過去的2023年，各行各業都處在經濟恢復和產業升級的關鍵期。這一信心重建的過程，實際也是重塑中國創新版圖與經濟格局的機會窗口，而這其中，國潮是最關鍵的變革力量。

近十年，“國潮”相關搜索熱度持續上漲。從中國制造到中國智造，如今，“國潮”不僅限于實物，更包括文化、科技與民族驕傲等無形領域，大國正在崛起，向世界展現經濟、文化、科技的全面自信。

回顧過去幾年，國潮經歷了從國潮元素到國潮品牌，再到國潮時尚的發展變化，逐漸成為一種消費新風潮。有業內人士評價，國潮將中國文化符號、中華美學精神、傳統技藝、制造業與文化產業等結合在一起，其流行既是國力的體現，也代表了傳統文化的回歸。

多彩斑斕的“國潮”背后，是不斷的產能優化、品質升級、科技賦能和創新引領等，這些才是催動“國潮熱”的源動力和密碼所在。國貨“潮起”靠得不僅僅是“民族情懷”，更是“中國品質”。

國潮通過對中國優秀傳統文化的創新傳承，形成了一股觸發情感共鳴的時尚消費潮流。許多品牌憑借“國潮風”成功破圈，俘獲眾多消費者尤其是年輕人的喜愛。

國潮熱情激增的背后，離不開短視頻的流行和直播時代的到來。各大平臺也都在推動國貨的發展，新銳國貨品牌被高度關注。拼多多聯合珀萊雅、孔鳳春、郁美凈等100家國貨品牌共同啟動“國貨節”大促活動；淘寶上線“國貨超市”服務，涵蓋蜂花、百雀羚、六神等老牌日化產品。

據拼多多平臺數據顯示，自國貨消費熱以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產品銷量增長顯著。

國貨崛起這點從品牌的銷售數據中也能體現。單就化妝品這一類目來看，2023年，國貨美妝品牌整體的表現也是明顯優于外資品牌。尤其是雙11，國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美妝類目第一。珀萊雅的此次登頂，也是時隔5年國貨再一次排位第一。

與此同時，在天貓美妝消費疲軟、國際大牌幾乎全線“飄綠”的大背景下，多數新老國貨都迎來了可觀的增長。

抖音平臺也不例外。在2023年全年抖音美妝榜單中，韓束以超33.4億元的GMV趕超一眾海內外大牌，位列抖音美妝類目TOP1。

國貨終于打了翻身仗，要知道三年前的雙11，也就是2020年的雙11天貓美妝Top10幾乎被國際品牌屠榜。短短三年，局面迎來了轉機。國貨化妝品品牌憑借“國潮風”及平價路線迅速增長。

根據新華網聯合中國香料香精化妝品工業協會發布《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告內容，國潮風勢頭強勁。2023年超七成消費者對“國潮美妝”表示肯定的看法。

除主流護膚賽道外，在細分賽道國貨品牌也越來越受歡迎。比如中草藥護膚賽道，據魔鏡市場情報數據，最近一年，中草藥成分有關的化妝品銷量猛增。

天貓美妝數據顯示，美容護膚在中草藥成分產品中占比93%，銷售額超31億元。在英敏特2023美容成分趨勢榜單中，植物提取類成分同樣占比過半，尤其是在舒緩功效上，積雪草提取物和馬齒莧提取物躋身榜首。

另外，在嬰童護膚這一細分賽道，也有不少國貨品牌涌現并獲得認可，比如戴可思、紅色小象、一頁、啟初、薇諾娜寶貝、兔頭媽媽等等，這些品牌以全新的觀念和方式，在這條黃金的賽道上爭奪著自己的市場。

可以看出，隨著消費者民族自信的增強和年輕一代消費群體崛起，消費者對國潮品牌的認可度不斷提升。但產品仍需回歸本質，消費者支持“國潮美妝”同時也期待傳統品牌煥新。報告表明，有超過四成的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品。

事實上，國貨品牌也正在往煥新升級的方向發展。

清華大學創意發展研究院發布的《國潮研究報告》提到，“國潮”，是“國”與“潮”的相加。綜合來看，持續提升的國貨品質，是國潮熱興起的前提。

過去幾年里，美妝行業有不少品牌先后都進行了品牌升級和產品升級。這兩種方式，既是品牌煥新升級實現年輕化、明晰品牌形象和定位的重要手段，也是產品體系化研發升級的重要證明。

不管是品牌升級還是產品升級，都是打造更具吸引力的品牌形象與故事來“塑造品牌”。而其中的底層邏輯，就是發展科研、提升產品品質。

研發是建立產品技術壁壘以及形成品牌競爭力的關鍵，目前化妝品行業不論是頭部品牌還是新銳品牌都在加碼科研，過硬的科研創新實力是品牌高質量發展的“助推器”，更是其他品牌難以逾越的核心競爭力。

目前行業里的頭部企業，基本上都在10數年前剛在本土市場站穩腳跟，就開始在技術和研發端發力，設置研發中心、工廠等硬件標配，并不斷完善基礎研究和研發組織體系。此外，企業也十分重視人才引進，吸納一些有國際大公司背景的資深研發人員，又或者是邀請生物醫藥等領域的技術大咖加入研發團隊，并設立像“首席科學家”這樣的職位來強調自己的科技實力。

作為行業里的新興力量，新銳品牌們也有在往科研方向探索，像逸仙電商、花西子、優時顏、且初、溪木源、畢生之研等新銳品牌，都已擁有獨立的研發中心或者與第三方合作的實驗室。

國貨要從網紅走向長紅甚至打造全球知名品牌，創新與研發無疑是重中之重。目前化妝品行業的科研重量級選手們——像華熙生物、貝泰妮等上市企業的高市值，其實也是市場用真金白銀驗證著技術的價值。

在研發這一方向上，中國原料、原創成分正成為行業熱詞。根據國家藥監局發布的公告顯示，2023年共有65個化妝品新原料備案信息，珀萊雅、逸仙電商、水羊股份、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、敷爾佳等化妝品相關企業積極參與新原料備案。

極具特色的、高效的獨家功效原料的使用對每個品牌來說都非常重要，品牌在宣傳方面也紛紛打出獨家原料甚至中國成分的口號。舉例來說，璦爾博士打破海外技術壟斷，從褐藻提取出小分子物「褐藻酵粹」；歐詩漫專研珍珠56年，從珍珠中找到240種美白多肽，自研超級成分「珍白因Pro」；突破傳統線狀多肽的思維局限，韓束在小藍瓶精華中引入自主研發的「環肽」......可以看到，國貨品牌都在致力于突破國際成分的封鎖，研發自有成分。

另外值得一提的是，梳理2023年的化妝品行業投融資事件，可以看到大多為原料領域的企業獲得融資。其中，在被投資的原料企業中絕大多數為合成生物公司。生合萬物、微元合成、上海柯泰亞生物科技、元一生物、和晨生物、粒影生物等多家合成生物企業在去年相繼獲得投資，且投資金額在數千萬元到近億元之間不等。

作為由生物合成技術應用而生的新原料之一，重組膠原蛋白可謂是“當紅炸子雞”，并且目前中國在該領域的發展已領先全球。因此，植根于該領域的企業也成為了資本押寶的重地。典型如，成立于2015年的創健醫療先后獲得了美妝巨頭資生堂和LVMH的投資，并于最近同中信證券簽署輔導協議，正式啟動A股IPO進程。

2023年11月29日晚，拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，激起全網熱議。產品售價分化就直接體現在終端消費市場，商品平均售價出現下滑，這也意味著消費市場終端更加呈現出兩極分化特征。

中國的美妝消費格局也遵循了這一趨勢，高端和大眾兩極分化發展，小紅書上“貴婦牌”和“白菜價”美妝產品在熱門筆記中平分秋色，成為這個高速增長市場中的新圖景。

而對于已經在低價市場打出一片天地的國貨品牌來說，高端化將是它們將要面對的下一個課題。

在品牌高端化的發展過程中，文化是一種抓手。這點奢侈品牌頗有心得。尤其是歷史悠久的奢侈品牌，對于文化傳承的重要性感受尤為深刻，深厚的人文積淀也助力它們在經年累月中鑄就自己的品牌資產。

而國潮下的國貨品牌崛起也是一種對優秀傳統文化的深挖和創新的過程，積淀了幾千年的中華優秀傳統文化，才是國潮創新創造的深厚營養與根本動力。從未來可持續發展的方向看來，“國潮”將更注重深耕文化內核。

最近，知名工業設計公司YANG DESIGN發布的《2024-2025中國設計趨勢報告》中，也有提到下一波化妝品設計趨勢之一的“Yang中式再造”。新中式的靈感來源于優秀傳統文化，并吸收融合了當下大眾的美學理念。曾經的中式、古風還屬于小眾，如今已經成為一種時尚，并在消費市場掀起了一片新中式熱潮。

目前市場上新一批借“東方美學”強勢崛起的國貨品牌，大多從定位開始就植根于傳統文化，同時也擁有一套系統化的品牌美學視覺。

在文化應用上，品牌的內容創作已經不再拘泥于龍、宮殿這一類的標簽式傳統元素，而是會更深入地挖掘在地文化，或者是結合非物質文化遺產，創作出新的中國符號。

于品牌而言，持續輸出多樣的民族文化能夠有效豐富品牌的價值內涵。最近，花西子推出蒙古族印象系列彩妝，以蒙古族皮雕畫非遺技藝為靈感起源，拓入蒙古族傳統圖騰紋路，讓產品極具藝術性與獨特美感。此外，花西子還在全球首家線下旗艦店打造蒙古族沉浸式非遺文化體驗空間。借由沉浸式非遺文化體驗空間的視覺輸出及深入體驗，花西子也成功將民族文化的傳承具象化，讓大眾認知民族之美。

在護膚品類，品牌則會更注重視覺和產品細節上的東方美學表達。舉例來說，于2023年上線的護膚品牌玲瓏以簡約、精致、平衡的東方美學為特色，通過光、色、形、材等元素平衡運用，創造出獨特的東方之美。在細節上，品牌每款產品設計都代表著一個東方女性獨有的神韻，比如：白月光系列代表著東方女性的玉佩，時光初見面霜代表著東方文化的駝鈴，每款產品背后都有其獨特的故事。

專注抗光損的功效護膚品牌沛映by flowerìng也是一個東方美學品牌。公開資料顯示，沛映的品牌Slogan為“花面相沛映”，靈感源于 “照花前后鏡，花面相交映”，產品以金桂、望春玉蘭等中國原產花卉為核心原料，并專門設計了形似花卉的包材，將東方美學融入品牌細節。

東邊野獸則是將品牌與東方文化的交叉點落在草藥身上，通過差異化的原料故事、專研成分來建立自身壁壘。得益于其完整且出挑的品牌打法與產品個性。在對稱、通透的可替換包裝瓶設計中，體現了有含蓄高級感的東方美學。

除了記錄宣傳片、直播等形式之外，東邊野獸還探索了書刊雜志、藝術展覽、城市巡游等多種內容表達。為了打開年輕人對草藥的全新價值認識，東邊野獸還會事無巨細地溯源草藥背后的在地文化。東邊野獸之所以能夠快速打開認知市場，很大程度依靠對于東方在地人文的深描，通過多元方式與目標消費者建立聯系。

在《2024-2025中國設計趨勢報告》中，另一個極具特色的中式案例是聞獻的福祿電子香薰機。葫蘆連接著無數傳說故事、仙神傳奇、哲學意向，又在尋常生活中被看作是福祿的象征，由葫蘆出發，配合當下科技，聞獻推出葫蘆形狀的福祿電子香薰機，結合玻璃與鋁合金，由柔與剛的兩種材料質感碰撞出獨特的視覺效果，以更便利、更高效、覆蓋面積更大等優勢，為家居香氛進一步賦能。

東方美學的形態正更加趨于多樣化，但其內涵卻始終強大穩定，保持生長。對于中國文化的深度挖掘和應用，正在助力更多的中國品牌的崛起，不管是產品包裝，還是內料，抑或者是品牌在宣傳活動中的敘事邏輯，可以看到，中國文化的比重越來越大。

此外，中國品牌也不遺余力地走出國門，在全球化過程中強調“中國元素”、凸顯品牌文化價值。

比如2023年底，“山海有靈”法國豫園燈會在法國巴黎風情園開幕，來自中國的60架大型燈組、2000余盞彩燈同時點亮。這也是國家級非物質文化遺產豫園燈會的首次“出海”之旅。其中，WEI蔚藍之美作為東方美學代表品牌也同時亮相巴黎豫園燈會，明王朝御容精華水、盛開的中國牡丹、處方箋燈組以其獨有的形式與古典建筑相融合，向世界傳遞東方美學。

東耳觀點：國潮熱既是一個經濟現象，也是一個文化現象。在歷史以及當下的大變局中，我們不僅需要經濟、科技等硬實力，同樣也需要傳統、文化等軟實力。

2023年也是新國貨品牌崛起的關鍵之年，國貨潮品趨勢更是中國品牌高質量發展下的縮影。國家十四五規劃提出，要打造屬于中國的高端美妝品牌。在中國制造向中國創造改變的這條路上，期待越來越多的優質高端國貨品牌涌現！