價品牌為主。并且，因為國際品牌的強勢，國貨美妝品牌的打造也開始向“洋貨”靠攏，一時涌現出多個從品牌名到背景打造都與外資品牌相似的本土品牌。

幸之，如前所言，中國的諸多行業都擅長從無到有，從租賃高速列車，到如今能夠自主研發“復興號”，善于學習吸收經驗并結合本土優勢實現彎道超車是當下多個行業的真實寫照。

2013年，阿芙、膜法世家、御泥坊等一批以淘寶為主陣地的“淘品牌”美妝崛起。當年天貓“雙十一”數據顯示，化妝品類目銷售額超過5.2億，同比增長67%，“淘品牌”阿芙成交金額為4884萬元，同比增長近100%，排名第一。

2016年前后，國貨美妝進入創業風口期，依托于日漸成熟的產業供應鏈，國貨彩妝迅速成長，開始擠壓外資平價彩妝品牌的市場份額。中信證券數據顯示，2016年-2018年，花西子市場占有率增加了2%、完美日記市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優泉增加了0.9%。基于此，本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

2020年，中國消費市場開啟國潮元年，重研發、精營銷的策略開始成為主流。據《百度國潮大數據》顯示，國產化妝品品牌在2009年的品牌標簽為“傳統工藝”、“價格低”、“包裝差”、“品牌力弱”、“下沉市場”等，而十年之后，自然堂、百雀羚、佰草集、珀萊雅、韓束等國產化妝品品牌，開始更加注重產品研發以及科學配方，進入爆發前的沉淀期。

2023年，天貓平臺發布“雙十一”美妝品牌全周期排行榜，珀萊雅是天貓護膚品牌銷售額第一名，反超去年的冠軍歐萊雅，旗下子品牌彩棠今年首次進入天貓“雙十一”彩妝品牌銷售額榜，排名第二，僅次于高端品牌圣羅蘭。

在抖音平臺，2023抖音美妝護膚品牌榜TOP20中，國貨占據11席，韓束蟬聯全年美妝護膚GMVTOP1。國貨美妝在多個平臺迎來了自己的“遙遙領先”。

在經濟學上，諾貝爾經濟學獎得主威廉·夏普將金融資產的收益拆解成兩個部分，和市場一起波動的部分叫貝塔收益，不和市場一起波動的部分就叫阿爾法收益。在經濟震蕩的下行周期中，貝塔收益回縮，增加阿爾法收益就成了每個市場參與者操作的關鍵。

引申至企業發展，在上行周期，跟隨市場份額增長固然喜人，但在下行周期如何保有阿爾法屬性持續增長，才是企業穿越周期的原動力。對于美妝行業來說，實現由營銷驅動、渠道驅動向品牌驅動、研發驅動的蛻變，綜合提升產品力才是關鍵。

此前，在與國際大牌競爭中，短期的營銷打造出一個個爆款產品，但生命周期曇花一現，使本土品牌逐漸意識到只有強大的產品力和品牌效應才能突出重圍。于是本土品牌逐漸加大研發投入，打造出更多具備高功效的中國成分，增強產品力的同時深化品牌形象。目前，規模較大的本土品牌皆有自己的出圈“title”，如珀萊雅的“早C晚A”科學護膚，巨子生物主打重組膠原蛋白市場的領軍者，華熙生物則是透明質酸龍頭，貝泰妮專注敏感肌護膚等等。這些品牌形象的傳達，皆離不開背后研發端的開墾。

2023年開年以來，國貨美妝企業的科學投資紛至沓來：

3月，貝泰妮新中央工廠正式投產，年產能達50億元。據其上半年財報指出，其創新原料研發中心正在進一步加強基礎研究，同時其獨立的醫療器械研發部正重點開展二類、三類醫療器械的研發、生產轉化和注冊申報工作。

4月，水羊智能制造產業園正式開園，該產業園被業內譽為“擁有全球單體面積最大的美妝生產車間以及研發中心”，包含基礎研發、配方開發、質量檢測等多個環節，共16個實驗分室，具備從原料到產品的全方位創新研發能力。

6月，“瑞金醫院-逸仙電商集團醫學護膚聯合實驗室”揭牌建成，雙方將共同開展皮膚疾病的機制研究和功效護膚產品研發合作；8月，逸仙電商與科絲美詩建立的工廠逸仙生物科技正式運營投產。

7月，華熙生物宣布和山東大學合作創立“華熙生物-山東大學干細胞與皮膚組織再生研究中心”，同時繼續與江南大學、中國計量科學研究院等科研院校機構合作，延續進行4項國家重點研發計劃項目及2項山東省重點研發計劃項目。

11月，伽藍集團宣布與復旦大學附屬兒科醫院達成醫研共創合作，雙方未來將在基礎研究、臨床評估、成果轉化等各領域開展全面合作，并成立“嬰童皮膚健康聯合研究中心”，將醫學護膚理念和研究成果從實驗室引入實際應用當中。

可以看出，面對消費者對產品功效及自身需求更加明確，疊加行業降速背景下品牌分化加大，持續加大研發投入成為國貨美妝品牌的共同選擇。

除了卷研發，聚焦ESG也成為近兩年美妝企業的新風潮。在釋義上，ESG是英文Environmental (環境) 、Social (社會) 和Governance (治理)的縮寫，是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準。對企業來說，ESG不僅關乎可持續發展與社會責任體現，同樣是品牌形象、企業治理水平的集中體現。

今年10月底，一帶一路會議在北京召開，ESG 理念所倡導的經濟繁榮、環境可持續、社會公平的價值內核，與高質量共建“一帶一路”的主張高度契合，踐行ESG理念，對于促使“一帶一路”成果惠及世界各國人民具有重要意義。自2020年我國提出碳達峰和碳中和目標以來，ESG概念在商業領域持續升溫。

據中信證券數據，2022年全球ESG基金規模已達到2.497萬億美元。在國內的化妝品企業中，當前公布了2022年ESG報告的上市企業共有7家，分別是上海家化、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、逸仙電商、上美股份、麗人麗妝。非上市公司伽藍集團也在今年上半年發布了《2022年伽藍集團可持續發展報告》，詳細介紹了其在環境、社會、企業治理等關鍵領域的持續努力。

在ESG的各項舉措中，綠色包裝顯然已成為主流發展方向。2022年，逸仙電商旗下品牌完美日記、皮可熊、小奧汀調整紙箱克重、優化尺寸，使用水印紙箱代替膠印紙箱，采用更為環保的牛皮紙材料，促使紙張用量減少25%。同時，全部紙箱取消了表層塑料覆膜，進一步減少塑料包裝材料使用。

珀萊雅綠色包裝工作小組進一步擴大綠色包裝在公司內的應用范圍和應用規模，為減少塑料使用量，珀萊雅將30ml 和50ml 雙抗煥亮精華液包材升級成替換裝，鼓勵消費者重復利用產品外包裝；伽藍旗下自然堂品牌的冰肌水，其包裝運用了全球領先的創新科技“一次成型多層漸變技術”，替代傳統油漆噴涂，減少二氧化碳排放量高達90%。

其次，是關注產品技術創新，通過綠色材料去降低產品生產中的碳排放。如逸仙電商和珀萊雅都先后加入可持續棕櫚油圓桌倡議（RSPO），承諾優先購買經RSPO（The Roundtable on Sustainable Palm Oil 可持續棕櫚油圓桌倡議）認證棕櫚油，以減少森林砍伐及其對生物多樣性的影響。

在原料創新上，伽藍采用植物干細胞組培技術、微生物發酵技術、活花采香技術三項可再生的生物科技，既能為消費者帶來好產品，又能兼顧可持續發展。以植物干細胞組培技術為例，伽藍已通過該技術開發出兩種珍稀植物的細胞級原料，分別是泛喜馬拉雅地區的野生小玫瑰與喜馬拉雅山脈的雪蓮。

此外，從產品、運輸、銷售等環節貫穿了美妝行業的上下游，從供應商到渠道銷售商，展開數字化運營管理模式有利于企業提升資源利用效率、減少污染排放，實現降本增效和高質量發展。

如貝泰妮在綠色供應鏈方面貫徹ESG理念，運用整體系統的觀點將綠色供應鏈融入到產品研發、設計、采購、制造、倉儲物流等業務流程；上海家化在價值鏈上下游開展碳足跡追蹤，收集合作伙伴的碳管理績效，有序推進產品碳足跡評估工作。

雖然國內美妝行業的ESG建設起步較晚，但在其對ESG目標的不斷踐行下，本土美妝企業評級提升顯著。最新報告發布后，上海家化和逸仙電商評級均從CCC提升至A級，珀萊雅提升為BBB級，貝泰妮首次評級為BB級。

東耳觀點：如今，中國化妝品市場呈現出內部快速崛起，外部回撤失速的發展格局，據聯商網統計，僅2022年一年，就有13個國際美妝品牌明確表示關停或退出中國。今年以來，也有包括勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty、春雨在內的數家國際品牌關停旗艦店。

各大國際巨頭正在重新定位與衡量在華市場的發展，企圖重新找回高位，國貨品牌在面臨外資品牌迎頭趕上壓力的同時，還需要保持自我差異化，避免賽道扎堆過度同質化，從原料、研發、營銷、可持續發展多維度構筑護城河，“遙遙領先”之后的任務，仍是長期主義發展。